农夫山泉的生态经

马晓雨

“农夫山泉有点甜”，这个让人们饮水思甜的国内饮用水行业大佬，有着怎样的生意经？

一瓶不普通的水

2000年前后，中国的纯净水行业几大巨头都在比谁更纯净，而就在这个时候，农夫山泉准备大规模进入饮用水行业。农夫山泉的管理层深知：作为一个在市场上还没有什么影响力的小品牌，想要在这场“水战”中胜出，绝对不能跟在竞争对手的后面亦步亦趋，必须有出奇制胜的策略才可能在这场战役中取得一定的收获。

其实关于纯净水，一直就存在着学术界与企业界的争议，主要观点是认为纯净水在滤去水中有害物质的同时，也滤去了人体必需的微量元素，水纯化处理虽然解决了水的污染问题，但是使得水的溶解力、渗透力、代谢力等指标均降低。而农夫山泉敏锐地捕捉到了这一观点，公布了一项长期饮用纯净水有害健康的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的口水大战。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。

农夫山泉抓住了这个机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的时候切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。

于是农夫山泉秉持的天然、健康、安全的品牌形象也逐渐深入人心，农夫山泉所宣传的健康理念也得到了大众的认可和欣赏。农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，也不是后续添加人工物质生产出来的，这也让农夫山泉得到了消费者的信赖，在市场竞争中占据优势。1998年，农夫山泉成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商，还被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。在2000年，农夫山泉市场占有率为19.63%，在中国饮用水行业排名第一。

一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以及区别于纯净水，除此之外，农夫山泉还常常在全国的报纸上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。2007年4月，它的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，告诉人们天然水不同于其他饮用水，这也直接大幅度提高了销量。

一句忘不掉的话

说起农夫山泉，给人印象最深就是那句广告语“农夫山泉有点甜”。这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就深深的印在了人们的脑海里，使人们记住了这个品牌。

农夫山泉的水取自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立起了记忆点。

从这则广告语里也能看出农夫山泉在创造显著的差异性，建立自己的个性。当别的同类产品都表现在如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同，让消费者看到后耳目一新，很难忘记。一个广告能达到这样的效果，显然是十分成功的。

为什么农夫山泉的广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是它的精髓所在。“有点甜”正是向消费者透露这样一个信息：农夫山泉是天然水，是健康的。而一个既无污染又含有对人体有益的微量元素的天然水，与纯净水相比价格又相差不大，可想而知，对每个消费者来说，都会有理性的选择。

但是农夫山泉真的有点甜吗？其实不然。因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝都是有点甜味的，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言。而农夫山泉首先提出“有点甜”的概念，在消费者心理占据了制高点。

而“有点甜”这三个字为什么能够让消费者记忆深刻。一个原因就是简单。对人们来说，越简单的信息越容易记忆。农夫山泉仅仅用“有点甜”三个再平常、简单不过的字，而真正的点也只是一个“甜”字，这个字也十分的感性，描述了一种味觉。每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效。人们记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。

而第二个原因就是符合产品的特性，突出产品的品质。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属于国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正因为这样，用“有点甜”来形容可谓是恰当至极，因为它符合产品的特性，突出了产品的优良品质。对消费者来说，喝一口“有点甜”让人们觉得很美好。“甜”意味着甜蜜、幸福，这样的产品必定会得到中国人的追求。

一颗专于质的心

天然水对水源的要求极為苛刻，它不像纯净水可以拿自来水作为原水经过渗透、反渗透、臭氧等过滤后就达到可出售的标准，天然水的水源必须是符合一定国际标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽、无任何工业污染。因此水源地的储备对生产企业来说至关重要。

2014年，有一则以方强为主人公的广告片讲述的是农夫山泉找水的故事，至今还令人记忆犹新。东北长白山，零下30℃，农夫山泉的水源勘探师方强在长白山麓原始森林里又发现了一处优质的天然水源，这是他第78次徒步上百公里进入长白山森林腹地勘探水源。从1999年开始到那时，农夫山泉满中国找水已经整整15年了。

农夫山泉公司有关负责人曾介绍过，通常，确定开发一个水源，至少需要2年时间，进行上百次甚至数百次的水质跟踪检测。以开发峨眉山水源为例，农夫山泉在西南地区寻找了整整6年，走了近百个水源地，才初步确定峨眉山是符合农夫山泉标准的水源地，又对之进行了2年的水质跟踪，才最终确定开发。

“坚持水源地建厂，水源地生产”是农夫山泉的天然理念，每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。你喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，农夫山泉甚至为此建立了国内唯一一条运输瓶装水的专线。

农夫山泉找准“天然水”的定位后，快速、率先地抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权。如今它已经拥有了浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。

由于水源来自天然水源保护区，因此对水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。与此同时，农夫山泉还积极推动天然水的国家标准的建立。其实每一处水源都有着各自的特点，但有一点是共同的，就是要满足农夫山泉的标准。而农夫山泉的标准远远高于任何现行的国家、行业和地方的标准。

正如农夫山泉在广告里说的那样，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。从水源地取水到消费者饮用，农夫山泉种种严苛的标准和操作规范，都为了将自然之美带到人们身边。

一份对艺术的爱

近些年，农夫山泉在产品的包装设计上下足了功夫，甚至有人说“农夫山泉是被卖水耽误的设计公司”。

如今的农夫山泉推出了针对不同人群的产品系列。以前的基础款，由红白两色构成，让人倍感舒适。在低端市场逐渐稳定之后，农夫山泉将注意力转向更高层次，正式进军高端水行列。2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了新品发布会，宣布推出三款新产品，分别是：农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉学生天然矿泉水和农夫山泉儿童天然饮用水。

而农夫山泉的玻璃瓶高端水设计也让农夫山泉在2015年拿到了5项国际设计大奖。历时3年，邀请了3个国家5家设计公司进行创作，经历了50余稿、300多个设计才定稿，创造性地将长白山的生态文明融入于包装设计之中，折射出对自然的敬意。瓶身的形态好像一滴正在下落的水珠，让人在饮用时有一种身临其境的感觉。包装上则选取了长白山特有的物种，如东北虎、中华秋沙鸭、红松、图案边写有诸如“长白山已知国家重点保护动物58种，东北虎属于国家一级保护动物”等文字说明，透露出浓浓的生态和人文关怀气息。对于高端水的问世，农夫山泉给出的解释是这样的，“适当的场合下，适当的礼仪环境是需要的。达沃斯论坛能放玻璃瓶水，我们就不用塑料瓶！”因此，承包G20峰会，世界各国领导人手一瓶的水，是它。

在学生款的设计上，选取了长白山四季山中的景色和不同的动物形象，采用清新手绘插画的设计元素。每一组场景都包含与瓶身插画相同的四种动物，展现了长白山春夏秋冬的不同画面。风格夸张、色彩丰富、充满想象力，整体的插画设计让人耳目一新，也受到了年轻人的喜爱。这款瓶盖采用单手操作模式（单手就能开关），瓶盖内设专利阀门，只有在受压的情况下才会开启。开盖状态下，普通的内翻、倒置都不会使水流出，非常适合学生使用。

农夫山泉是國内首个推出婴儿饮用水的。除了在水质上的高标准严要求，这款婴儿饮用水的包装设计也十分贴心。针对婴儿父母不同的使用情况，采取了独特的设计，十分暖心实用。瓶身设计较矮，不容易碰撞打翻，瓶身采用凹槽设计，由于男女手掌大小不一样，设置的抓手深度也不一样，爸爸握大的凸侧，妈妈握小的凹侧，方便单手轻松握住产品，非常具有人性化。

不止饮用水方面有如此引人瞩目的包装设计，在其他产品设计上，例如果汁、茶饮料等方面，农夫山泉都有独具匠心的设计。从产品到包装，农夫山泉一直注重细节，在每一样产品的包装上都精益求精，每次都给人们惊喜，它对包装设计如此用心的态度十分值得肯定。

农夫山泉之所以能够在市场激烈的竞争中生存下来，并位居前列，好的产品品质是前提，好的营销宣传与不断创新，让它在消费者心中的位置越来越重要，也让它的品牌价值在市场上占据领先地位，而这也让这瓶水变得“有点甜”了。

“农夫山泉之所以能够在市场激烈的竞争中生存下来，并位居前列，好品质是前提，好的营销宣传与不断创新，让它在消费者心中的位置越来越重要，也让它的品牌价值在市场上占据领先地位。”

做天然水——农夫山泉的健康理念得到消费者认可

“2000年前后，中国饮用水行业几人巨头都在比谁更纯净的时候，农夫山泉另辟蹊径推出天然水，这对饮用水市场产生了很大冲击。农夫山泉的天然、健康、安全的品牌形象逐渐深入人心，所宣传的健康理念也得到了大众的认可和欣赏，这让它坐上了行业第一的宝座。