基于市场营销理念下创新的精准营销研究

张华　张慧芳

摘要：文章主要就精准营销进行概述，分析了市场营销的本质，区分了推销与市场营销的本质区别，在此基础上分析了互联网时代下的市场营销理念下创新的精准营销策略，为从业者提供一定参考。

关键词：精准营销：市场营销：STP策略

精准营销的关键在于如何精准地找到产品的目标人群，让产品深入消费者心坎里去，让消费者认识产品、了解产品、信任产品到最后的依赖产品。因此，精准营销首先要选对品类，选对人群，选对渠道，选对内容。

一、精准营销的概述

精准营销（ Precision marketing）这一概念是较为新颖的营销术语，当前尚无统一定论，仍然在市场营销范围内。精准营销的内涵是对不同的消费者进行分类，之后采用计算机技术处理消费者的偏好等相关信息后由企业根据获得的信息制定出个体化的服务，将这些个体化服务提供给特定消费者，从而满足不同消费者的个体化需求。精准营销的方法能够极大减少企业开展营销活动所需的人力、物力等资源浪费，能以最小的代价取得最理想的营销效果。

STP营销策略是开展营销活动的关键措施，精准营销在STP战略中具有重要地位，所谓STP战略是Segment、Targeting，Positioning的首字母组合，意为对市场进行细分、选取目标市场以及寻找适合的市场定位。细分市场的依据是根据其不同顾客群的行为、特点以及要求等显著差异进行划分：选取目标市场是指细分市场之后，结合对细分市场的评估结果选取对企业最有利、最符合企业产品或者服务特性的市场作为目标市场，将目标市场作为企业的发力点的行为：目标市场选取完毕后，随之而来的问题是着手解决企业当前与未来的竞争者的问题，市场经济下，以企业服务或者产品的“闪光点”以及鲜明的特色来吸引目标顾客，进而成为行业领头者或者在市场占据一席之地，这是企业的目的，而为了做到这一点就需要选取适合的市场定位。STP营销战略中，精准营销是关键环节之一，精准定位细分市场后的目标市场，之后才方便充分利用信息技术手段来实现企业与客户的有效沟通，实现企业利益最大化，进而确保STP策略的效果与效率。

二、市场营销的本质

市场营销可以被理解市场与营销两部分，前者是买方与卖方之间实现商品交换的场地，后者不仅是单纯的推销与促销，还是极为复杂、极为系统的过程。市场营销观念是对产品观念、生产观念的进一步演化，其具有随时代变迁而变化的特点，但其本质并未发生变化，“买”与“卖”始终是其本质，企业生产用于销售的产品，将商品卖给消费者，当企业生产商品过多而造成积压时，就需要采用促销、推销的方式来将这些积压的产品卖出去，这是推销的观念。推销观念是对生产与产品观念的进一步延伸，但是推销的本质是销售企业生产的东西，以产定销，生产之后才能推销，当前人们重视的设计促销、广告推广、人员推销等其实都是以生产为中心的推销。

所有市场营销观念都是特定环境与特定时代的产物，推销观念这一传统理念在当前的市场经济条件下也依然存在用武之地，众多企业的产品过剩时，推销仍然是有效的解决方法。我国经济进入新常态的当前，去产能过程中也常推销观念，主要是用于推销那些非渴求物品，即消费者不了解，了解后也不会选择消费的服务或者产品。

市场营销观念与这些观念存在本质上的差异，是对观念的革新。市场营销观念的导向是顾客的欲望（want）与需求（demand），是以人为本、顾客至上理念指导下的营销管理。从本质上看来，市场营销是为了满足消费者的需求（need）而进行的交换活动，通过满足消费者的需求将这些潜在客户转变为实际客户来完成交换活动。将精准营销运用于市场营销中，无疑使交换活动的成功率极大增加。

三、互联网时代如何做好精准营销

当前生产技术、信息技术不断发展，传统的市场营销理念正面临严峻的挑战，同时管理思想也发生极大变化。互联网的普及以及网络技术的发展，知识型企业的产生以及学习型组织的建立都对市场营销的理论与实践造成深远影响。整合市场营销观念、绿色市场营销观念的产生，全球经济一体化下管理沟通出现的国际化趋势，现代管理理论下的人性化管理理念等成为精准营销诞生的基础。生产力得到解放的当前，人类对服务与产品的供给远大于总需求，此时形成买方市场。市场竞争日益激烈，外加互联网与计算机技术的普及与发展，媒体传播速度进一步加快，以往市场营销的4P观念（Price、Product、Place、Promo-tion）受到极大冲击，4C理论（Customer、Cost、Convenience、Communication）随之产生，这一理论强调以人文本、强调最大化顾客让渡价值，强调沟通的有效性与便捷性、强调顾客就是上帝，这一理论强调双方主动参与到市场营销中，进而为顾客购买的便利性提供保障。精准营销为实现买卖双方关于交换意愿的即时交流提供便利，为交换活动顺利实现提供保障。精准营销下的市场营销具有成本低廉、购买便利、以消费者为导向、充分沟通的特点。

实现精准营销活动的前提是充分利用系统工程的方法与理念，充分利用计算机技术手段。无营销的营销，这是市场营销的终极目标，为了实现这一目标需要从细分市场中定位目标市场。互联网时代下的精准营销需要使用可衡量的手段来制订保证体系。精准营销提供最为便捷的途径以便于将企业的服务、商品等提供给目标市场的广大受众，也为实现企业的低成本可持续发展、顾客让渡价值最大化的目標创造了条件。

完成市场细分之后，定位分析目标市场是STP策略得以实施的关键。为了精准定位潜在消费者，需要企业充分挖掘产品、服务的诉求点，进而以最短途径实现精准营销。供方提供的服务与产品的相关信息在最短时间内到达需求方，这也为顾客节省了大量时问成本与人力成本，进而实现了顾客让渡价值的最大化。精准营销实现“无营销的营销”的过程中，需要尽可能增强产品价值的适应性以便于为顾客创造尽可能多的产品价值。精准营销减少了顾客购买某服务、产品所花费的精力、时问，也节省了其需要支付的货币。例如，海尔公司产的洗衣机售价不足千元，具有打酥油、洗地瓜等功能，这说明海尔公司不仅重视提供优质产品，还重视创造尽可能多的服务价值，为消费者提供完善且周密的销售服务，进而为顾客购买提供方便。这一案例是精准营销在市场经济中获胜的证明。

互联网时代下，精准营销需要明确现状，及时发现精准营销开展过程中存在的问题，分析产生原因，例如推送方式粗暴，对精准营销存在落后观念、思维误区，没有深入挖掘用户数据与产品之问的相关性等，针对存在的问题及时采取干预措施，进而确保精准营销的开展效果。

四、结束语

市场经济条件下，充分使用计算机技术精准分析并衡量消费者的消费行为，建立大数据体系并以此进一步优选客户，采用市场测试的方法来验证市场定位是否准确，构建相应理论模型来对大规模销售做出模拟，只需要较少的测试费用就可以了解道大规模投入的效果。互联网时代下的精准营销不像传统大众传播那样，不是公共关系与人员推销，也不是“大规模撒网”的营销手段，这一理念要求精准，正如“瞌睡送枕头”那样。

参考文献：

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