家电业：2018年增长放缓，2019年或前低后平

吴勇毅

2018年是家电业轰轰烈烈的一年，发生了许多令人难忘的大事。譬如华帝冠名的法国队世界杯夺冠、退全款引争议，赴美纳斯达克上市的拼多多迅速崛起、山寨家电开始横行，小米宜家首次联手打造智能家居，格力多元化升级又是造半导体又是进军新能源汽车，海尔在中欧所D股市场挂牌上市交易、成为家电业“第一人”，美的合并小天鹅、洗衣机市场加速洗牌、全球首个8K频道在日本NHK电视台上线、8K电视开卖，人人疯狂刷抖音、家电抖音卖货火了，京东上线京造、左攻网易严选右搏小米，董明珠与雷军的十亿赌约成2018年末媒体关注的焦点等等。

2018家电大事不少，再看看家电企业去年整体业绩表现。2018年整个宏观环境基本被四条线索主导：一是中美贸易摩擦升级；二是去杠杆继续加强；三是美国加息；四是地产下行。在此影响下，家电业整体发展平缓，挑战加大。12月7日，奥维云网发布了《2018中国家电消费行为大普查白皮书》，指出随着市场需求从普及型需求转变为更新换代需求，家电行业总体进入低速增长甚至滞缓的状态。企业急需通过更加深入了解消费者需求，不断创新来提高自己的核心竞争力，才能进一步赢得生存空间。

整体总结而言，2018年家电业上市公司普遍面临业绩下行的压力，行业整体表现不佳。除格力、美的、海尔三大白电企业因空调、冰箱、洗衣机市场集中度较高而逆势增长外，其它传统品类增速下滑，彩电、厨电、显示面板企业的业绩多数同比降减；专业品牌和品类单一的企业受到的销售压力更大，新兴产品表现也不及预期，尤其与地产关系接近的厨电、燃热、洗碗机等品牌表现更为逊色些。

现就2018年家电各个细分产业情况进行简述。

一、白电：行业增长放缓，龙头整合趋势不变

1、空调：市场饱和进一步得到凸显，库存压力增大，行业发展放缓

2018年，空调在库存周期及景气周期的双重压力下，增长放缓趋势日益明显。从第二季度开始，补库存周期结束，市场销售就落入负增长区间。而在叠加地产不景气后，空调增长压力在第四季度凸显，并将至少持续到2019年第一季度。

不过，尽管短周期存在周期及基数压力，空调依然是最为稳固的家电细分板块，格力美的的双寡头地位稳固，维持市场大体稳定，也让行业均价处于缓慢提升通道。不过从竞争格局来看，二线品牌还能保持一定市场空间，但其它杂牌生存空间则日益狭小。

2、冰洗：整体量增乏力，行业转型升级加快

冰箱洗衣机在较高户均保有量下，2018年行业整体量增乏力。数据显示，洗衣机截至2018年前三季度内销出货仅增长3.0%，大大低于2017年，冰箱内销则持续小幅下滑4.9%，第四季度预计仍然保持负增长态势。不过，冰箱产品结构升级持续进行，大容量、多门、对开门冰箱占比持续提升，产品结构升级助推行业均价提升，截至2018年11月，均价同比上提13%。

2018年洗衣机行业市场缩量，但滚筒式增长突出，带动整个行业增长，而波轮洗衣机却逐渐下滑。中怡康数据显示，截至2018年第三季度洗衣机滚筒销量占比已上升至39%。海尔、美的等龙头企业整体表现好于行业，行业整体整合并购趋势加快，市场集中度继续提升，比如美的收购小天鹅，海尔加大海外建厂及并购力度。当前洗衣机内销市场基本已是海尔、美的双寡头垄断，冰箱内销一超多强，不过洗衣机外销格局均较为分散。外资品牌国产替代和杂牌清洗趋势下，洗衣机行业仍具备较大整合并购空间。

二、厨电：地产不景气致首次出现负增长，增长疲态已显

相比空调、冰箱，厨电在大家电品类中与地产的相关性最强，估算目前国内厨电市场中约有70%需求来源于地产销售的推动。然而在国家地产政策的不断调控之下，一二线地产销售逐渐回落，高潮不再，致使有“家电行业最后一块利润高地”之称的厨电行业，也一改过去几年的强劲势头，无情地遭遇了负增长，整体市场表现颓势。

从行业发展空间看，以抽油烟机、电饭煲、微波炉为代表的厨电行业，整体行业成长逻辑不变。厨电行业长期看在品类拓展上亦有空间。依据中怡康数据，从目前市场格局看老板及方太双寡头在终端市场份额始终保持绝对优势，而且增长动力仍然充足。

三、小家电：健康护理类小家电增长较快，小米搅局，新兴小家电品类受影响

传统小家电市场成熟稳增，强大的渠道优势结合品牌优势下基本形成了稳定的“美、苏、九”三足鼎立格局，占据65%以上的市场份额，而小米2018年凭借与宜家联合及微创新（颜值优势等）占据越来越多的新小家电市场份额，成为了小家电的搅局者。

在品类拓展上，小米2018年加大推进产品创新戰略及新品类发展战略，持续拓展空气净化器、挂烫机、吸尘器及大厨电等产品线，生活家居业务实现快速发展。在品牌扩张上，小米引入KRUPS、LAGOSTINA、WMF等品牌，与苏泊尔中端定位互补，小米高端品牌业务布局逐步推进。但此微创新壁垒不高，尚不足以对传统主要品牌造成冲击。

值得指出的是，2018年在家电市场整体放缓的形势下，在大家电市场接近饱和的状态下，个护小家电的增长却逆袭而上，具有多样保健功能的小家电逐渐受到追求个性、对健康意识重视的现代人青睐，像吸尘器、扫地机器人、除螨仪等产品销售额增长迅猛，前三季度均保持40-50%的增长率。不过有关呼吸健康的空净行业2018年却交出令人失望的成绩单，不少大品牌开始收缩空净业务，截至11月，线上线下空净品牌数减少至532家，至少有35%的空净企业退出市场。

四、黑电：格局仍存不确定性，盈利改善尚需时机

2018年的黑电市场相较17年有所回暖，但是仍然不景气。这从2018年双十一的销售可窥一斑。

彩电方面，奥维云网发布的监测数据显示，“双11”期间，彩电线上平台销量为259.6万台，同比下降10.2%；销售额为63.6亿元，同比下降21.8%。中怡康数据也显示，“双11”线上彩电销售量为314.4万台，同比下降7.8%；销售额为77.8亿元，同比下降17%。

值得关注的是：虽整体销量下滑，但大屏尤其是65吋以上的电视销量是上升的，说明大屏仍旧是现在电视的核心价值，小屏电视是越来越难生存了。

与此同时，下一代显示技术正逐步催化，面板升级换代加快，市场洗牌加快，也加强了未来格局的不确定性。

五、2019年家电行业或将呈现前低后平

2019年家电行业如何演化？宏观经济上，一是中美贸易摩擦或会加剧，二是国内加息可能性加大，三是地产下行压力仍较大。这三大因素将深刻影响着2019年国内家电业，家电业将呈现前低后平的局面。

同时，品牌分化将日益明显，全年促销频率加快，家电龙头加大竞争力度，将朝着寡头垄断和跨界竞争的方向发展，将逐步抢占二线品牌份额，未来非第一阵营的品牌将面临极大的竞争压力。

具体在细分行业上，2019年有何表现？

白电：1、空调2018年基数较高，目前行业库存处于偏高状态，龙头公司将继续抢占市场份额，争夺激烈，市场增长仍将平缓，预计家电下乡更新周期到来，冰洗更新需求将稳步提升，但仍难以提振大势；2、黑电：仍将处于低谷状态，但面板价格低位徘徊，面板业绩具备弹性预期，有利于黑电龙头提升盈利能力，但业绩增长仍难尽人意；3、厨电：行业短期内可能受到地产后周期的需求抑制，还会下滑，未来增长将从品类及渠道扩张中体现；4、小家电稳增，新兴创新品类预计仍会继续爆发。