高科技武装下的银行网点能带来什么价值？

苏文力

金融科技风潮下，银行在网点渠道建设方面，借助科技手段做出了大量创新尝试。一时间无人网点、智能网点和5G智慧网点相继推出面世。这些高科技武装下的银行网点，投入越来越大。我们需要认真思考，客户究竟从中感受到了什么特别的好处，银行又能获得什么额外的价值。

令人失望的实际体验

前段时间出差贵阳，所住城中心商业地段某酒店的楼下，就有家银行的智能化无人网点。趁着中午没事就进去转转，发现里面很大，装修也不错，各种自助设备一应俱全，却没有什么客户。待的十几分钟，也就有几位在ATM机上取现金的客户和一位坐在休息区的客户。门口有些人探头看看，然后就离开了。唯一的一位银行工作人员主动走过来打招呼，热情的介绍网点都有哪些服务。听上去几乎覆盖了银行网点能够办理的所有业务。

询问当天中午怎么没什么客户，答复是其他时间也这样。再问是否这个地段的客户比较少，回答说周围客户资源还是挺不错的。离这不远有一处人工服务的网点，人就很多，不过需要排号等候比较长的时间。与坐在休息区的客户聊，了解到其是要领取信用卡，正在等待外出吃饭的网点主管回来做授权处理。

回京后在媒体上看到好几家银行宣布开办5G网点，很好奇到底会有什么不一样的体验。正好所在写字楼下就有一家银行新开业的5G网点，抽时间去享受了一把。进去以后感觉的确很炫酷，整体设计现代科技感十足。由于新开张，拍照参观的人不少。仔细观察，真正来办理业务的客户并不多。找到一台新型自助终端进行操作。由于没有带卡，正好第一次尝试用身份证查询自己的账户明细情况，设备操作服务算是比较流畅。

可惜除此之外几乎没有发现有什么特别的金融服务变化，或更好的服务体验。倒是有一些非金融产品服务占据了比较多的场地空间，比如虚拟服装定制和虚拟车辆选配。或许受制于网点的金融属性，也就仅仅限于展示。网点增加了很多数据显示屏，内容多是网点客户活动情况，感觉更适合给网点管理者参考，对客户并没有太多实际帮助。

从这两次直观体验看，这些高科技的创新投入，对于客户而言，并没有带来实质性的服务提升，甚至还让人对提供服务的银行产生了莫名的距离感。原来熟悉的服务方式没有了，客户必须调整适应。令人沮丧的是，这一切投入没让你感觉到有什么好处。心里默默做出决定，若一定要到网点办理业务，还是要选择有柜面人工服务的网点。

破除惯性思维

记得多年前与一些小伙伴在杭州长时间出差，当地分行行政办公室一位大姐给予了特别周到的照顾。一来二去就混熟了，知道她家里在火车站附近有个小吃店。星期天没事正好转到火车站附近，恰好看到她家的店，还看到大姐在店里忙前忙后。小店的生意很不错，客人坐的很拥挤，但我们感觉就餐条件似乎不够理想。

吃饭的客人基本都是风尘仆仆的务工人员打扮，带着大包小包的行李。我们这些城市小青年明显跟小店的环境不搭。只在门口观望，并不想踏进去。大姐热情的跟我们打招呼，善解人意的她没有邀请我们进去吃饭，只是在店门口跟我们随便聊聊。看到店里生意很忙，我们也不多打扰，很快就告辞离开了。

星期一上班遇见到这位大姐，就委婉地对小店的就餐环境提出看法，询问为什么不把小店搞得更卫生舒适一些。其并没有对我的坦诚感到冒犯，脸上却浮现出行家自豪的微笑，说这是其故意的设计安排。解释小店的位置决定了生意对象是火车站的旅客，因只会经营普通家常快餐，目标客户也就自然确定为消费能力较弱的那部分旅客。

这就决定了店面装修和就餐环境不能搞的太讲究，否则会让目标客户感觉到压力。担心小店东西贵，怕自己承受不起这里的消费水平，导致客户在门口看一眼后就离开。现在的门店布置，大家一看就知道是一间很普通的可以填饱肚子的小店，价位不会很高，也符合其身份预期，也就愿意进门消费了。

这让我对大姐一下子刮目相看，不但让我对于如何做门店生意有了一定认识，更打破了我曾一直以来认为的店面装修越好越能够吸引到客户的思维局限。认识到自己缺乏对客户的真正洞见，只会从自己过去的经验出发去思考，而不能把握分析客户的心理活动和真实意图。学习到必须切实站在客户视角，用同理心去感受，才能真正掌握客户的内心需求。

改革开放初期，金融业务还只能在银行网点由柜员办理。随着经济快速发展，来网点的客户变得越来越多。为缓解柜面压力，银行想了很多方法，包括开发不依赖网点的电话银行和网上银行服务。许多客户还是习惯于到网点来。一些涉及银行实物的业务，如客户存取现金、打印票据证明、领取银行卡和办理网银U盾等也只能到网点办理。网点里设置自助柜员机、自助终端等设备，相当于增加了柜台窗口。

随着经济的快速发展，网点装修越来越讲究，带来了更多优质客户，也带动了网点经营业绩的提升。银行逐渐形成了只要有经费，网点装修做好一些，就可以产生更好业绩的思维认知。银行因此不断提升网点装修水平和提高自助服务能力。事实证明这的确可以减少网点运营操作压力，还能带来网点经营业绩的增长。

银行大力投入高科技网点建设，也是沿着这种认知模式行动的产物。然而，时代环境变化了，客户的价值诉求因此发生了很大改变。移动互联网时代，客户不愿意主动去寻找服务，而是习惯于坐在家里，在手机上面对服务商提供的丰富多彩的服务选择，根据自己的意愿挑选确定。网购和订外卖就是该种消费模式的典型代表。

客户对银行服务也提出了同样的要求。他们依赖手机打理自己的金融资产，更愿意在手机上自主操作，而不愿意去银行网点。移动支付让现金服务需求急剧萎缩，需要去银行办理的涉及实物介质的业务也越来越少。只有当遇到网上无法办理的业务时，他们才会来到网点，寻求柜面人员的帮助。網点自助设备对于该部分人群，几乎没有太多用处。那些炫酷的装修和功能强大的自助设备，根本就无法发挥作用。

还有一部分客户，他们不愿意改变自己多年来享受银行服务的习惯，不接受银行所提供的自助服务模式，更愿意在柜台接受人工服务。这部分客户群体以老年客户为主，他们有大把的时间，其账户资产却并不充裕。在发放退休金的日子，他们正好可以到银行网点与老朋友聚会。高科技网点对于该部分客户人群，同样也难以产生价值。

让网点产生价值

客户到网点来的目的，一是为了与银行建立起相互信任的关系，二是为了在银行办理业务交易。客户选择某个银行，必须要确认其具备实力，能够让自己放心满意。银行也要充分履行好监管所规定的KYC（了解你的客户）要求。在网点可以进行面对面接触，所获取的信息更加丰富，也更加直接，更便于相互间的了解。

信息技術的发展，使得大多数银行业务服务可以在很多其他渠道场景中实现，并不依赖于银行网点。这让网点办理业务服务的作用大幅度下降。网点更多是在验证相互间真实性上发挥作用，与客户建立起更密切的关系。其次是解决客户在网上或其他渠道业务办理过程中，出现的一些例外情况问题。

银行网点要为了体现其真实性而存在，特别是一些新型的网络银行。美国ING Direct网络银行，为了缓解客户对于虚拟银行的疑虑，专门在一些地方开设“咖啡馆”。让客户坐下来喝喝咖啡、聊聊天，也提供自助取款机服务。其目的不是要提供线下的金融服务，而是向客户保证这是一间“真正”的银行，让客户放心的同时，也起到打造品牌的宣传作用。

目前的网点业务办理流程设计，仅仅考虑网点本身，没有考虑将客户线上操作和网点线下服务联动起来。当客户在网上办理业务受阻时，就应该提示客户携带哪些证件和证明到网点解决该阻碍，并简单说明相应的流程手续，让客户心里有底。同时还应推荐最近网点，提供预约服务时间等等。

网点柜员接待客户时，完成电脑终端上的确认客户身份工作后，就可以在显示屏上看到客户网上操作遇到了什么阻碍，需要提供哪些服务。经客户确认需求后，直接进行相应操作，解决客户问题。客户离开柜台，就可以回到网上继续其业务处理。

比如说有些理财计划需要根据监管要求到网点签字。当客户在网上操作购买该理财产品时，系统说明情况，并提示客户携带身份证和银行卡到哪家就近网点，预约客户前往办理的时间。客户来到网点确认身份后，柜员就可以看到客户所要办理的签字事项，直接让客户签字授权。柜员操作完成后，客户就可以在手机银行屏幕上，看到上次未完成的理财产品购买页面，可以选择继续后续的流程。

现有客户身份识别方式基于的是旧有技术条件，主要靠身份证和卡介质，信息量比较少，安全级别还不够高，存在被冒领的较大风险。若客户丢失了这些证件，业务办理也会很麻烦。5G时代可以收集客户面部、声纹、指纹等一系列数据，未来可以更好地识别客户，不但安全，也更加方便。

客户第一次到网点申请开户时，可以充分利用这种近距离的机会，尽可能收集客户的身份数据。未来客户无论在网上还是在网下办理业务，都可以方便准确地确认真实身份和操作意图。这还可以大幅度减少银行为了防范内部作案风险，所设置的一系列繁琐的人员授权管理。

网点是客户与银行建立密切关系的场所。人们到了网点，并不想仅仅接触冷冰的机器设备，还希望与银行人员更多交流。客户到网点的频次在不断减少，银行应该抓住其每次来的机会，与其充分交谈，建立起更深层次的客户关系。要深入了解客户的需要，帮助客户设计更完整的金融解决方案，让客户感受到你的专业、热情和温暖。

对于那些习惯于柜面服务的客户，银行要与时俱进安排好服务升级，追求朴素实用和人文关怀。可以针对其日常办理的业务，开发专属服务设备，安排柜员引导陪伴服务，通过人脸识别等身份认证手段让其快速获得优质的服务，使他们既能够体验到柜员热情周到，还可以感受到现代科技带来服务的便捷高效。

创新应该从客户的需求出发，思考客户所要达成的目标究竟是什么，有哪些证据显示已经充分掌握了客户想要实现的目标。要对网点创造价值开展量化管理，避免凭感觉粗放经营。一味追求网点的新奇和吸引眼球，只能带来一时的喧嚣热闹。所吸引来的只会是访客流量，而不是真正的客户。任何无法创造出价值的创新，都难以持续。