二手车电商混战

轰轰烈烈的烧钱营销大战之后，二手车电商行业开始分流。有人依然在扩张狂奔，有人已经在谨慎求生。而这条商业模式尚未跑通的赛道上，前路依然扑朔迷离。

断臂求生

2月27日，经历“破产裁员”传闻后的人人车再被员工爆料，称分公司推出早中晚签到的“奇葩”打卡制度，员工认为公司此举意在变相让员工主动离职。而人人车方面则向记者回应称，个别分公司正在进行“合伙人”业务培训，总部不了解具体情况。

人人车的内讧始自十天前宣布的新一轮战略升级。2月18日，网上流传出“人人车暴力裁员、几近破产”的消息。随后人人车官方微博辟谣，并表示已对恶意造谣行为报案。当天下午，人人车创始人兼CEO李健发布一封内部信，宣布人人车正式启动新一轮战略升级，全面推行“合伙人”模式。

按照新战略，人人车原属自营的初检和销售环节员工将转为非自营的合作人员，即今后公司有偿提供销售线索，“合伙人”则自行销售、自负盈亏。“合伙人与平台的关系可以理解为个人卖家与淘宝平台的关系。”人人车方面向记者解释称。

然而，将此视为“变相被裁”的员工难以接受这一说法。2月19日，数十位身穿人人车工装的员工聚集在人人车北京总部，抗议公司变相“无赔偿裁员”，主张维权。员工表示，裁员事发突然，评估师和销售员全部被“自动离职”，被要求立即签署主动离职协议，并且没有任何补偿。对此，人人车回应称，地方业务点在推进“合伙人”模式时存在沟通误解，公司正在解决问题。

“人人车在早期扩张时重投售后服务店的策略，是引发其后期资金紧张的重要原因。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受记者采访时认为，线下实体店属于重资产，租金、人员配备、运营成本等均需要大量资金投入，且二手车售后服务是低频业务，短期内很难有现金流回报。“转化效率不清晰的情况下，大规模的售后服务店加重了人人车的运营负担。”

绵长的业务链导致成本高企，不断被赶超的数据又使其在资本市场上底气不足。权衡之下，人人车开始尝试瘦身自救。

2018年11月，人人車被爆大量裁员以及收缩城市战线。内部员工透露，目前已关闭20多个城市的业务，二线城市裁员比例达30%～40%，三线及以下的很多城市面临全裁，转为“合伙人”模式。

尽管争议犹存，但人人车已经将“合伙人”模式视作当前困局的最优解决方案。李健对新战略的造血能力寄予了厚望：“今年之内实现盈利。”

营销厮杀

在消费市场的印象中，铺天盖地的广告营销是二手车电商的普遍打法，砸钱抢流量成为业内争夺市场的共同思路。

2015年起，二手车电商的触角开始深入城市各个角落。一时间，为了争夺品牌认知和用户流量，疯狂烧钱营销成了业内共识。2015年，瓜子二手车重金砸下3亿元在全国各大媒体和渠道进行广告投放。同时期，人人车签下黄渤作为代言人，花费7000万元铺放广告。在2016年，两家的营销费用分别涨至10亿元和5亿元，优信二手车也在营销上投入7.94亿元。到了2017年，业内进入竞争白热化时期，人人车营销费用达到8亿元，瓜子二手车超过10亿元，优信则突破22亿元。

孙红雷、黄渤、王宝强分别作为瓜子、人人车和优信的代言人，在各类平台轮番上演广告轰炸。从线下的公交站、电梯间到线上的网剧网综冠名，二手车电商们不惜重金，在各类平台点燃广告战硝烟。

“对二手车电商而言，广告必不可少。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊对记者表示，在二手车电商市场早期，广告营销能够影响消费者。而在消费频次非常低的二手车交易场景中，减少广告投入很容易被市场遗忘。“企业广告投入的比重很高，但这也是一个必然的投入过程。”

广告大战之外，行业内互相炮轰的口水战也轮番上演。

2017年初，优信二手车发表声明称，瓜子二手车通过自媒体作者污蔑优信存在数据造假等行为，给优信的形象带来负面影响。同年11月，因瓜子二手车使用“遥遥领先”“全国领先”等广告用语，人人车将其告上法庭;随即，因人人车在广告宣传中使用“买车零首付，三天包卖”等宣传语，瓜子又将人人车告上法庭。

2018年11月，瓜子二手车在乐视网投放的一单广告被工商部门认定为“宣传语缺乏事实依据”，面临1250万元罚款，瓜子二手车回应已申请行政复议。进入2019年，优信二手车于1月底再次以“交易数据造假、破坏行业竞争秩序”为由公开声讨瓜子二手车。

几年间，三家公司你来我往，互不相让，以不实宣传、不正当竞争为由展开了多个回合的博弈。消耗战的战火仍在蔓延，二手车电商行业内却依然没有一家公司淬炼出成功的商业模式。

入不敷出

根据数据，二手车电商行业实现盈利的梦想仍然难以触及。“目前业内尚无一家企业实现整体盈利，行业盈利预期尚未可知。”人人车、瓜子二手车、优信二手车方面均向记者表示。

对于二手车电商而言，传统二手车交易的盈利逻辑并不适用。在传统的线下二手车交易中，基本按照个人车主——4S店/经销商——二手车商——个人买主的流程进行。车主首先将二手车置换给4S店或卖给经销商，经销商通过拍卖等形式再销售给从事零售的二手车车商，最终由车商销售给个人买家。在这个漫长的产业链中，每个环节都藏着抬价的机会。

而二手车电商的目标就是解决这条冗长产业链条上最大的痛点——信息不对称。“解决买卖双方的信息不对称，是二手车电商最大的价值。”罗磊告诉记者，电商一般通过线上平台整合匹配买卖线索，将买卖双方以更合理的价格和更低的沟通成本撮合在一起，提升交易效率，最终促成更大的交易量。

而从运营逻辑看，三家公司均在发力建设车辆检测——平台销售——售后保养的业务链条，重心则落在平台建设和品牌推广。这意味着除平台日常运营成本之外，许多公司还需要负担车辆检测成本、延保售后成本，外加巨额广告投入的营销成本。

不过，高喊着“没有中间商赚差价”的二手车电商既不能明目张胆地靠差价赚钱，而2017年刚刚达到155万辆的行业成绩，也不足以让各家电商平台依靠3%～9%交易服务佣金的收入覆盖高昂的运作成本。

“目前的二手车电商更类似于一个信息交换平台，而非真正意义上的电商平台。”全国工商业联合会汽车经销商商会轮值会长李金勇在接受记者采访时表示，也正是因为如此，电商平台并没有很好的盈利模式和盈利空间。

同时，因受新车竞争加剧的影响，二手车商零售毛利率在近一年内仍持续下降。去年9月，大搜车CEO姚军红曾透露，销售均价15万元左右的二手车商平均毛利率约为5%。从线下转换到线上后，花钱如流水的二手车电商则面临更大的盈利挑战。

随着2017年一大批平台倒下，二手车电商市场的集中度进一步提升，行业洗牌期进入尾声。而在行业基础建设仍然薄弱的二手车市场，行业对一场自我进化的呼唤也越发急切。

据近期发布的《中国存量经济发展研究报告》显示：2018年二手车全年交易量达1382.2万辆，同比增长11.5%。从总量上看，超1300万辆的交易总额，仍然支撑起了一个万亿市场。

“国内二手车市场体量庞大，但市场仍然混乱。”全国工商业联合会汽车经销商商会轮值会长李金勇告诉记者，“基本行业规范、税收标准和相关法律法规依然不完善，也在一定程度上阻碍了二手车电商的行业发展。”AC4D3F26-1317-47F5-B2B6-F24B4BEBD244