基于4I理论的熊本熊IP营销策略研究

摘 要：日本熊本县把熊本熊打造成了拉动城市经济的超级IP，在短短几年的时间里将当地多个领域相继盘活，创造了区域公用品牌与IP代言的奇迹，成为IP营销的成功范例。

关键词：熊本熊;IP营销;4I理论;营销模式

引言

在熊本熊的营销实践中，精准的形象定位、丰富的营销手段以及粉丝的支持都造就了熊本熊的成功，抓住大众心理需求，制造与众不同、吸引眼球之处，也就顺理成章的成就了营销奇迹。

一、从4I理论看熊本熊IP营销特点

1、趣味性：高度拟人化的形象和脑洞大开的营销方式

设计师在塑造熊本熊时赋予它蠢萌、贱萌的性格和公务员的身份，将其打造为一个虚拟明星。熊本熊可以像人类一样骑车、吃饭、泡温泉，具有高度拟人化的形象，这使熊本熊区别于其他吉祥物，成为当下最有人类特点的大IP。为了将熊本熊推广出去，熊本政府联合各方资源，联动全媒介传播，为熊本熊制定了“内容有趣”的开发与推广策略。除此之外，他们还擅长给熊本熊制造话题和热点，使得熊本熊成功转型为全国明星。

2、利益性：零版税开放授权促进商品化变现

为了扩大宣传，熊本熊在日本境内的商业授权均采取免费政策，使熊本熊在收获更多的好感度的同时更增加了品牌曝光度，也为熊本招揽了更多的游客。随着人气的增加，熊本县政府开放了海外授权，扩大品牌的世界影响力，这种开放式的合作最终为品牌带来了巨大的利益。另外，各种文创产品不断涌现，完成了IP形象的商品化变现。熊本熊不断变换各种形式出现在公众视野，形成了完整的熊本熊产业链，成功利用IP衍生品吸取人气和资金，将IP价值发挥到最大化。

3、互动性：整合营销拉近与受众之间的距离

自熊本熊诞生以后迅速登上了各大产品的包装，并在推特、脸书等社交平台开设了专属账号，它像一个真实的人一样每天更新推特和脸书，发布行程，记录经历，以此拉近与受众之间的距离。另外熊本政府通过策划一系列线上线下的营销活动，将模糊化的概念以一种可视化、实体化的方式与现实世界联系起来，在丰富熊本熊形象的同时，也促进了受众与IP形象的互动交流，给人留下深刻的认知并引发受众的情感共鸣。

4、个性化：独特的个性为形象注入灵魂

熊本熊的每一次出场都会给人带来意想不到的惊喜，参加竞赛活动时摔倒、美滋滋的吃火锅、偷摸漂亮小姐姐、追着柴犬满公园转圈等这些逗趣又貼近生活的行为向人们展示了熊本熊爱玩、幽默、贱萌的性格特点，表现了它不同于一般卡通形象或明星艺人的一面。在熊本熊的营销当中，其团队通过一系列线上线下的整合营销赋予了熊本熊丰富的立体化人格，使其成为一只有个性、有灵魂的熊。

二、熊本熊营销模式分析

1.精准定位消费者，内容自产自销

熊本熊作为一个卡通形象针对的目标受众是一群有消费能力的年轻人，为他们塑造一种新的场景与生活体验，试图将亚文化打造成一种流行文化带动消费，而不是将卡通简单定义为童趣针对小孩子进行内容输出，消费者的正确定位为熊本熊快速蹿红提供了强大的支撑;在内容上熊本熊团队将受众需求与自我需求相结合，针对目标市场亲自策划了一系列营销活动，在推广熊本熊的同时也将城市经济带火。

2.差异化人格撬动粉丝经济

作为形象IP的熊本熊其爆红的背后是网络亚文化所激发的狂欢浪潮。熊本熊被打造成一个贱萌、蠢萌还有点笨的形象，举手投足之中也透露着当下年轻人内心喜欢却不敢在现实中表露的风格，完全戳中了年轻人的心，因此收获了大批粉丝。熊本熊团队抓住了粉丝背后的经济效益，让熊本熊与粉丝进行全方位的互动，策化全民参与的营销事件，提高民众接触度。另外熊本熊还注重与粉丝的情感建设，基于一种情感信任形成粉丝社群，使其在粉丝心中占据着朋友的地位。

3.借势营销加快传播速度

在熊本熊的营销当中，多次借助社会热点进行营销推广，比如在冰桶挑战风靡全球的时候，熊本熊就乘机做了冰桶挑战的视频并收到了极大的关注，被泼水的经典片段至今还是许多人的表情包;再如在熊本发生地震后，熊本熊立即停止了自己其他的行程，为呼吁抗震救灾不遗余力。熊本熊有选择地进行借势营销，并且每次营销都结合自己的定位与特色，将自己的特色与顾客已有的心智模式建立起联系不仅将自己推向了大众眼前更收获了更多的好感度，在受众心中树立了良好而深刻的形象。

4.建立IP生态增强竞争力

当熊本熊已经成为一个火爆的IP形象的时候，建立生态显然是一个可以持续发挥其价值的选择。可以看到在熊本熊推广初期就选择零版权授权推进衍生品的发展，在其形象深入人心以后，各种主题商店、专卖店等遍地开花，使其获得了更持久的生命力，在同行业中更具有竞争力。IP生态是一个不断循环的过程，因此在初期熊本熊结合自身特色塑造贱萌蠢萌的不变内核，而在形象和特色建立后，熊本熊又根据受众的喜好进行迎合其心理的营销，最终让自己与受众建立亲密的感情联系。

5.跨界营销实时表达情绪

表情包之所以异常火爆是因为它根植于网络亚文化的土壤为受众提供了表达情绪和个性的工具。熊本熊的跨界营销不仅使受众具有很强的情绪代入感而且还传递了IP和品牌的深层次内涵以及精神价值。当然跨界营销最终离不开优质的内容与流行元素的巧妙结合以及寻找恰当的方式实现双方价值观的统一，无疑熊本熊也都做到了才有了今天的营销佳话。

总结

熊本熊的IP营销主线是先以城市吉祥物为基点，通过表情包和事件营销迅速传播进而通过衍生品、主题店稳固市场地位，最终成为城市源源不断的“造金IP”。其营销恰好可以为我们借鉴的案例，为我国企业营销方式注入新活力。

参考文献

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[2]周瑞华.爱奇艺IP娱乐场，引爆娱乐营销[J].成功营销，2019（11）：86-87.

[3]蒋偲佳，于炜.休闲食品品牌的IP营销策略探析[J].西部皮革，2019，41（17）：20+25.

作者简介：

陈然，1998年9月，女，汉族，河南信阳人，现就读于河北大学新闻传播学院广告学专业