茶叶全渠道营销策略探析①

摘 要：互联网技术的进一步发展引发了企业市场营销的变革，全渠道营销逐渐成为现代市场营销的宠儿。茶叶行业近几年的发展遭遇寒流，供需失衡、渠道有限等问题限制了茶商的发展。本文回顾了全渠道营销的相关研究，概述了茶叶营销的现状，提出了多元渠道与跨界渠道结合、线上线下渠道的整合、各渠道开展差异化经营等策略，以期对茶商开展全渠道营销提供有益借鉴。

关键词：茶叶 全渠道 营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2019）01（a）-081-02

移动互联网技术的发展再次改变了人们生活和消费的习惯。越来越多的人通过电脑、平板、手机上网浏览信息、娱乐、学习、交友，越来越多的消费者在实体商店、网上商店、移动商店之间搜索商品、进行对比，寻找最物美价廉、最能满足自己需求的商品及最方便、快捷的购物方式。消费者购物渠道多元化、个性化、购物方式便捷化再次逼迫传统营销方式进行新一轮革命，全渠道营销时代已经到来。与此同时，茶叶市场消费持续疲软，供需失衡，大量茶叶实体店铺不断关张。面临新的营销环境，中国茶叶应加快转型升级，创新企业营销活动，通过开展全渠道营销，满足消费者日益变化的购物需求，从而提升企业市场竞争力。

1 全渠道营销概述

全渠道营销实践最早在美国出现。美国梅西百货CEO（Terry Lundgren）对公司的全渠道战略给予了最简单而形象的描述：“无论顾客使用什么样的购物渠道，梅西都想要进入”。梅西百货认为：大部分顾客并不是只在网上或者只在实体店购物。他们根据自己的需要选择购买渠道。因此，重要的是让顾客知道，梅西百货能够满足他们的购物需要，无论是在梅西实体店里、在梅西网站、在梅西移动应用上还是在其他梅西品牌的渠道[1]。国内对全渠道模式研究较早的是清华大学的李飞教授。李教授认为，全渠道营销是指个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组合策略[2]。吴勇毅認为，全渠道包括实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道，其中实体渠道类型又包括实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等；而电子商务渠道类型则包括了自建官方B2C商城、进驻电子商务平台等；移动商务渠道的类型目前主要体现为自建官方手机商城、APP商城、微商城、进驻移动商务平台等[3]。

全渠道营销的最终目标是满足消费者任何时候、任何地点、任何方式的消费需求，为消费者提供个性化的、便捷化的、线上线下无差别的消费体验。为达到这一目标，企业应在渠道拓展、渠道整合、渠道差异化经营等多方面开展变革。

2 茶叶营销现状

目前，我国很多茶叶企业开拓了多条线下、线上销售渠道，但对于线上线下渠道的整合，各渠道的差异化经营仍经验不足，无法发挥线上线下协同发展、优势互补的作用，离全渠道营销还有一定的距离。

2.1 茶叶营销渠道过窄

拓展网上销售渠道对于一些知名茶叶生产商来说的确带来了更多的销售额，但对于众多茶叶中间商，单纯线上开个网店并为给他们带来多大的变化。究其原因，一是茶叶中间商缺乏品牌知名度，消费者没有选择其的理由；二是实体店加上一两家网店，其接触消费者的“触点”还是十分有限。茶叶中间商不拓宽营销渠道，不主动出击去寻找消费者，总不能期待消费者“众里寻他千百度”地来光顾茶企。同时茶商与消费者的“非亲密接触”，也使得茶商无法真正了解消费者，只能“闭门造车”式的开展茶叶营销。

2.2 线上线下渠道冲突

在某些时间段，特别是网上盛行的“节日”，例如“双11”“双12”“年中或年末大促”等，为了吸引流量，刺激消费，网店会开展一些力度较大的促销活动，而实体店并未同步开展；在平时，由于实体店铺租金较贵，同样的茶叶在网上卖得便宜而实体店较贵，造成网店和实体店的冲突，引发消费者的不满。例如大益2014年生产的光阴生茶+岁月熟茶套装，平时在实体店卖256元、在网店卖159元，而在“双11”，网店优惠加上天猫平台的优惠仅仅卖81元，虽然激发了“双11”的销量，但是对于实体店及网店平时的销售却带来极其不良的影响。

2.3 缺乏差异化经营意识

许多茶叶中间商规模较小，但采取的是大众化营销方式，没有根据不同细分市场制定有针对性的营销策略。一些茶商销售的茶叶品种非常丰富，包括绿茶、红茶、白茶、黑茶及其他茶叶，茶叶的档次也从低端延伸至高端。茶商在同样的渠道，采用同样的营销方式销售不同的茶叶，其结果是，茶叶是否销售得出去还得看前来光顾的茶客属于何种类型，这是一种被动式的营销方式。如果该线下实体店所在的区域，或者该网店所在的平台，面临的大部分茶客都是同一类型的茶客，例如偏好绿茶或偏好低端茶，那么店铺中的其他茶叶类型就无法销售得出去。

另外，大众化营销方式导致一些茶叶经营者们对所销售的茶叶并不是非常了解，如果是在实体店，尚可当场冲泡茶叶供消费者品尝和选择，但是在网店，经营者们却无法告知消费者各种茶叶的区别及其品鉴方法，没有经验的消费者面临千差万别的茶叶品种无从选择，不知哪一类茶叶才是适合自己消费的。

2.4 高端茶叶线上销售遇阻

茶叶品质等级的划分并没有一个非常客观、准确的评判标准，必须要通过品饮去直观感受，用行内人士的话来说就是“喝过才知道”。网上茶叶以次充好的现象很普遍，既无法从茶叶图片直接判定茶叶的好坏，也无法直接品饮去评判，加上不同的茶客口味偏好不一样，店家认为非常好喝的一款茶未必能得到所有茶客的认同，因此对于网上动辄上千元的茶叶，茶客都有所保留，不敢购买。

3 茶叶全渠道营销策略

当前茶叶企业线上线下全渠道营销发展道路面临诸多困难和挑战，但时代在变化，消费者的消费方式愈来愈多样化，茶商销售渠道结构也必须调整、创新，全渠道营销模式是企业发展的必然选择。

3.1 多元渠道与跨界渠道结合

搭建多条线上、线下多元营销渠道及跨界渠道，扩大与消费者的触点。线上营销渠道包括自建官网，第三方平台如淘宝、天猫的网店，移动APP，微信商城，微信朋友圈，相关论坛和微博，百度推广等；线下渠道包括实体店、社交朋友圈，还可选择与银行、餐饮、会所、俱乐部、企业协会进行跨界合作，多线并行将茶叶信息递送至更多消费者的面前。

全渠道营销的内涵也并非局限于销售渠道的开拓，进行市场信息的收集，把握消费者对茶叶的需求，设计符合消费者的茶叶，创新茶叶营销方式，提供方便快捷的购物、支付、消费方式才是全渠道营销的重点。因此茶商们在开拓各个销售渠道时，应同时建立市场调查渠道与市场反馈渠道，判断本渠道面临的消费者属于何种类型的消费者，围绕“消费者就是上帝”的理念，切实把握不同消费者的需求及其变化。

3.2 线上线下渠道的整合

为扩充线上流量，打开线上市场，有时候需要给予线上渠道更多的优惠政策。但当线上渠道进入稳定运营状态，线上线下的协调、统一运营就显得更为重要。搭建全渠道云商控制平台，统一协调、控制线上各个平台及线下各个渠道的供货、价格、促销活动等，使消费者放心的选择最适合自己的消费平台，而不用担心各个平台之间价格的不同、优惠力度的不同，以享受无差别的购物服务。

3.3 各渠道开展差异化经营

差异化经营包括两个层面：一是结合茶商自身的实力，选择适合的细分市场，进行准确的市场定位和产品定位；二是针对不同的定位，开拓不同的营销渠道，实施不同的营销策略。

例如：如果茶商的资源集中于普洱茶这一品种，应将有限的资金投入于这一块，而非什么茶都卖，这样也能为消费者提供更为专业的服务；对于高端茶叶，由于网上以次充好的现象较多、无法通过品饮判定其品质等原因，高端茶叶线上销售情况不良，因此应将线上渠道定位为高端茶叶信息的推广，并将线上流量引导至线下消费，以实体店销售为主；对于中低端茶叶，线上的天猫店、京东店可以主打品質较好的中端茶；淘宝C店及拼多多可以主打低端茶；开拓的微信公众号，也可依据粉丝类型的不同推荐不同的茶叶。

4 结语

未来茶叶行业的发展仍面临产能过剩、茶叶营销渠道窄、营销手段单一等挑战。如何更好的满足不同消费者对茶叶的不同需求，如何更方面、快捷的为消费者提供适合的茶叶，是每个茶企茶商所必须要认真思考的。全渠道营销不仅仅是销售渠道的扩展，更是市场调研渠道和售后服务渠道的拓展，是围绕消费者购物体验，以消费者为中心来进行设计的。茶企茶商们应认清茶叶行业面临的营销困境，从多元渠道与跨界渠道结合、线上线下渠道的整合、各渠道开展差异化经营等多个方面开展全渠道营销。

参考文献

[1] 洪艺萍.O2O全渠道营销模式构建——以泉州市运动鞋服业为例[J].湖北文理学院学报，2017（11）.

[2] 李飞.全渠道营销：一种新战略[J].清华管理评论，2015（Z1）.

[3] 吴勇毅.全渠道营销新革命离“春天”还有多远[N].中国商报，2015-01-14.

[4] 刘俊超.零售商线上线下全渠道营销路径探索[J].商业经济研究，2017（7）.

[5] 张海燕.孔青香.全渠道营销策略研究——以广州凯撒旅游为例[J].工业经济论坛，2017（3）.

[6] 周方.茶企营销渠道冲突与管理战略研究[J].福建茶叶， 2017（9）.

[7] 魏亮，李瑞华.全渠道销售：商业发展新趋势[J].北方经济， 2017（1）.

①基金项目：南宁学院校级科研项目《桂商文化及典型案例研究》（2018XJ06）。

作者简介：黄琦（1979-），男，广西南宁人，硕士，讲师，主要从事市场营销方面的研究。