“大物智移云”视域下江苏在线旅游发展趋势思考

摘要：伴随着大数据、物联网、智能服务终端、移动互联网和云计算等新型技术的迅猛发展及在旅游业中的逐步应用，“大物智移云”时代下在线旅游的发展呈现出爆发式增长的井喷状态。在线旅游业有机融合了旅游业和互联网技术，发展潜力巨大。二十年间，在线旅游的发展经历了传统化培育期、细分化成长期和多元化整合期的三个历程，本文对江苏在线旅游业的运营特征与发展模式进行了分析，并展望了江苏在线旅游的发展趋势。

关键词：江苏在线旅游，商业模式，发展趋势

★基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究项目“基于自组织理论的江苏在线旅游产业演化机理与发展模式”（项目编号：2016SJB630064）；江苏省高校自然科学基金项目（项目编号：17KJB520013）。

引言

2014年1月和7月原国家旅游局先后发布《关于促进智慧旅游发展的指导意见》和《旅游产品的第三方网络交易平台的管理和服务要求》，一系列政策对在线旅游业的发展形成了强有力的支撑，亦对智慧旅游背景下的在线旅游经营服务首次做出针对性的规范，在线旅游业迎来了转型与跨越发展的新时期。全国在线旅游市场规模超9000亿元，在线旅游渗透率近20%，市场发展前景巨大[1][2]。

所谓在线旅游，是利用信息化的手段（互联网、移动互联网、电话呼叫中心等）为消费者提供便捷的旅游资讯、旅游产品和相关服务的行业。在线旅游的业务包括在线预订酒店、机票、度假和其他旅游产品和服务等。在线旅游的实质是区别于传统门店销售方式的旅游，借助于互联网等信息技术为消费者搭建信息咨询、旅行预订、产品评价等服务平台，形成了一套从上游产品供应商，中游网络媒介（在线代理商、平台运营商、信息渠道商）到下游终端消费者的全产业链的运作模式。

1、在线旅游的发展历程

随着互联网和信息化技术的飞速发展，在线旅游的优势日益凸显：交易成本的不断降低、为旅客提供更为专业的自助化服务以及提供更加便捷的互动平台等。在线旅游已经从传统的在线预订（电话预定）的方式，融入了现代化的信息技术和多元化的商业模式，最终逐步形成了如今统一有序的市场环境。在此过程中，在线旅游的发展主要经历了如下三个历程：传统化培育期（1997-2004）、细分化成长期（2005-2012）和多元化整合期（2013-至今）。

1.1 传统化培育期（1997-2004）

上世纪九十年代中后期，互联网给中国市场带来了新的生机，在线旅游开始发力于中国传统行业，中国首批旅游网站于1997年成立，其中最具代表性的如华夏旅游网和中国旅游网。1999年，中国最早的在线旅游企业携程旅行网和艺龙旅行网相继成立，意味着中国在线旅游业的开始，并开启了传统的“机票+酒店”在线预订代理实现佣金收入的商业模式。

一批在线旅游服务商利用不断收购来扩大市场的覆盖范围，成为2000年左右的一种新的运营模式，具有代表性的有艺龙和携程分别收购了LOHOO品牌的酒店预订公司和北京现代运通订房网络。在经历了互联网行业大浪淘沙的低谷期后，2003年开始，互联网经济迎来了复苏，在线旅游驶入了快速发展的快车道。2004年左右涌现出一批优秀的以传统OTA（Online Travel Agency，在线旅行社）在线交易平台为主的在线旅游服务商，如同程网、遨游网和穷游网。区别于国外的在线B2C（Business to Customer，企业对客户）运营模式，

在线旅游实施中国特有的电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式，向旅游消费者提供全方位的简单旅游产品预订服务。此外，在融资方面，以2003年12月和2004年10月的携程与艺龙成功上市美国纳斯达为标志，中国在线旅游业开始资本运作，广吸资金，扩大业务发展，从最初的提供资讯、网络预订服务逐步转变为打造商务旅游、休闲旅游产品的经营模式。

1.2 细分化成长期（2005-2010）

2005年开始，中国在线旅游行业市场呈现出由同质化向细分化的发展态势，表现为在线旅游的垂直细分越发明显、在线垂直搜索和旅游社交地位凸显。以“去哪儿”、途牛为代表的一批新兴的旅游服务商如雨后春笋般异军突起，在这一时期，整个在线旅游市场，群雄逐鹿，竞争激烈，但又有细分明确，从商业模式来看在线旅游服务企业主要分为四类：第一类是以在线旅游预订交易为主的传统OTA型的服务商：如携程、艺龙、途牛、驴妈妈；第二类是以“去哪儿”、酷讯为代表的垂直搜索在线旅游服务平台商；第三类是注重社交点评的在线旅游服务商：如到到网、蚂蜂窝、穷游网；最后一类是以同程、欣欣旅游为主的B2B+B2C类的在线旅游服务商。这类细分垂直型的在线服务商日渐兴起，且成功地获得了各类风险投资，借助于强大的资本使其得到了飞速发展并逐步占有了巨大的市场。此外，传统的互联网企业占有得天独厚的用户优势，开始转入在线旅游行业，如淘宝旅行频道、新浪旅游、腾讯QQ旅游平台等。

传统以商务、休闲旅游为主的在线旅游，开始开发新的度假旅游产品，以期开拓新的盈利增长点。航空酒店开始加大自有网站的投入，大力发展网络直销业务。

1.3 多元化集成期（2011-至今）

2011年开始，随着在線旅游渗透力的提升、国民收入的稳步增长、移动技术和媒体营销的迅猛发展，中国在线旅游行业进入了多元化、集成化、跨界融合、开放合作的新时期，中国在线旅游行业逐步形成统一有序的市场环境。一批批互联网企业和大型电商纷纷进军在线旅游业，2011年5月腾讯投资8400万美元入股艺龙，2011年6月百度投资3.06亿美元去哪儿网，并占股51%，另外，淘宝、京东、苏宁也相继利用自身平台用户数量的优势进入在线旅游服务市场。

传统的OTA服务商也打破壁垒，频频发力，合纵连横。2013年，携程创始人及董事长梁建章提出了“大拇指+水泥”的融合策略，即携程从过去的电脑端与呼叫中心并存转向移动端与呼叫中心配合，这一举措直接将所有在线旅行社的重点转向移动互联网。梁建章还主导了携程与艺龙、去哪儿、同程、途牛等并购及投资合作，旅游市场进入百家争鸣、百花齐放的整合集成期。

2、江苏在线旅游业的运营特征与发展模式

著名的旅游刊物《E-BUSINESS FOR TURISM》阐述过，所谓旅游电子商务是运用先进的信息技术，加强旅游部门的内外联系，促进企业与企业、企业与旅游者间的交流和交易，从而改进业务流程，增进内部协调和配合。自1996年开始，我国旅游电子商务网站经过十几年的发展已取得一定进步。国内旅游网站、在线旅游APP的数量和规模越发具有竞争优势。目前，对江苏在线旅游的研究主要集中在以下几个方面[2]：

2.1 产业链研究

基于产业链理论基础研究表明，在线旅游企业的行为决策与组织方式都会受到内外环境、产业链位置等因素的影响。江苏的龙头在线旅游企业，主要以途牛、同程和八爪鱼最为代表。他们在整个在线旅游环境的大背景下经历了传统OTA模式的疯狂竞价，服务质量有所欠缺，经历了从价格战到价值站的真正转变，从同质化逐步向细分化深层次、差异化发展。

2.2 在线旅游企业商业模式

随着中国经济和信息技术的飞速发展，中國旅游业的发展逐步走向成熟，在线旅游更是驶入了快速发展的快车道。研究表明，中国在线旅游的商业模式包括旅游站点平台模式、机票酒店的网络分销模式、垂直引擎搜索模式和直销预订4种模式。江苏的在线旅游也不例外，其商业模式主要还是遵循着上述四类模式。

2.3 消费者属性分析

从消费者的性别属性来看，江苏在线旅游用户中，男女比例基本相当。在年龄构成方面，80、90后逐步成为在线旅游消费的主力军，对网络的使用率较高，他们更倾向于网上预订旅游产品。随着移动互联网和在线支付安全技术、消费习惯的逐步养成，行业产业的结构急需升级，消费者的体验要求也在逐步提升。

3、江苏在线旅游业发展趋势

3.1 旅游业务拓展融合，全新的旅游品牌生态逐步形成

旅游品牌的形成是提升旅游产品发展力的重要基础，而拓展融合旅游业务促进形成全新旅游品牌生态已是提高旅游企业竞争力的现实要求。在充分认识旅游品牌培育与旅游业务融合发展规律的基础上，合理构建旅游品牌培育与旅游业务融合发展机制，可以整体把握旅游品牌生态与业务拓展融合发展态势，为江苏的旅游企业排忧解难，进而提高旅游企业的竞争力。

3.2 线上线下同频共振，旅游体验中心和门店布局加强

当前，制约江苏线上线下旅游业发展的关键问题是如何使线上旅游业为消费者提供有温度的优质服务，如何让线下旅游业利用大数据提供更为精准的产品服务。从本质上来看，旅游业属于服务业，而服务的重要载体就是实体店，都需要有人的智慧和服务价值在里面。实现线上线下同频共振，是解决旅游产品到消费者的关键环节，能够为旅游消费者提供更有温度的优质服务。

3.3 出入境游持续升温，海外目的地服务中心全球布局

如今出境旅游的热度持续升温，旅游者的足迹遍布东南亚、非洲、南美甚至是北极，兴趣从观光、购物逐步转向了解历史、体验文化。互联网、社交媒体、移动应用软件和移动支付的发展突飞猛进，更为江苏游客带来更多的便利条件。出境旅游预示着海外目的地服务中心的投资和消费。深入研究出入境游客的目的地、产业和企业，实施全球布局的酒店、旅行社，以及奢侈品零售商等海外目的地服务中心会在投资中不断受益。

3.4 在线度假竞争加剧，旅游产品内容和科技深度融合

根据艾瑞分析数据，在线旅游当前的渗透率已超过10%，线上产品的发展格局已逐步趋于平稳，传统的以机票和酒店预订为主的销售模式发展缓慢，在线度假产品已悄然成为各大OTA纷纷竞争的热门焦点。为了追求更多的市场份额，OTA不断加大市场投入，创新营销方式，在线度假产品竞争激烈。另外，旅游产品的文化内涵和信息技术的有机融合，有利于提高消费者的旅游需求，有利于扩大旅游产品的转化效率，这一营销模式将是未来的发展趋势。

4、结语

本文回顾了在线旅游的发展历程，分析了江苏在线旅游业的运营特征与发展模式，并展望了江苏在线旅游的发展趋势。总之，随着在线旅游渗透率的不断提升，江苏在线旅游业的发展面临着新的机遇和挑战。一方面江苏在线旅游的快速发展优化了传统的旅游服务，实现了江苏旅游产业的变革与创新。另一方面可以通过合理配置政府资源和市场资源，加强宣传，利用各类平台，创新经营模式，扩大江苏在线旅游品牌的美誉度和知名度，逐步形成特色鲜明，影响力大的在线旅游发展的“江苏模式”。

参考文献

[1] 赵雪婷， 张晶敏. 在线旅游发展现状及改进措施[J].互联网天地，2018（11）：30-34.

[2] 马卫， 周辉， 苏炜， et al. 移动互联网时代无线旅游发展研究[J].电子商务， 2015（1）：34-35.

[3] 吴莹丽. 在线旅游模式分析与创新[J]. 现代营销（经营版），2018（09）：103.

作者简介：

马卫，副教授，单位：南京旅游职业学院酒店管理学院，主要研究方向为旅游电子商务、智能优化与人工智能。