中德两国品牌展会数据对比分析

陈猛

我国展览规模在短短二十多年里快速发展，成为世界公认的会展大国，而德国则是业界公认的会展强国，品牌会展项目数量全球最多，影响最广。对比中德两国展览项目的相关数据，对于找到自身的不足，取长补短，并找到一条“从大到强”之路有着很大帮助。本期专题，笔者通过收集两国规模最大的十个展会项目的详细数据，进行对比分析，希望为行业提供一些参考。

笔者通过对中德两国展览面积排在前十名的展览相关数据的收集，并针对展览规模、参展企业数量、参展国家数量、专业观众人数以及展会举办历史等数据按照北京新展智慧大数据技术研究院制定的相关评分准则对这些指标进行了打分，德国展览总得分为138.67，中国展览总得分为127.931，总体来看，中国展览的硬实力与德国虽然还有差距，但是差距已不大。从各个分指标，我们可以看出中德两国展览对比的详情：

从上表中可以看出，单就规模而言，中国的头部展会的面积大部分要高于德国头部展会，这说明，我国展会单体规模已经赶上乃至超越老牌会展强国德国。从平均分看，德国十大展会规模得分平均分为3.2，中国展会规模平均分为3.9，无论是总规模、还是平均规模，中国都略胜一筹。

参展企业数量及其来自的国家数量，能够较直观地反映展会的国际影响力。通过统计中德两国十大展览项目的参展企业数，我们发现，德国展会总体得分20.172，中国展会得分 26.326，依然是中國展会略胜一筹，详情如图2。这主要是由于中国展会中排名第一的广交会展商数量达到25642家，得分12.821，远超德国该项得分最高的德国科隆世界食品博览会，参展企业7400家，得分3.7分，仅这一项将中德两国展会的分值拉得很大。

而在参展国家覆盖率方面，中国除了广交会遥遥领先于德国项目之外，其他大部分展会的参展国家覆盖率都不及德国展会，详情如图3。这里需要强调的是，由于广交会是出口型为主的展览会，在衡量时采用的是其采购商覆盖的国家数量。德国项目总体得分4.06，中国项目总体得分2.995，差距比较明显。从平均分来看，德国十大展会项目平均得分0.4，中国展会平均得分0.29，说明国际影响力方面，中国展会尚有不如。从单个展会数据上看，德国展会参展国家覆盖率普遍在0.3以上，反映了德国展会普遍能够辐射到近三成的国家；而中国则有很多项目的覆盖率在0.1以下，国际影响力差距很大。

总体来看，中国展会呈现参展企业多，但是全球覆盖程度偏弱的问题；与德国知名展览会相比，中国品牌展会的影响力偏重在国内，德国则偏重在全球，这除了与展会定位有关之外，还与中国内需市场庞大有关。我国大部分展会依托庞大的国内市场，无论是在展会规模、参展企业数量等方面，都已经堪比甚至超越德国老牌展会，但在同类行业中的国际影响力稍逊于德国展会。目前我国展会已经完成规模扩张，下一阶段应该从国内转向国际，从成长型向扩张型转变，将重点放在扩大国际影响力上。

观众人数是展会效果的重要保证，是衡量一个展会成功与否的标准之一。对比中德两国展会的观众人数我们可以看出：中国展会观众数量明显高于德国展会，这与中国人口众多，消费潜力大有关。由于无法区分观众数据中专业观众与普通观众的比列，这一结果尚不能得出中国展会买家邀约更到位的结论。

通过图4可以看出，在观众人数的对比中，中国展会超过德国展会的占多数，总从得分情况看，德国十大展会观众人数得分为23.79，而中国展会这一项的分数则为36.17，要比德国高出52%。显然，在“人海之战”上，中国展会更占优势，但是人多并不完全意味着效果更好，真正评价观众价值的是其作为买家与展商的洽谈频率和时长。根据实际观察，国内展会的观众停留时间和洽谈频次及深度往往不如德国、新加坡等国家的展会。

从观众人数按阶梯划分，可以看出，德国展会观众人次在50-100万之间的数量只有一个，比中国少两个；而20-50万之间的则比中国多一个，两国展会观众人次在20万以下的都是占比最多的，这一规模是两国品牌展会常见规模。具体如图5-6。

一个展会存续时间的长短是其生命力最直接的体现，展会生命力也是其品牌实力的一种体现形式，通过对比中国和德国两个国家规模展会的举办历史，就能理解为何说我国会展业“起步晚”。

通过图7不难看出，在发展历史这一评分选项中，中国展会完败给德国展会。中国展会总得分为22.7，而德国展会总得分为58.4；中国十个规模展会平均举办历史为22年，德国十个规模展会平均举办历史为58年，可见德国展览历史悠久。具体到展会，如图8。

从图8可以看出，德国十个规模展会中，举办历史最短的也有26年，其余的都在40年以上，时间最长的科隆世界食品博览会已经有整整100年历史。

从图9可以看出，中国十个大型展会项目中，历史最悠久的广交会也就是62年，比德国的百年展会还要年轻不少，而大多数展会的举办历史都在20年或者20年以下。历史是不能改变的，这一点，中国展会与德国展会相比是有着天然的劣势；但是中国展会显然后来居上，凭借着其他方面的努力，已经拉近了与德国展会的距离，只要再加把劲，总体实力迈进会展强国，相信不会太久。

注：本文中所稱的中国民族自主品牌展会是指由中国境内的机构、企业和我国政府部门主承办的展览项目，外资品牌主办或控股的展览项目不属此列。展会评分办法为：1.展会面积10万平凡米得1分，每增加1万平方米，增加0.1分；2.参展企业数除以2000、参展国家数除以200为其该项得分；3.观众人次10万以下得0.5分，10万以上按照每10万人次1分；4.举办历史每10年得1分；5.分值不设上限。