刘国良：品牌是会展营销的核心

苏希玲

在汉诺威米兰展览会（中国）有限公司董事总经理刘国良看来，品牌是印刻在产品上的烙印。而对于企业管理者来说，品牌不仅意味着经济上的附加值，更意味着一种责任，背后承载着客户的信任与期待。在会展行业，品牌有着举足轻重的地位。一个好的会展品牌是招商招展的前提，只有好的会展品牌才能吸引数量上和知名度上都达到一定水准的展商，带来高质量的展出内容，从而吸引高素质的专业观众。因此，会展品牌是一个展会良性发展的前提，甚至可以说，会展品牌是会展营销的核心。

作为全球知名的根植于德国的会展主办方中国公司掌门人，刘国良介绍，在全球会展市场，德国属于打造会展品牌比较成功的国家之一。德国拥有包括汉诺威工博会在内的多个知名展会品牌，每年三分之二的顶级行业展览会在德国举办。另外，德国还打造了包括汉诺威展览中心、法兰克福展览中心在内的多个高质量场馆，是名副其实的“展览王国”。

刘国良指出，德国展会品牌的成功打造主要有以下幾点原因。

展览内容专业化。德国展会几乎覆盖了所有工业产品领域和社会服务行业，但基本上每个展会的主题都只专注于某个行业的某一分支。对行业的细分提升了展会受众的针对性，也打造了展会各自的特色。明确的展览主题和展会内容，也能吸引更多高质量的专业观众，得到更好的参展效果以及市场功能，展会也能反映出某一行业本身的发展情况，成为行业风向标。

开拓国际化视野。德国凭借自身优势，挖掘本土化潜力，在拥有众多知名会展城市、品牌公司和品牌展会的基础上，吸引海外参展商到德国参展，提升展会的多元化与国际化水平。另外，德国以“全球办展”为基调进行全球化拓展，打造“德国制造”的优质形象，扩大市场版图，也让品牌本身的知名度和影响力更上一个台阶。例如，汉诺威工博会目前已在全球各大洲开枝散叶，在美国、土耳其、墨西哥、新加坡以及中国上海、深圳、成都等多个城市举办旗下分展，将成功的展会品牌移植到世界各地。

展览业协会统筹规划。长期以来，德国经济展览和博览会委员会（AUMA）统筹管理和调控德国各展览行业主题的市场定位，有效避免了重复办展与恶性竞争，提高了市场透明度。德国展会的优势在于其质量而非数量，做到“少而精”才是树立优质品牌的根本，这其中自然也少不了权威组织对行业整体的规划和监管。

而从企业自身层面，刘国良透露，在展会的移植过程中，主办方可以做的不仅是利用品牌效应在宣传上获得优势，更多的是传承展会的固有理念，将品牌做大做强，以此达到可持续发展的效果。例如，在举办公司的一些品牌展会亚洲子展的过程中，汉诺威就秉承着德国母展的服务理念，多展有机联动，取得了良好的反响。

对比德国等地的会展业发展优秀经验，刘国良认为，中国会展业可以从几个方面进行借鉴。近年来，中国会展行业发展迅猛，会展数量持续增长，但是有知名度、有影响力的品牌会展、品牌展馆却不多见，有如下几点原因：一是我国缺乏对会展行业的整体布局和规划，导致了重复办展、展期重叠等原因。会展数量虽多，但质量参差不齐，同质化严重，无法满足市场需求。鉴于此，中国可以考虑借鉴德国AUMA的经验，加快发展具有影响力的行业协会或组织，制定行业规范，细分市场，提高展会的组织水平和质量。另外，应对市场进行充分调研，了解市场需求，使展会内容紧贴时代发展前沿。二是近年来，我国各省市的展览馆和会议中心的数量显著增加，但配套设施仍有待跟进。提升展馆周边交通、娱乐、餐饮、通讯等设施质量，不仅能改善展商与观众的参展体验，后续更能提高展馆利用率，形成良性循环，打造优质展馆品牌。三是服务业是以人为基础，而中国仍缺乏专业化的会展人才，使得会展服务难以达到标准化。在德国，多所高校开设会展课程，研究方向主要关注会展的策划与功能，形成了完整的会展业人才培养体系，成熟的会展经理人市场等。而在中国，除了高校开设的会展专业外，社会上对于会展从业人员的素质培训还未成体系。我国在培养会展人才的过程中，除了理论方面，还应重视实践应用。而在社会上应建立完善的培训体系，使得会展服务具有规范化标准。

“品牌意识的塑造将增添会展从业人员的责任感，把目光从展会的形式回归到展会本身的内容和服务上，切实提升展会的质量，促使展会行业健康发展。”展望未来，刘国良乐观地总结道。