新媒体背景下高校二级学院微信公众号的运营与管理

黄露露

摘  要：新媒体时代的到来，给高校的教育管理工作带来深刻影响。高校建设微信公众号日渐成熟，二级学院作为高校教育管理工作的直接实施者，其微信公众号有着不可替代的优势。然而高校二级学院微信公众号不乏存在目标定位模糊、内容发布缺乏体系和队伍建设薄弱等一系列问题。因此，二级学院微信公众号应明确具体目标、内容推送成体系及强化队伍等来提升微信公众号的运营与管理。

关键词：新媒体;二级学院;微信公众号

中图分类号：G647    文献标识码：A    文章编号：1005-1422（2019）12-0024-04

高校肩负着立德树人的根本任务，担负着培育和践行社会主义核心价值观的重要使命，是培养社会主义建设者和接班人的重要场所。新媒体背景下，高校如何踏上时代浪潮？习近平在全国高校思想政治工作会议上给出答案：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”[1]教育部高等学校社会科学发展研究中心指出：“大学生是微信运用最为密集的群体之一，因此，微时代下发挥校园文化育人功能的有效途径之一，便是校园微信。”[2]微信公众号旨在为用户提供信息，把文字、视频、图片的优势整合并加以利用，使其功能、手段以及价值得以全面提升。当下，高校纷纷建立了符合学校发展和具有学校特色的微信公众号。作为高校网络思想政治教育的分支、新媒体矩阵的重要组成力量，二级学院微信公众号应运而生。相比校级微信公号的建设，二级学院微信公众号的管理和运营处于弱势，并亟待进一步规范和提升。

一、二级学院微信公众号运营与管理的必要性

（一）二级学院微信公众号是新媒体背景下的必然产物

1.突破传统宣传模式的局限性

新媒体未兴起时，传统宣传模式在校园文化建设中起到至关重要的作用。校内橱窗宣传栏、张贴校内海报、悬挂横幅、教室板报等都是传统宣传模式的重要组成。随着时代发展，有些方式仍在使用，也有一些方式被淘汰。传统宣传方式的现状值得思考。首先，传统宣传模式的传播性差，由于其宣传场地的固定和宣传方式的固化，难以在学生群体间形成有效传播，其面向性几乎可忽略。其次，传统宣传的制作耗时费力，成本高，重复利用的可能性低，必然面临淘汰。新媒体背景下，微信作为自媒体的重要载体，突破了传統宣传模式的局限。

2.满足当代大学生的个性需求

第一批00后已经踏入大学，大学生的年龄结构发生了改变，这对思想政治教育的宣传模式、内容结构、呈现方式等都是一种全新的考验。00后是完全在互联网时代成长的一代，他们对信息的需求存在碎片化、个性化、趣味性等特点，喜欢更具创新性的、活泼的、趣味的呈现方式。因此高校可充分利用微信平台手机端优势，实现讲座的预约报名、志愿服务网上报名、讲座在线直播等功能，实现多样化的网络思想政治教育。

3.控制信息源头的不确定性

微信拥有所有社交软件的共同特点，即具有一定的开放性，各类微信公众号更是层出不穷。新媒体时代，网络信息满天飞，高校大学生生活在一个信息爆炸的环境中，微信平台对各种内容的审查和监管能力尚且较薄弱，而大学生的信息筛选能力良莠不齐，缺乏社会经验，无法准确甄别网络信息真假。高校微信公众号的自身特征，可以有效防止上述问题。首先，其认证主体是高校，确立了信息发布者的身份，保障了信息渠道的唯一性。其次内容推送与学校官方信息结合，提高了信息的权威性和代表性。最后，学校官微通常配有指导老师，强化了内容监管并明晰责任主体。

（二）二级学院微信公众号是高校网络思政工作的重要载体

1.精准内容推送的对象

相较于学校官方公众平台，学院微信公众号面向全院教师、在校生、毕业生及学生家长。因此，二级学院微信公众号的受众更精确，内容推送更具有靶向性，管理和服务的属性更为明显。就笔者所在学院，为了提升学院微信公众号推送的精准性，会在新生报到资料中放院级微信公众号二维码，学生来校报到之前即可关注以获取信息。公众号会在迎新季推送迎新系列推文，新生可提前了解学院、专业和学生互动等相关动态，认识助理辅导员、辅导员和班主任。同时，微信公众号还会公布学院的官方班级群，帮助新生提前找到班级组织。

2.打造专业特色的平台

高校网络思政教育需要更准确抓取学生信息，掌握学生思想动态，开展有效的思想政治教育，打造新媒体矩阵。以深圳职业技术学院为例，学校开通了官微、抖音、微信小程序、企业微信、直播平台等新媒体运营平台。例如，深职SIC，实现了查课表、查成绩、选修查询、图书馆查询、义工时查询、B855查询、义务维修、深职小灵通。2019年5月，学校正式开通抖音平台，通过录制微视频，传播校园形象，用年轻人喜欢的方式介绍学校及各专业，通过互动，增加好感，强化情感纽带。二级学院新媒体与学校官媒属于上下两层的联动关系，二级学院倾向于专业培养。在新媒体建设过程中，更有利于结合专业特色，增加学生的专业归属感。笔者所在的艺术设计学院，专业方向包括视觉传达设计、产品设计等。因此，在新媒体实际运营中，除微信公众号上体现专业特色外，团队还会重点打造文创产品，使得学院的文化理念具有实际载体，例如自主设计徽章、帆布袋、优盘、笔记本、文化衫、台灯等产品。

3.改变辅导员的传统工作模式

辅导员作为高校学生日常思想政治教育和管理工作的组织者、实施者和指导者，其开展工作的主要阵地是二级学院。微信公众号的出现对辅导员工作模式是一项挑战，更是一个机遇。网络时代，辅导员开展学生工作借助于QQ群、微信群等社交媒介，十分便捷。但是，辅导员发布信息，更需要学生自觉浏览及阅读信息，无法进行强制性监督要求，一旦出现学生漏看、忘看消息的情况，则会影响学生管理工作的开展。实际工作中，很多辅导员会一直保留与学生沟通的短信、QQ、微信等聊天记录，既是作为工作记录，也是一种自我保护。然而，这一做法有所欠妥。这对手机的存储空间和辅导员的心理都是考验。通过二级学院微信公众号将学工信息进行网上发布，既有工作记录留底，也降低了辅导员对同一问题的任务量，可以将更多精力放在更为重要的学生工作中。

二、二级学院微信公号运营与管理的现存问题

（一）目标定位模糊

高校院级微信公众号作为学院学生工作的网络窗口，可谓网络“官方发言人”。而实际运营中，却常常表现为简单的学工资讯发布或者内容转载，不免流于形式。二级学院公众号缺乏准确的目标定位，没有充分利用网络交互性的真正作用和网络平台承载的教育资源功能，不能很好地发挥网络的积极教育作用，尤其是网络思想政治教育作用。同时，面对学生管理常规工作和学生需求型任务，微信公众号常无法满足。

（二）内容发布缺乏体系

二级学院微信公众号多以发布学工资讯、报道学生会及团委活动为主，往往与兄弟院系发布的内容存在同质化现象。同时，内容“碎片化”过于明显。受众在看到推送时，容易忽略内容，无法留下印象。虽然微信公众号的内容原创性逐渐增加，但原创水平低且单一。以上均弱化了用户的体验感，降低了学院公众号的吸引力以及粉丝对其关注力，不利于固化粉丝群体，间接导致阅读量少、转载量少，使得网络思想政治教育的效果大打折扣。

（三）队伍建设薄弱

高校院级公众号的队伍建设，尚且存在诸多不足。一是学生班底流动性大。尤其对于高职院校学生而言，在校时间只有三年。大一刚加入组织，主要进行基本功的学习，大二成为主力人员，大三就无法继续承担新媒体工作，学生骨干出现断层。二是学生媒介素养低。媒介素养概念由美国媒体素养研究中心于1992年首次提出，是指人们在面对不同媒体中各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。[3]媒介素养培养不是一朝一夕可以完成的。对学生而言，媒介素养低主要表现为缺乏网络宣传的敏锐度，优质的原创更是少之又少。三是缺乏系统技能培训。公众号运营团队通常由指导老师和学生骨干组成，指导老师由辅导员担任，主要进行大方向的把控，具体运作仍由学生团队进行。微信平台运营涉及广泛，包括栏目设置、文字撰写、图片拍摄、素材管理、编辑排版、视频和音频录制、留言管理等方面内容。学生缺少系统的技能培训，尤其对于艺术生，其专业技能很强，但文字功底较弱，推文的内容难免显得逻辑不清、立论不稳，缺乏深度。

三、二级学院微信公众号运营与管理的提升路径

（一）明确目标定位

二级学院微信公众号受众范围较小，精准自身定位和发展方向尤为重要。《普通高等学校辅导员隊伍建设规定》第一章明确指出，辅导员是开展大学生思想政治教育的骨干力量，是高等学校学生日常思想政治教育和管理工作的组织者、实施者、指导者。可见，即使在互联网阵地，工作形式推陈出新，但辅导员的工作本质不会改变。二级学院微信公众号首先要明确网络思政教育方向。习近平在第二十三次全国高等学校党的建设工作会议上作出重要指示，要强化思想引领，牢牢把握高校意识形态工作领导权。高校作为国家培养人才的摇篮，主流意识形态教育一刻也不能放松。在新媒体背景下，辅导员更要充分利用微信公众号的传播特点，牢牢把握意识形态工作的主动权。其次，优化栏目设置，打造固定栏目，满足学生日常管理工作要求。最后，完成学生需求型任务。需求型学生事务，通常自下而上发起，是出于学生需求而形成业务活动，如社团管理，就是学生因自身的兴趣爱好而自发组成的团体组织。[4]二级学院微信公众号明确定位，靶向投放内容，更能获得师生们的关注、转发。

（二）内容推送体系化

高校二级学院微信公众号在明确自身定位和发展方向过程中，要充分借助媒介具有公众设置议程这一功能，巧妙“制造”能够引起学生关注或热议的话题，真实做到用小故事阐述大道理，用小话题回应大主题，运用鲜活生动、通俗易懂、大学生喜闻乐见的方式方法讲故事、讲道理，增加大学生的参与互动，让积极正面的舆论通过多重维度且强有力的方式传递给大学生，壮大主流舆论的空间和力量。[5]二级学院微信公众号内容应该以学工资讯为基础，发布通知信息，如奖助勤贷、医保参保、评优评先等通知;以党建、思政、团学工作为中心，打造特色专栏，如党建方面发展党员、推优入党;以宣传正能量为主旋律，弘扬社会主义核心价值观，做到润物细无声;以关键时间节点、重大活动为依托，营造热门话题，如迎新季、开学典礼、迎新晚会、运动会、军训季、毕业典礼等。通过微信公众号平台发布，营造积极向上的网络文化氛围。

（三）强化队伍建设

从权利而言，大学生享有知情权、参与权、表达权和监督权;从培养目标而言，高校培养学生“自我教育、自我管理、自我服务”;从新媒体存在意义而言，让学生真正进入“自媒”的状态，有服务“官媒”的意识。因此，成立新媒体运营中心，形成新媒体团队的模式，队伍建设至关重要。预先设立新媒体运营中心招募条件，优选人才。在招募成员时，以有文案编写、摄影、编辑排版等特长的学生为优先，缩短新人加入组织后的学习进程，尽快成为队伍主力，降低学生骨干断层的影响;通过结成学习对子，以老人带新人的方式，组织开展系列基本知识培训，比如培训PS（Photoshop）处理图片、秀米图文排版以及PR（Premiere）编辑视频等支持微信公众号运营的基本技能，从而进一步提高学生基本媒介素养。融入专业特色，提高原创水平。如艺术学院的优势在于有视觉传达专业的学生，可以充分利用专业知识对公众号内容进行排版设计，采用学生习惯的方式，增强内容、排版的趣味性，以此增加教育主客体之间的双向互动。

参考文献：

[1]习近平.在全国高校思想政治工作会议上强调：把思想政治工作贯穿教育教学全过程 开创我国高等教育事业发展新局面[N]人民日报，2016-12-09.

[2]教育部高等学校社会科学发展研究中心.大学生思想政治教育前沿问题研究（高校德育创新发展研究2012）[M].北京：高等教育出版社，2012：184.

[3]贺青霞.新媒体视域下大学生媒介素养的培养和养成[J].教育现代化，2017（50）：12-14.

[4]王炯贤，凌继峰.新媒体环境下的高校学生事务管理策略与路径[J].智库时代，2019：67-70.

[5]罗华丽，韦冬雪.自媒体对高校校园舆论引导的影响及应对[J].教育评论，2016（8）：79-82.

责任编辑  杨慧芝