电商平台商家诱导评论的特征与对策研究

沈超　刘士伟　徐滔

摘要：商家诱导评论是电商平台商家利用红包返现、赠品、售后关怀引导买家给出高质量评论，是商家进行电子口碑营销的主要模式。本文从诱导评论行为、诱导评论内容和混合诱导三方面剖析了商家诱导评论的模式，分析了诱导性评论的基本特征，提出了消费者、商家和电商平台应对商家诱导评论行为的策略。

关键词：口碑营销;诱导评论;虚假评论

引言

在强平台、弱商家的互联网时代，淘宝、京东、亚马逊等拥有海量用户流量的互联网服务提供商成为市场规则的制定者。商家依托电商平台实现商品展示与销售，缺乏品牌认知的网民沉浸于同质化商品海洋中难以抉择。相比商家提供的产品信息，原创性用户评论在使用场景、产品体验和表达方面更符合消费者视角，成为影响消费者购物决策的关键因素。

隨着消费者对虛假评论信息识别能力提升以及电商平台稽查系统算法日益完善，刷单与水军评论的成本与风险与日俱增，商品下架或封店的重罚对注重打造品牌的互联网商家而言得不偿失。与此同时，商家发现真实消费者的推荐与评论对潜在消费者购物决策的影响更为直接，通过好评返利、晒图送赠品、免费试用、售后关怀等方式诱导消费者进行高质量的评论既能避开电商平台的监管，又能显著提升产品在同类商品中的竞争力，商家诱导评论成为互联网主流的口碑营销方式。

本文从双边市场视角分析商家诱导评论的成因、特征和基本模式，并从评论内容、格式视角分析虚假评论、诱导评论和一般评论的差异，给出商家、消费者和电商平台应对诱导评论的策略，为营造良好的电商环境提供参考。

1、电商平台商家诱导评论概述，

1.1 商家诱导评论概念界定

国内外电商平台普遍存在商家干预评论的行为，Hu通过情感挖掘技术和可读性评估方法设计了评论识别算法，发现亚马逊10%的评论都属于虚假评论，即商家冒充真实消费者的评论。Mayzlin研究了酒店业竞争对手间的虚假评论行为，酒店间距离越近，差评对方酒店的动力越强。郑春东等则通过实证研究分析了我国电影上映期间的虛假评论特征及其影响消费者观影行为的机理。现有研究表明，线上商家干预评论行为主要包括匿名正面评论，好评激励以及删除负面评论。本文认为商家诱导评论是电商平台商家通过好评返利、晒图送赠品、免费试用、售后关怀等方式诱导消费者在平台给出高质量评论，从而提高商品口碑。

1.2 商家诱导评论的成因分析

商家诱导评论是电商平台发展和电子口碑营销演进的必然结果，互联网的渗透性决定了评论形式的透明性[5];另一方面，电商平台的监管驱使商家改变刷单、水军等通过虛假销售和评论获取竞争优势的行为，而诱导评论既可以使消费者从中获得利益，商家又可以与消费者进行互动，成为商家提高产品口碑的主要模式。

从消费者视角分析，消费者在线购物主要包括上网浏览商品、选择并购买商品和使用商品三个环节，使用商品后的评价并非必然行为。消费者往往在商品超过预期或者商品出现问题后才会去主动评论。也有部分消费者有购后评论的习惯，其注重商品的外观、服务，通过评论来进行分享或炫耀。诱导评论刺激第一类消费者在拿到商品后能够参与评价，刺激第二类消费者帮商家推广宣传给出高质量的评价或进行转发分享。

从平台视角分析，淘宝、京东等电商平台的评分机制是商家诱导好评的直接影响因素。电商平台评分机制主要是依据平台动态的评分来决定店铺的搜索排名和信誉等级。平台动态评分（DSR）包括宝贝描述相符、卖家服务态度、发货速度三大因素，主要依据是用户评价。2017年淘宝规则修改提升了DSR在搜索排序中的权重，引导卖家向产品的质量和服务倾斜，强化了用户评价的作用。

从商家的视角分析，DSR作为衡量店铺服务水平的最重要指标，在自然搜索中的权重不断得到提升，较高的DSR可以让店铺排名更靠前，从而带来更多流量。表1评分规则可知，系统自动评分不会影响动态评分的升降。而消费者给予低于5星评价，店铺动态评分就会下降，这也是商家吸引消费者去评论并且极力诱导消费者进行好评的主要原因。

1.3 商家诱导评论模式剖析

商家诱导评论主要包括好评返现、晒图领红包、联系买家改写评论或追加优质好评、在包裹中夹带好评返现卡、商家霸王餐等形式。可分为三类：基于评论行为的诱导、基于评论内容诱导和混合诱导。

诱导消费者评论行为指商家针对消费者缺乏评论动机所采取的好评返现，晒图领红包等行为。常用表述为“全五星好评+图片+15字以上文字返现”，商家借此增加五星好评，提高动态评分。这一类行为不同平台采取不同应对措施，如淘宝等以商家为主的平台禁止商家诱导消费者好评，不允许商品界面出现好评返现之类的词汇;京东等自营平台则通过评价送京东豆的方式鼓励买家评论。

诱导消费者评论内容指商家联系特定顾客改写评论和追加评论。消费者差评对其他消费者有较大参考价值，因而商家采取发信息甚至直接打电话告知差评消费者，劝导其将差评删掉或改为好评，商家会耐心的听消费者的抱怨，解释评论对于卖家的重要性，并给与一定额度的返现。大众点评上的商家霸王餐亦属于商家对消费者的评论内容进行诱导范畴。消费者进店消费，商家便会不遗余力地对店内服务和餐饮质量进行提升，以求给顾客留下好的印象和体验，进而获得一段优质好评。总体而言，商家诱导评论内容是以获取优质评价为目标的，长评和优质评论能够比较详细的描述消费场景和消费体验，进而影响消费者做出决策。

混合诱导指商家希望借助粉丝效应进行在线营销，例如商家在包裹中夹带好评返现卡将消费者引流到微信群，进而通过赠品、返现等方式诱导消费者重复购买或撰写好评。由于近两年来淘宝等购物平台的限制和禁止，在商品信息页禁止出现好评返现的字样，阿里旺旺中也禁止卖家通过好评返现与买家沟通，但是鉴于好评返现的作用，商家开始从线上诱导评论转到线下诱导评论。好评返现卡比线上返现字样多了微信公众号、店主或客服微信的二维码，商家借助微信派发红包，将消费者引流到微信上。通过提供优惠、发布新品等形式吸引消费者关注，在群里培养忠实粉丝，进而诱导评论内容。

综上，商家诱导评论是借助一系列营销措施提高商品评价率和好评率，进而获取在同类商品中的竞争优势。在提升评价率方面，电商平台与商家具有一致性，会共同采取措施诱导消费者做出评论行为;在提升好评率方面，电商平台与商家成对立局面，平台方鼓励消费者做出真实评价，以让优质商品脱颖而出，而商家则侧重鼓励消费者做出更优的评价，以获取竞争优势。对消费者而言，商品和评论信息是辅助消费者购物的主要依据，一般评论、诱导评论和虚假评论交织增加了消费者决策难度。

2、虚假评论与诱导评论特征比较研究

2.1 虚假评论的形式与特征分析

雇佣水军刷单是商品推广中常见的干预评论行为，这些虚假评论带动了商品销售量，提升了评论量和好评率，最终提升了店铺的搜索排名。商家通过虚假评论干预消费者决策主要包括刷好评、刷追评和刷差评等方式。

好评反映商品的基本特点。商家雇佣水军刷单，将评论和销量很少的商品伪装成销量靠前的爆款。这一类商品呈现销量与评论数比例失调的现象。此外，评论图片中带有“进微信群领优惠券”等字样也是刷好评行为。刷好评所形成的评论内容往往比较相似，对于产品的使用和体验细节描述不足，相对容易识别。

追评是消费者使用商品后的反馈信息。追评具有时间跨度，对商品使用和反馈接近消费者视角，真实可信性更高。商家利用这一特点，在评论下面进行追评，评论内容正向且图片往往和初次评论风格相近。通过追评的格式和时间可识别刷追评行为。当追评的格式和初次评价时相似甚至一样时，或为当天追评时，一般不具有参考价值。

差评反映商品的不足。虛假差评主要包括恶意差评和有利差评。部分商家雇佣专业差评师对竞争对手给予差评，给商家和消费者造成不利影响。也有商家雇佣人员进行有利差评，这些差评反映消费者认知不足，对商品属性进行宣传。

2.2 诱导评论结构及特征分析

诱导评论结构相似，例如表述为“十五字以上好评+图片展示+五星好评”。字数要求主要与消费者的评论习惯有关。商家要求的十五字以上的评论包含了较多信息，能够反映商品特征。图片展示是提供商品的直观感受，增加评论的丰富度和真实度。五星好评是从商家角度提升商家的动态评分进而提升商品排名。一般而言，商品评论中会同时存在真实评论、虛假评论和诱导评论。通过对比同一类商品的评论信息，总结了诱导评论的特征（表2），诱导评论具有时间段、文字少、情绪积极、信息覆盖全的特征，且部分评论具有好评返现等字样。

2.3 诱导评论与虚假评论差异性分析

在线评论从消费者的角度可以分为自发性评论，诱导性评论和虚假性评论。诱导性评论和虚假性评论在内容和结构上存在一定差异。

虚假性评论一般都是在一定时期内涌现，多集中于某一商品下的评论中。虛假评论结构相对统一，多是大段文字配以多图，不同评论图片个数相同，图片的风格接近。评论内容比较丰富，例如对于某款运动鞋的评论“鞋子做工真的很好，价格实惠，最主要是穿上帅气，质量牢固，没有色差和异味，尺寸大小标准，卖家包装仔细，发货迅速，很满意”，一条评论中就提到到了尺码、面料、做工、味道、包装和发货等方面的因素，面面俱到。从内容里反映的情绪比较饱满，具有煽动性，如“想要的朋友们别再犹豫了，赶紧下单买吧”。虛假评论的关键词也会透露出其夸大其词，比如“物超所值、非常值得，特别推荐”等，表明是从商家角度来评论。

诱导性评论在产生方式、主体特征和评论内容方面与虛假评论存在差异。由于诱导评论是由真实消费者购物体验之后所进行的评论，因此评论内容来自真实的消费者。消费者使用商品后给出的诱导性评论具有一般评论的特征。虽然诱导性评论有相对固定的结构格式，但是由于每个消费者受教育程度，性格喜好等不尽相同，也导致了诱导评论本身内容所包含的信息特征的不确定，增加了对诱导评论的判定难度。

3、商家诱导评论应对策略研究

商家诱导评论不仅误导了消费者判断，更影响了市场公平竞争，由于商家诱导評论是商家与消费者多方参与的行为，存在较大识别难度，因而应对诱导评论行为需要多方参与。

（1）消费者应加深对诱导评论本质的认识，做出客观评价。诱导评论因为其表征模糊性特点，不易被普通消费者辨别。而采取诱导评论行为的商家层出不穷，消费者对于诱导评论行为的影响态度往往模棱两可。消费者既是评论的提供者又是评论的接收者，应理性看待商家诱导评论行为，对商品做出客观评价，能够防止电商平台劣币驱逐良币，提升评论信息可信度，维护网络消费环境。

（2）商家应将关注点着眼于产品本身，关注消费者真实评价对产品和服务的提升。好评数较多的商品容易受到消费者关注，但是消费者对于好评的关注度和参考度却较差评、追评和带图评论等形式的评论低，从侧面反映了在线评论信息量的大小影响者消费者的参考，更重要的是，由于差评、追评和带图评论具有较多的信息量更具有真实性可供参考，消费者越来越来重视评论的真实性和客观性，好评的可参考性逐渐降低。因此，注重从商品质量上控制差评远比从诱导评论上获取好评效果更好。

（3）电商平台需要进一步完善监管规则，利用大数据分析和消费者反馈对商家诱导评论进行监控，引导消费者做出客观评价，规范商家口碑营销行为，减少不当竞争。一方面，对于消费者及时评价行为可以进行积分和会员等级奖励;另一方面，提供消费者举报商家诱导评论的接口，对于商家诱导评论采取降低搜索排名、降低店铺评级等措施进行引导，净化网络电商环境。

4、结论

从消费者、电商平台和商家三维度分析了商家诱导评论行为的成因，商家为提升商品好评率和搜索排名是实行诱导的根本原因，而平台评分机制不完善则为诱导评论产生提供了基础条件。对商家诱导评论行为模式进行归纳分析，发现无论是诱导消费者行为还是诱导消费者评论内容，都是一种风险与收益并存的行为。对诱导评论与虚假评论进行比较分析，诱导性评论相比于格式明显，情绪夸张的虚假性评论更难识别，容易误导消费者，平台的监管和规范有利于抑制诱导评论行为。建议电商平台完善评分机制，引入激励机制鼓励消费者做出真实评价。

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