关于美国社交媒体战略的人文关怀与档案服务路径创新的思考

袁倩

[摘要]论文以NARA发布的《社交媒体战略》中体现的“人文关怀”为线索，总结出社交媒体战略对于创新档案服务的三条基本路径，即以合法性保障为基石，以高水平运营团队为支撑，以高质量服务内容为主线，实现档案服务的创新发展。最后归纳了利用社交媒体开展档案服务过程中暴露出的一些隐患，呼吁档案服务保持对社交媒体的“敬畏心”和“警惕心”，切忌使档案服务创新流于形式。

[关键词]社交媒体战略档案服务创新路径警惕反思

[分类号]G279

Thoughts on the Innovation of Archives Service Path from the Humanistic Care of American Social Media Strategy

Yuan Qian

（Department of Library， Information and Archives of Shanghai University， Shanghai， 200444）

Abstract： Based on the Humanistic Care embodied in the Social Media Strategy issued by the National Archives of America （NARA）， this paper summarizes three basic paths of social media strategy for innovative archival services， namely， taking legitimacy as the cornerstone， high-level operation team as the support， and high-quality service content as the main line to achieve innovative development of archival services. Finally， the article summarizes some hidden dangers exposed in the process of using social media to carry out archival services， and calls on archival services to maintain their awe and vigilance towards social media， so as not to make the innovation of archival services mere formality.

Keywords： Social Media Strategy； Archive Services； Innovation Paths； Vigilance and Reflection

2018年12月27日，中國政府网的官方微博账号公布了《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，从总体要求、工作职责、功能建设、运维管理和保障措施五个方面为政务新媒体的健康有序发展提供了指导意见。此次意见的出台，为全国各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构运用社交媒体平台指明了发展方向和路径。档案部门开展社交媒体服务，必然要在政务新媒体的大框架内，坚持以人民为中心的发展思想，不断提高服务质量，优化服务内容，走有国家特色、民族情怀的创新服务之路。

1档案服务利用社交媒体的起源

社交媒体是一种给予用户极大参与空间和权利的新型在线媒体[1]，用户能及时分享所见所得所想，并能评价、讨论或转发其他用户发布的内容，流量大，资源众多，类型各异。20世纪90年代，兴起了以个人为主导的博客潮流，这股浪潮直到进入千禧年后逐渐被Web2.0时代的社交网站所覆盖，国际知名的社交网站有Wikkie，Facebook，Twitter[2]以及视频网站YouTube等，国内常用的微博、微信，豆瓣、知乎以及广受年轻人喜爱的B站也是具有鲜明时代特色的社交网站。目前国内的社交媒体平台也逐渐将影响力和波及面向国际延伸开来。

社交媒体平台凭借亲民、接地气的信息传播和交互方式获得了越来越多的关注度。除了个人用户之外，更多的政府部门先后入驻社交媒体平台。美国自奥巴马政府上台后就大力倡导政府部门对社交媒体的应用，不断开拓政府信息公开化、透明化的新平台和新路径；英国国家档案馆自2003年开始归档网页档案后，尝试将归档范围拓展至社交媒体平台，建立社交媒体档案库以回溯社会和国家记忆；北卡罗来纳州立档案馆则与当地的图书馆合作，聘用第三方机构建立社交媒体档案库，并且命名为北卡罗来纳州政府社交媒体档案馆[3]；澳大利亚将“为国民保存档案，留存社会记忆”作为国家档案馆的重要职责之一；英国则将“文化创意”融入档案馆的公共服务，以社交媒体YouTube为平台开展“电影中的档案”活动[4]。

国内档案机构利用社交媒体平台开展档案服务还停留在微博微信公众号的知识科普层面，没有实现与用户的交互，也没有激发出用户的用档热情。档案机构未意识到“以用户为中心”的服务价值取向的真正含义，档案服务缺乏创新点，对于推崇个性、强调多元文化的社交媒体用户群而言缺乏吸引力，面对博物馆和图书馆的线上服务时，档案机构的服务内容、方式和手段缺少核心竞争力。

鉴于此，国内档案机构服务想要在文博领域创意产业链条的“攻势下”脱颖而出，不妨参考美国社交媒体战略中透露的“人文关怀”思想。美国国家档案与文件管理署于2009年开启社交媒体推动政府信息公开的项目后，多年来根据现实的需要先后制订了《社交媒体战略》（2010版）、《社交媒体战略2017—2020》、《Web 2.0及社交媒体网站使用行为指南及内容管理责任》（暂行指南831-2）等政策性文件，尤其在新版社交媒体战略中，着重突出了“档案工作者能力”的环节，旨在用体贴细致、精准高效的服务手段和内容吸引用户，巩固用户忠诚度。

2美国社交媒体战略“人文关怀”的生成与发展之路

2.1社交媒体战略因开放政府计划而生

2009年时任美国总统奥巴马提出了“开放政府”的计划，在他向联邦政府行政机构以及各国家机构部长级发布的《透明和开放政府》备忘录中，提出了“透明”“参与”以及“官民合作”三大建设开放政府的目标。NARA积极响应奥巴马总统的提议，于2010年12月8日在官网正式发布第一版《社交媒体战略》，至此，全美范围内的档案机构社交媒体服务掀起第一波浪潮。在出台后的七年间，社交媒体在全美范围内得到了如火如荼的发展，大大小小的档案机构在全球14个社交平台上提供公共服务，运营着230多个与档案相关的账户。截至2015年，全美档案相关的账号在全平台上获得了近2.5亿次的点击量。为了进一步巩固在社交媒体平台上已获得的优势和成果，NARA根据发展的需要，先后出台《Web 2.0及社交媒体网站使用行为指南及内容管理责任》（暂行指南831- 2）、《社交媒体战略2017—2020》等政策性文件，给蓬勃发展的社交媒体档案公共服务一剂“强心针”，为其提供政策和法规上的保障和指导。

2.2社交媒体战略因渲染用户人文情怀而新

用户自主权的提升。快餐文化导向下，用户渴望获得在海量信息中“眼前一亮”的内容，碎片化的阅读减少了深度思考的时间，移动终端的普及缩短了信息循环的路径，旧版社交媒体战略的不适应性越来越突出。在这种大环境下，NARA调整战略，从以服务政府为主导向服务公众转变，从单向信息公开向多维信息知识共享转变，不断增加档案机构的受众，巩固用户群。NARA给予用户更大的选择权，用户自主选择的“社群联系”在彼此交互中形成。“公民档案工作者”版块鼓励正式用户对网站上公布的图片档案“贴标签”，加注释[5]，也可以为自己感兴趣的历史档案内容撰写一小段文章。上传至公共网络后，通过搜索感兴趣的标签，爱好相仿的用户间可形成良好的交际圈，良性循环下用户的满意度水涨船高。

档案工作团队社交媒体技能的培养。旧版社交媒体战略强调档案工作人员要有热情，主动承担推动社交媒体发展的责任；新版的社交媒体战略则将档案人员利用社交媒体的能力作为一个重要的建设方向。为了提升用户的利用体验，档案机构往往需要提供更多元的内容，以更多样的服务手段来满足用户的需要，内外兼修的人文情怀得到NARA的充分重视。新社交媒体战略的实施策略中提到：要建设一支专业的社交媒体战略团队来负责提高档案人员运用社交媒体提供服务的能力，培养档案人员编辑视频、美化照片的能力，训练档案人员的应变能力[6]等等。这些措施的最终目的都是为了给用户提供精准的、高效的甚至是个性化的档案定制服务、推送服务。

3社交媒体人文关怀思维创新档案服务的实现路径

3.1以法律法规保障开展社交媒体平台档案服务的合法性

对于利用社交媒体开展档案服务的过程中可能出现的问题，档案机构可以参考已经成文的法律法规进行方案预设，而对于在建设过程中发现的新的、特殊的问题，为相关法律条文的改进完善提供了思路。我国目前尚未形成完善的社交媒体战略体系，但利用社交媒体开展服务已经有了初步的意见指导，《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》是我国为了更好地管理政务新媒体，营造风清气正的网络空间出台的指导意见，对于全国各级行政机关、事业单位及其内设机构在微博和微信等第三方社交媒体平台上开展的工作进行了总体规划和框架设计。以合法性和合理性作为支撑服务开展的基石，建立清晰的使用规范或指南，夯牢档案服务的法理基础，有效避免用户利用社交媒体时由于操作不规范导致的违法和违规行为，使社交媒体平台不再是“法外之地”。在遵守国务院办公厅的指导意见的基础之上，档案部门也可根据实际操作过程中暴露的问题制定相应的操作规范。在配合总体性规划文件的基础上，档案部门可适当在框架内增添本部门特色的内容，例如解密档案的公开、数字资源开发和数字人文项目的启动等内容。

3.2以高水平的运营与服务团队改善档案用户利用体验

社交媒体环境的复杂性和多变性要求新时代的档案工作者不仅具备良好的沟通能力，灵活的应变能力，还具备一定的数据分析和运营账号的能力。档案工作者可以加强工作技能的培养，或者尝试与其他平台或公司、团队、个人进行合作，充分共享资源，实现自身服务能力的突破。当前，我国档案馆利用社交媒体的水平较低，内容过于单调，不够吸引眼球，首先是因为档案部门没有意识到用户分析的重要性。其次，档案工作人员依旧按照传统档案服务方式应对网络用户多样化的需求。国内档案微信平台和微博账号的建设还停留在初级层面，大段文字或图片的形式难以体现社交媒体平台的亲民性和个性化。具体可参考NARA的工作经驗，NARA鼓励用户参与档案活动，利用多个社交媒体平台发布消息，赋予用户更多的自主权和选择权，并且始终坚持用户至上的思想。同时，应当建立起完善的、成熟的、接地气的社交媒体账号运营团队，从而改善用户利用档案服务的体验，丰富利用内容，激发出新的利用需求。

3.3以优质高效的服务方式与内容维持档案现实用户群的稳定性

档案服务的出发点和落脚点都是为用户提供精准内容以满足用户的利用需要，核心是“以用户为中心”。NARA《社交媒体战略2017—2020》提出要重点增加的用户类型有：教育工作者，历史爱好者，好奇心重的文艺青年，对博物馆感兴趣的游客等。新媒体环境下档案用户范围的拓展，要求档案机构及时转变思维，改变被动服务和单向的信息传导方式，将用户需求摆在突出位置，深度挖掘用户需求与用户心理，致力于提供满足用户需求的内容，不断吸引不同行业和领域的档案用户，转化互联网时代一切可能成为档案馆服务对象的潜在用户，壮大档案馆现实用户群体。在此基础上，档案部门也要时刻保持警惕，因为用户的流散情况在网络时代更加明显，档案现实用户群体的流转速度加快的事实，需要档案部门积极利用社交媒体平台，用优质高效、稳定连贯的服务换取现实用户群体的稳固。

4利用社交媒体平台提供档案服务的“警戒线”

社交媒体平台的“双刃剑”属性使得档案服务“以用户为中心”的创新之路伴随着潜在的危机。档案服务为了“讲好故事”应当充分利用社交媒体平台快速、便捷的属性，但同时为了安全地讲故事，保持故事的连贯性，维持故事受众的稳定性，档案服务提供者们应当警惕“快餐式”社交媒体平台带来的负面效应。

4.1警惕利用社交媒体开展档案服务的受众局限性

社交媒体以其强大的快速融通、个性展示、尊重多元的特征吸引了一批忠实的用户，用户与用户之间有各自的“社交圈”。社交媒体时代使得“一切可能成为档案部门服务对象的目标都是档案潜在用户”[7]。但是，除了线上的档案潜在用户亟待挖掘之外，线下的档案潜在用户群体转化，才是档案服务部门的重头戏。在感慨智能手机高普及度，欣喜社交媒体高占有率的同时，也应当注意到，还有很大一部分用户，由于信息传播范围的多向性和目前技术的制约，并没有受到社交媒体带来的服务红利。现阶段真正能够依托社交媒體享受到档案部门提供的精准服务或档案展览宣传、档案知识普及的用户，还局限在高校师生、档案工作者的“社交圈”以及部分档案现实用户和历史学者的“朋友圈”内。当前，档案服务只有尝试打破固有社交圈，积极寻求与其他专业和学科的合作，勾连新的用户群，才能突破现有受众，使更多的用户体验到、享受到档案服务的社交媒体红利。

4.2警惕“沉默螺旋”效应导致的档案服务需求表达模糊性

2014年《纽约时报》刊发了一篇文章，内容提到“社交媒体降低了人们表达意见的可能，尤其是当他们认为自己的看法与朋友不同的时候”。这句话中关于“意见表达”的看法引发了关于社交媒体时代的“沉默螺旋”效应的思考。1974年德国学者伊丽莎白·诺尔—诺伊曼提出了“沉默螺旋理论”，认为“当人们感觉自己的观点属于小众或弱势时，为了防止孤立而倾向于保持沉默”[8]。长此以往，声势浩大的一方与保持沉默的一方形成了一种螺旋发展态势。在社交媒体环境下，沉默螺旋假说似乎不成立了。有学者认为由于社交媒体的开放交流特征，使得人们不用担心因为意见不同而被孤立，但也有学者提出社交媒体使得语言暴力无所遁从[9]，民众不敢说、不愿说，甚至不能说。档案服务的核心问题是“以用户为优先”，提供服务的第一步是明确用户需求，可以根据用户的社交媒体痕迹分析用户偏好，挖掘潜在的信息需求，在此基础上方能提高服务质量和内容。但是由于沉默螺旋效应，用户因为担心与主流意见相左而遭受网络暴力，或是担心自己的需求过于小众而得不到解决，索性便按下不提，种种行为均影响了主动的档案需求表达和被动的档案需求发现。因此，档案部门在利用社交媒体平台时，不能满足于其公开、开放的交流环境带来的便利，要注意到多方声音，在关注主流需要的同时，积极鼓励用户提出需求，对于短期内无法有效回应或难以迅速见到成果的需求，及时反馈，与用户保持良性的互动。以更加亲民和接地气的方式消除用户利用档案服务的担忧。

4.3警惕跨界合作中“档案”元属性的核心竞争力保持问题

利用社交媒体开展档案服务的有效途径之一就是与相关领域和热门行业进行跨界合作。利用热点问题作为开展档案服务的契机，配合档案部门得天独厚的资源优势，进一步扩大档案服务的范围，树立积极正面的公关形象。社交媒体档案服务过程中，为了提高档案信息和知识呈现的质量，针对一些热门选题展开的“档案小故事”的编写以及多媒体视频的剪辑工作，档案部门既可以自主开展，也可以与其他行业或部门合作进行。传统媒体环境下，档案部门的跨界合作项目之一——北京卫视的《档案》栏目，开办至今俨然成了卫视的王牌节目之一，以良好的制作风格和独树一帜的讲述形式赢得了好口碑，并且无形中提高了社会的档案意识。然而在社交媒体环境下，自媒体异军突起，如何选择良好的跨界合作伙伴，如何在合作过程中保持档案部门的核心竞争力，是横亘在档案部门与社交媒体平台之间的重要障碍。《档案》栏目的成功在于跨界合作过程中“档案”元素的保持与坚持，合作既没有打“擦边球”，也没有为了迎合收视率故意歪曲档案资料的本意。虽然档案服务的最终目的是为了提高用户的满意度，维系用户黏度，不断吸引新的用户，但是始终要保持自身的特色，要确保“档案”元属性不被合作方忽视，合作重“灵魂”而不重“形式”。社交媒体时代的档案服务跨界应当注重档案核心竞争力的培养与塑造，避免档案服务创新流于形式，忽视内核。

5结语

美国社交媒体战略中透露的“以人为本”的人文关怀思想，是国内档案机构利用社交媒体创新档案服务路径的线索。《全国档案事业发展“十三五”规划》指出要深化档案利用服务，提高档案馆公共服务的认知度和用户满意度。为此档案部门首先要继续加大对人才的培养，打造高水平和高素质的档案工作团队，以科技进步和创新发展驱动档案服务前进，突破服务的硬件瓶颈；其次要牢固树立“以用户为中心”的理念，并贯彻落实到服务的前期设计、内容输出、后台维护的全过程，维系与用户的良好沟通纽带；最后要在参照执行《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》基础上，根据档案服务特色制定相应的法规和制度，保证社交媒体档案服务的有序性、合法性。但在“西学东鉴”的浪潮下，档案部门要保持足够的清醒和警惕，认识到中西方社交媒体环境和平台使用的差异性以及用户需求的差别特质，同时深挖用户需求，从用户的浏览行为和社交痕迹探寻用户的真实想法，减弱沉默螺旋效应对用户表达的负面影响，并且要树立档案自信，在跨界合作和多元交流中保持“档案”特色，探索出一条有中国特色的社交媒体档案服务之路。

*本文系2018年国家社科基金项目“‘互联网+’时代的档案潜在用户研究”（项目编号：18CTQ035）阶段性研究成果。

参考文献

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[3]王焕.国外政务社交媒体文件归档研究[J].档案学研究，2015（6）：99-105.

[4]魏扣，李子林，张嘉禾.国外档案馆应用社交媒体开展公共服务实践及其启示[J].档案学通讯，2018（2）：81-86.

[5]黄霄羽，郭煜晗，王丹，冯磊，杨洁.国外典型档案馆应用社交媒体创新档案服务的实践特点[J].档案学通讯，2016（3）：87-93.

[6]陈燕萍.美国国家档案馆社交媒体战略研究与启示[J].浙江档案，2018（4）17-19.

[7]杨静.“互联网+”时代档案潜在用户转化的思考[J].档案学研究，2018（1）：75-81.

[8]陈力丹，谭思宇，宋佳益.社交媒体减弱政治参与——“沉默螺旋”假说的再研究[J].编辑之友，2015（5）：5-10.

[9]崔旭.新媒体环境下的“反沉默螺旋”研究[J].新媒体研究.2018（3）：17-18.