成品油营销策略研究

摘要：目前，国内成品油企业之间竞争激烈，国际石油企业亦逐渐进入中国市场，给我国的成品油企业带来很大的压力。本文就成品油市场的目前实际情况进行分析，对销售中出现的问题进行剖析，提出了几点梢售策略：一站式营销策略、油品和非油品的相互促销策略、品牌营销策略和服务营销策略。

关键词：成品油销售;市场竞争;营销策略

一、引言

目前，国内的成品油批发和零售市场逐步放开，这就意味着国外石油企业已经开始步人国内市场。一些经营理念先进、资本雄厚的国际石油公司通过合资、收购民营企业等方式，将以其功能多样化的优质产品和细致周到的服务冲击着中国的成品油市场。国际原油价格的大幅波动也大大地压缩了成品油生产企业与销售企业的利润空间，增加了销售企业的运营决策和销售管理难度，进一步加重了国内成品油企业的压力。

二、市场特点

（一）市场竞争激烈

在中国，不仅有中石化、中石油、中化集团、中海油等国有企业，还有国际石油公司（壳牌、道达尔、BP等）、地方成品油销售企业（辽宁华锦、山东地炼、陕西延长）等，销售市场竞争异常激烈。目前，国内的成品油批发和零售市场逐步放开，致使国外石油企业也能在国内建造码头、销售网络和油库，销售成品油。外资成品油企业的进入，打破了国内成品油市场的垄断，让成品油市场竞争更加激烈。

（二）资源优势削弱

2008年以来成品油市场所出现的一系列波动，既有金融危机带来的需求降低的因素，也有资本博弈套利因素，但从长远来看，随着国内成品油批发和零售市场的进一步开放，国内炼化加工能力较快增长，资源的相对充裕，国内成品油市场已由卖方市场走向买方市场。

（三）注重品牌和服务

随着经济发展和环保要求的日趋严格，相关技术指标逐渐成为强制性标准，进而使油品的同质化增强，价格竞争效用减弱，客户间的竞争壁垒降低，而品牌与服务将成为差异化竞争的重要途径。因此，消费者选择加油站或石油企业，实际上更多是选择一种消费体验和满意程度以及品牌价值，而较少侧重于产品本身。

（四）成本控制成为关键

企业的赢利来自售价与成本间的空间大小，谁在成本控制上领先竞争对手，谁就拥有竞争的主动权，就拥有更高的效益，在成品油销售市场上，较低的成本是企业盈利的重要保障。我国成品油销售企业存在库存成本、运输成本和人工成本等物流成本高的问题，进行整体优化配送方案的制定和运行监控降低物流成本，获得成本优势。

三、相关的营销概念

（一）一站式营销

一站式营销是与传统销售不同的销售服务系统，是现代营销的新概念。它不仅提供产品的销售，还提供相关的使用培训服务、售后服务和维修保养服务等系列服务。目的是扩大销售和从服务上增值。但从客户的角度上看，其服务结果已经造成其他竞争者不可能与之抗衡的感觉。

（二）油品和非油品的相互促销

由于成品油市场格局在一直变化，成品油销售企业为了适应市场要求，也一直在提升企业竞争力，增加了加油站的非油品销售业务。非油品业务也慢慢影响到成品油销售企业的竞争。

（三）品牌营销

品牌营销就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映人消费者的心中。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。企业品牌在竞争时能起到导向性的作用，企业的品牌完美地结合了企业产品的企业形象、企业服务质量和企业的竞争力，维护和提升企业的竞争力，有效地开拓市场。

（四）服务营销

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。

四、成品油市场营销策略

（一）一站式营销策略

企业合理运用一站式营销策略就会直接影响到成品油的销售价格，有利于成品油市场内部交易，获得低价的优势。使企业拥有进销存的能力，连接供货生产企业和批发零售企业，构成环形产品链，能够有效降低成本;实现了一站式销售策略后，提炼加工和销售就成了成品油企业自身的两大部门，能够有效地控制价格，在源头上就躲避了成品油市场价格浮动带来的风险，而且能够将利润运用到企业上，降低销售价格。

（二）油品和非油品的相互捉销策略

对于主营的油品产品，企业可以从产品种类、营销手段和产品质量上来满足不同客户的不同需求。就产品的种类来说，企业合理推售产品的种类，灵活调整不同区域的经营种类，投放相应的产品;就营销手段来说，企业要时刻关注国内外市场，分析市场价格走向。就产品质量来说，企业加强管理，完成相关的质量认证，建立健全产品的质量检测体制，有效的保证每一滴油的品质。同时，企业有效地利用行业优势、加油站的地利优势、良好的环境优势、广阔的网点优势、庞大的客户资源优势和优秀的品牌优势等，积极提高便利店的服务水平，从而发展好非油品业务。中国石化和中国石油拥有数万家加油站的销售网络系统，大力发展非油品销售业务，积极向综合服务区转变形象不仅是企业发展的要求，也是时代发展的要求。非油业务的拓展，可以充分挖掘和发挥加油站网络的资源优势，使服务項目从单一走向多样，经营领域从一元化拓展为多元化，商业模式也从纯粹的油品供应商发展成为综合零售商服务平台。竞争不但要抓好油品销售，而且也要发展非油品业务，重视油品互动的良性发展，为企业发展带来新的效益增长点。

（三）品牌营销策略

面对国内外激烈的市场竞争。第一，要有品牌意识，培训全体员工，提升其品牌意识。市场的竞争就是品牌的相互竞争，有了良好的企业品牌才可以在当今激烈的竞争市场下生存发展，而平凡的品牌一定会被时代的大浪淘汰。让自己的员工都能意识到品牌的重要性，每人都能努力做出贡献，积极提升品牌。第二，准确定位自身的品牌，全方位的策划出自身的品牌，当设计企业形象时，本着顾客就是上帝的原则服务客户，统一规范企业形象，有效管理品牌服务，以品牌树立起良好的形象，提升成品油企业的知名度。第三，提升加油站的诚信服务形象，因为加油站作为最大的客户终端资源，一直站在市场的最前线，加油站良好的诚信服务形象有利于维护客户、特色经营、开拓新市场。

（四）服务营销策略

我国成品油的终端用户基本都是在加油站消费的客户，客户在消费的同时也关心加油站的服务，包含加油站的安全程度、加油站的环境、加油站的工作效率等服务，并加以评价权衡利弊。所以，成品油销售企业应该先统一规划加油站，应用新的经营模式，利用多样化的服务来提高服务质量，得到更多的客源。首先，提升硬件设施，更新软件，服务实现规范化和标准化，做好差异和统一的服务。完善便利店设施、免费阅读报刊架、提供便民药箱、司机休息区、IC卡和客服服务等，提供维修工具和饮用水，给客户提供愉悦的服务态度、标准的服务程序、高效的服务速度，提供IC卡加油机等方便快捷的加油设施，给客户带来更多的方便。其次，提高服务形象。一般来讲，“窗口”可以直接反映出该企业的文化、特点和形象。所以，服务员工的形象，言行举止等，都会给顾客留下印象，优秀的服务形象能提高销售业绩。最后，提升服务环境。保证加油站环境舒适宽敞、干净优美，合理布局进出口，协调内外部的设计，让客户在消费时能感到轻松、愉悦，最终实现企业与客户的双赢。

五、结束语

成品油市场的激烈竞争格局已成为每个成品油销售企业必须面对的现实，如何转变观念、制定合适的营销战略，是实现企业生存和发展的关键。本文所提出了一站式营销策略、油品和非油品的相互促销策略、品牌营销策略和服务营销策略，希望能够对相关的业内人员带来一定帮助，为国内的成品油销售业绩的提高尽一份绵薄之力。

参考文献：

[1]田树源.成品油销售企业营销策略研究[J].边疆经济与文化，2013（9）：19-20.

[2]陈卫.中石油成品油销售企业营销策略研究[J].现代商业，2009（4）：164.

[3]张成龙.深圳市中汽南华集团有限公司营销策略研究[D].大连：大连理工大学，2013.

[4]张琳碧.国内加油站非油业务的营销策略研究[D].天津：天津大学，2012.

作者简介：

欧阳静，江西石油分公司，江西南昌