我国中西部地区“电商扶贫”营销策略研究

沈静 闫国东 沈文璐

摘要：电子商务作为一项扶贫创新举措，在推进精准扶贫、精准脱贫方面扮演着越来越重要的角色，逐渐成为新常态下国民经济新的增长点。本文由网络营销、服务营销、精准营销的基本理论和方法入手，探讨出从个体、政府等角度可以制定一系列营销策略，希望能够为电商扶贫的发展和模式创新提供一些思路和方法。

关键词：中西部地区;电商扶贫;营销策略

引言

据国家统计局网站显示，2017年我国农村贫困人口为3046万人，585个贫困县，其中这些贫困人口主要集中在社会经济发展较为落后的中西部山区和丘陵地区。2017年中央一号文件侧重于农业供给方面的结构性改革，第一次将农村电商单独列出，并要求着力推进农村电商。随着“互联网+”列为国家战略，“互联网+精准扶贫”成为中西部贫困地区发展的重要力量，将互联网的创新成果与扶贫手段相结合，在扶贫工作中利用大数据促进扶贫识别、帮扶和管理等工作，提高精准扶贫的效果。

国内外专家学者对电子商务扶贫的相关研究主要集中在以下方面：①扶贫开发说。Maitland（1984）在（（the MissingLink））中强调通过发展电信基础设施建设来促进发展中国家的发展和扶贫工作。汪向东（2011）提出电商扶贫就是通过互联网渠道利用电子商务帮助扶贫对象，是扶贫工程开发方式的创新，是扶贫开发实践的改进。②扶贫模式说。Wen（2007）则是采取知识管理的观点，建立农产品交易智能电子系统，并创新农产品电子商务模式，以更好地将电子商务与农业结合在一起。顾一娴（2015）认为电商扶贫就是运用电子商务鼓励贫困人口通过网络积极创业及消费，这种信息化扶贫模式推动了贫困地区特色农产品的对外销售，降低了销售成本。③商贸活动和公共服务说。Poole B（2001）指出农业电子商务模式可以带动信息交流、促进产业协调和提高市场透明度。电商扶贫就是贫困地区的贫困群众应用互联网进行商贸活动和公共服务，创新升级贫困地区产业结构，帮助贫困群众增加收入，从而达到脱贫致富。

与欧美发达国家相比，我国电子商务平台出现较晚，但得益于21世纪以来国内网络技术普及化发展和国家政府的大力支持，无论在理论上还是实践上，电子商务平台已经得到跨越式发展。

1、中西部电商扶贫发展的现状分析

“十三五”时期，电商扶贫工程将互联网与扶贫工作深度融合，促进当地区域经济水平的提高，在今后将作为一种新型的营销方式在中西部地区快速发展。我国中西部地区电商扶贫的现状呈现出以下几个特征：

1.1市场发展迅速、交易额稳步上升

中西部贫困地区山地、林地、河流资源丰富，其中包括植物、海生鲜、水果等。电商扶贫工作在中西部的实施主要依靠农产品的销售，因为贫困群众主要以种植农产品生活，帮助农民把农产品销量提上去，也就增加了农民收入，实现贫困群众脱贫。农产品种类丰富，远离环境污染，產出的产品基本符合绿色食品标准甚至是有机食品标准，健康安全，而且大都拥有属于本地的文化特色。当前中西部贫困地区的农产品搭上互联网列车走出大山、走向全国，扩大农产品交易市场范围，加快农产品市场流通，交易额稳步上升。如在201 7年，全国淘宝村电子商务市场交易额突破1200亿元。图1数据表明，2017年在我国共发现2119个淘宝村，广泛分布在24个省市区。

1.2散户电商规模较小、实力弱

目前，中西部的电子商务尚处于初期发展阶段，贫困对象众多且聚集，使得农村散户电商呈现规模小、实力弱的特点。贫困地区的生产经营者大多是生产当地独特自然环境的原生态、无污染、绿色的农业产品，受生产条件不完善、产品特性限制、市场环境风险等因素影响，倾向于自产自销、手工作坊运营，产品营销市场有限，且产品单一、同一区域同质化竞争激烈，很难进行规模化生产和销售。由图2可见，截至2017年12月，我国农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿，较2016年相比增加793万人，增幅为4.0%，农村散户电商规模有望进一步发展。

1.3电商模式兴起，开展示范性建设

2012年以后，部分中西部贫困地区开始根据当地实际情况探索电商脱贫的途径，成为电商“精准扶贫”的县域先行者，为电商扶贫工作进行提供了宝贵的经验和典范。例如甘肃省陇南市探讨出“政府引导、市场推进、社会参与、协会运作、微媒助力”五位一体的电商模式，荣获“2015中国消除贫困创新奖”，成为全国首个电商扶贫试点市;重庆市秀山县开展“武陵生活馆”模式，采用“线下展示、线上订购”的营销方式，创建了特色产品品牌“边城故事”与“武陵遗风”。依据阿里巴巴发布的《2016年中国淘宝村研究报告》中的数据，我国电商扶贫十佳县排名如表1，除了东部的河北平乡县，其他都是中西部地区，由此可见中西部电商发展迅速。

1.4政府强力支持中西部电商扶贫

2015年，中央财政向中西部贫困地区为主的26个省份的200个县拨款37亿元的专项扶持资金，实施电商“精准扶贫”措施，将中西部贫困地区的特色农产品走出深山，走出农村，走向城市，走向全国。政府强力支持促进扶贫开发工程由“输血”向“造血”转变，为中西部农村贫困地区的电子商务发展提供国家财政和资金上的保障。

2、中西部电商扶贫在营销过程中存在的问题

据商务部的统计，2015年，农村地区网购交易额达3530亿元，同比增96%;农产品线上交易额达1505亿元，已覆盖全国1000个县的近25万个村点。虽然已经涌现出许多贫困地区电商精准扶贫的成功案例，但中西部贫困地区仍受到种种不利因素的影响，综合来看主要有以下几点：

2.1产品缺乏规范标准

中西部贫困地区的小生产户难以对生产过程进行质量监控，从而难以实现产品的品质标准化和包装规格化，影响着标准化的生产和控制产品质量。政府相关部门尚未对农产品出台相应标准，从而导致生产者滥竿充数，顾客无法有效区别产品品质，不利于中西部电商扶贫的长久发展。比如四川古蔺县，农户将养的土鸡通过网络交易，但是由于路途遥远，常出现死亡的情况，易发生产品质量纠纷。

2.2产品品牌建设滞后

中西部贫困地区都有自己的特色农产品，一方面产品虽然是有机环保，但外观上不是很好看，可能不太吸引眼球，不符合一些消费者的观感需求，这在一定程度上会影响市场竞争力。另一方面农产品大部分是以某一地域命名，同类商家的竞争激烈，影响产品的独有性，使得没有品牌的商品很难吸引消费者的注意。因此产品名气不大，宣传推广较少，使得农民收入不稳定，对电商扶贫和经济发展带来阻碍。

2.3相关专业人才短缺

（1）电商人才短缺

改革开放以来，我国形成了“东部人口密集，西部人口稀少”格局，中西部贫困地区艰苦的生活条件导致“外地人才引进难、本地人才留不住”。专业的电商人才更是匮乏，电商扶贫工程尤其需要可以将农业技术和网络营销结合实战型人才和复合型人才。如一些需要专业能人的高新技术产业因为人才资源的匮乏，根本难以在贫困农村发展，这极大影响了中西部农村获得高质量人才;网店缺乏专业的网店美工、在线服务、售后服务、产品质量检测人员、网站的日常维护、后台技术支持等;真正能从事农业的人正在减少，农村的青壮年大多外出打工，或是剩下的老年人能力有限，因此产量不能大幅度增加，上下游服务链有待加强。

（2）电商观念较为薄弱

在中西部贫困地区，信息流动更加困难，尤其是短时间内很难转换老年人“一手交钱一手交货”的传统消费观念;年轻一代又不愿回乡创业，经济压力大而不敢承担风险;专业的电商人才不愿来贫困地区工作，忍受不了艰苦的生存条件;贫困地区的电商人才更愿意寻找城市空间的发展，这些观念严重影响了电商扶贫的实施效果。

2.4基础设施建设落后

（1）配送体系有待完善

多数中西部贫困地区地处山区，地区内的物流服务站点少不能全面积覆盖且缺少规范性，物流量小而导致物流成本高。如在云南宾州县，大多数村庄身处大山之内，距离县城很远，农村发展电子商务的发货及时性很难保证。对于消费者而言，电子商务的优势“便利快捷”不存在，从网上订购商品后，延长了收货时间，给消费者造成不好的印象，影响第二次购买。对于当地贫困地区来说，过高的物流成本成为电商扶贫难以跨越的门槛。如表2，全国省市的物流分为以下六个梯队。

（2）通信设施落后

高效完备的通信技术设施是农村电子商务迅速发展的重要因素之一，电子商务依托于互联网，网络是其主要手段。扶贫项目实施地区网络宽带覆盖面小，网络供给与需求不相匹配。受网络技术落后、网络信息内容更新不及时、资费水平高、带宽滞留在“10M”时代、安全和保障风险等各种不利因素都难以适应电子商务高速发展的要求，实现电商扶贫的目标。截至2015年8月底，中国固定宽带接人用户在5万个未通宽带的行政村中，98%集中于国家的中西部地区。

2.5营销平台有待健全

中西部贫困地区营销平台建设基础薄弱，自建的电子商务平台数量较少，且网站的信息不能及时更新，产品种类不齐全，质量参差不齐，宣传力度不够，网站的日常维护不到位。大部分产品集中在淘宝、京东等知名电商平台开网店，没有结合线下的多重渠道进行销售，线上线下融合性较差，售后服务不到位，整体的电子商务产业扶贫链有待提高。

2.6相关政策有待完善

对于中西部电商扶贫项目，国家尚未制定出标准化的服务体系和可量化的评价体系，电子商务的运营处于探索的发展模式阶段，缺乏明确的政策。同时，市场瞬息万变，竞争激烈，很多政府文件无法适应当地经济发展变化环境;具体的政策条例实施细则不完善，网络营销导致的法律纠纷缺乏相应文件进行断案仲裁，电商扶贫相应的税收减免等优惠政策也迟迟没有出台;缺乏统筹引导和基础设施的投资，这些使得电子商务在农村发展受阻，政府推行扶贫政策针对性不强，工作不到位，影响了贫困群众通过电子商务就业创业和增收脱贫的步伐。

3、中西部电商扶贫营销策略的优化建议

要把中西部偏远地区的特色产品既经济又快捷地推销出去，电商是很好的渠道。图3为淘宝村作为乡村振兴的先行者产业发展框架图。发展迅猛的电子商务存在于各行各业，要想持续健康发展，就必须坚持不懈地创新方式方法稳步推进电商扶贫工程，破解电商扶贫中存在的难点与问题。

3.1提升产品价值

（1）制定产品标准体系，提高产品质量

生产经营者在生产过程中需严格按标准生产制造，全方位提高产品质量，逐步达到与国际、国家、行业相衔接的质量标准体系。根据各地区不同的自然环境和社会环境，进行适合地域特点的发展规划，将本土资源有效整合经营，选择部分试点地区，建立重点示范区域。“以点带面”逐步带动周边区域电子商务的发展，实现了贫困地区优质产品规模化、标准化生产，便可以增加农民收入，帮助更多农民尽早脱贫。

（2）延伸产品链，增加附加值

在满足消费者需求的同时，创新研发新型农产品，进行農产品的深入加工，延伸产业链条，增加农产品的附加值，实现共赢式发展。宁夏西吉县一家民营的马铃薯加工厂，推出了马铃薯粉丝、挂面、馒头等副产品，延伸产品线，精心包装起来，通过电子商务平台销往全国各地。

3.2构建特色品牌体系

在现代消费理念上，具有生态无污染、绿色健康、独特美味等明显优势，如新疆和田大枣、阿克苏的苹果、甘肃成县的核桃等农产品;在文化底蕴上，地域特色产品通常具有一定历史年代，在文化内涵、生产方式、制作方法上特色明显。产品要想有更好的竞争力就要打造自有品牌，实施差异化营销战略能够采取差异化竞争，使得它在同质产品中更好的生存和发展下去。随着时代的发展，消费者越来越注重品牌意识，品牌知名度越高，就越能博得顾客眼球，一个值得信赖的品牌形象，是消费者能够放心在网上消费的重要因素。电商卖家也应有独特品牌意识并加强品牌创新，保证产品质量的同时，完善售后服务，营造品牌产品的好口碑。

3.3加强人才培养

（1）强化人员电商认知

一方面，政府应鼓励中西部大学生和农民返乡创业，进行示范型免费培训、联合举办大型文艺活动来做文化推广，使其对电商知识做到简单认知，提供有针对性的特殊优惠补助及政策扶持。另一方面，引入经验丰富的电商运营人才或者培训机构直接加盟，借助专业机构力量，培养本地贫困户掌握电子商务专业知识和技巧，有问题时及时解决，帮助提高网店运营效率。如四川西充县建立大学生电商创业孵化基地，依托农村电商培育了超过400个农村网店和20个有机产业电商品牌。

（2）人员分工明确

依据不同贫困群众的特点实施不同的策略，一些农民对种植很有经验，发挥他们的优势，重点在生产上;一些不适合劳作的贫困人口，可以免费培训他们的电商认识，提高他们运用互联网知识和电子信息工具的能力。如在四川省仁寿县的农民工回乡创业园，一些长久在外打工的农民工，返乡创业自己办电商平台销售自家生产的腊肉、腊肠等农产品，雇佣村里人做包装，形成产品链。

3.4完善基础设施建设

（1）完善物流配送体系

①建设系统性的物流基础。建立包括公路、铁路、航空以及内河航运等运输体系，保证物流的高效安全。沪昆高铁、兰新一兰西高铁将西南、西北地区融人了全国高铁网，“十三五”期间在中西部还要建设兰州至北京、重庆至厦门等多条高铁主干线，开拓了东西部地区间连接，大幅度提高运输效率。②建设物流配送中心。实施物流服务入驻农村，整合原有流通网络资源，根据贫困地区物流业发展现状以及预测未来发展趋势，进行科学规划。建立从农村到城市的集仓储、冷藏、加工运输于一体的现代化物流配送体系，在每个村建立一个配送中心，方便农户收发快递，提升物流配送率，创造便利快捷物流，降低电商物流成本。中国中西部农村电商“铜仁样板”便是贵州铜仁市在2015年已建成500个农村电子商务服务站，2017年拥有2000个以上农村电子商务服务站，覆盖80%行政村。③构建冷链物流体系。由于大部分中西部贫困地区出售的是具有时效性的农产品，一旦时间久或温度过高就会腐烂，因此构建冷链物流体系刻不容缓，使得特色农产品在运输过程中可延长运输时间。在电商扶贫项目可持续发展性的前提下，这些物流基础设施的建立，可以增加其带来的收益。

（2）推进通信工程覆盖

在中西部贫困地区进行宽带网络建设和光缆入户，大力推广网上支付、手机支付等支付方式，为贫困地区生产经营者提供电子支付服务，改善网络接人、硬件配置条件，尤其降低网络使用费用。《“十三五”国家信息化规划》强调加快农村及偏远地区4G网络覆盖，通过采取移动蜂窝、光纤、低轨卫星等多种方式实施宽带乡村和中西部地区中小城市基础网络完菩工程。

3.5依托地域营销平台

①公用第三方平台模式。充分利用县域电子商务平台具有辐射大片区域的作用，在阿里巴巴、京东等大型电商平台建设具有县级特色馆，着力宣传当地特色产品品牌。②农业行业第三方平台批发模式。鼓励当地电商农户利用如一亩田等多平台进行电子商务活动销售农产品，建设创业就业平台为当地电商扶贫工程提供服务支撑。③各级政府以及企业自建电子商务平台销售模式。如中粮网、联想加沃等电商平台根据不同的省份特色产品为每个省份建立一个细分市场的销售平台以方便消费者查询和选择，将同类的不同地域特色产品放在统一类目，可以让消费者进行对比做出正确的购买决策。④社交媒体平台移动电子商务模式。充分利用微信、微博等新媒体形式开展特色农产品的宣传和推广，提升在国内外的影响力和知名度。

3.6出台电商相关政策

（1）完善金融制度体系

在电子商务发展的道路上，金融体系的完善是目前我国的电商扶贫工程的重点。中西部贫困地区发展电子商务单靠政策资金是远远不够的，扶贫不只是政府的责任，事实上扶贫是全社会的事，每個人都可以参与。政府可以通过降低信贷标准、下放授信权限等措施，为贫困人口开办网店提供资金支持;以政府的公信力为保障，动员金融机构、电商平台、社会团体等组织支持贫困人群进行电子商务平台创业。

（2）健全法律制度机制

中西部电商“精准扶贫”处于起步阶段，市场经济离不开完善的法律体系，针对在贫困地区发展电子商务的实践中出现的问题运用法律长效机制的有序，规范操作，确保全面和深入的电商扶贫工作开展。政府还应该建立一个服务体系，为农村电子商务提供相应的优惠政策，通过制度规范行为、引导发展、强化建设，进而确保电商扶贫工作走向科学化、精细化和品牌化。在实际发展中，采用内部激励机制，使贫困户有信心加入电商扶贫项目中。