电商产品专业化发展分析

熊涛

摘要：中国电商历经10多年发展，已成为世界最大的网上市场，繁荣的电商市场，方便了网民，也成就了一批依靠电商转型的传统制造业商家，他们通过电商渠道直接与消费者互动，改进产品和设计，打造自己的销售平台和经销网络，更塑造自己的品牌，成为伴随电商成长的电商企业。在白热化的竞争中，销量爆款就像高中状元一样让人向往，电商人变得越来越浮躁，刷单、恶意竞争充斥市场，很多电商明星都是昙花一现，历经多年，伴随淘宝成长起来的淘品牌早已没落，传统品牌却日益崛起于线上，逆袭成功的背后，是千古不变的市场规律，产品和品牌第一，而不是价格第一，所以，产品专业化也是电商企业成长的必由之路。

关键词：电商;浮躁;竞争;产品专业化

1、国内电商江湖乱象

曾几何时，电商褪去高科技产业面纱，成为一种平凡的商业模式，在这个市场膨胀和竞争加剧混合的时代，电商人和企业变得越来越浮躁了。早期的淘宝等电商平台，突破了营业空间和时间限制，缩减了店铺租金、人员、税收等成本，以低价作为致胜法宝，快速壮大规模，时至今日，电商的统一平台也变成一座独木桥，要想通达彼岸，低价仍然是电商经营之利器，价格血拼之余，商家们还通过刷单等违规手段变相降价，以赢得销量，然而，风卷云涌，价格没有最低，只有更低，爆款销量产品座次甚至一日三变，同一类目商品，成千上万商家都盯着销量冠军宝座（类目销量第一的产品可以获得很多平台免费资源，搜索排名靠前，并进一步扩大销售），拼红眼的电商人，如何能不浮躁。

早期义乌小商品在淘宝平台名声赫赫，最早的皇冠店大卖家都是义乌的，随着网络消费市场的成熟和规范，京东、天猫等平台顺势而起，将更品质的购物环境带给广大消费者，品牌厂商也大肆挺进电商市场，如今，即使是淘宝，品牌产品也是多过三无产品，网民消费也趋向理性，正当人们欢呼“消费升级”时，拼多多却快速爆发，好像又把网络消费带回到电商原始社会，销量前列的几乎全是低价、假冒产品，依靠社交裂变模式野蛮扩张，打得天猫京东措手不及。

中国的网购快速发展，已有10多年的历史，网购先天的虚拟属性，使得电商经营难以规范化管理，不公平竞争充斥市场，奉营销为王道，这样，守法规范的商家就非常吃亏;随着电商平台不断规范，消费者日益理性，电商企业要想持续经营，专业化品牌之路可能是唯一的选择，京东、天猫平台的快速崛起，正是对此的印证，淘宝几年前也提出“小而美”店铺概念，不断推动网商专业化发展。

电商市场在日益壮大，竞争也日趋白热化，浮躁的市场中，大量商家迷失了自己，陷入无休止的价格战，进而降低产品质量，为了扩大销售，盲目扩大经营品类和范围，丧失专业性，这样，即使一时赢得市场，最终也必将被市场淘汰。

2、国内电商经营模式分析

产品定位通常指勾画本公司形象及所提供价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，是公司及其产品在目标顾客心目中的形象及特征表示。

随着电商市场竞争白热化，很多商家缺乏产品和品牌定位，为了短期取得市场，不做长期经营规划，产品定价随意，还通过刷单，促销等手段扩大销售，这样，是不可能品牌化经营的，只会疲于无休无止的价格战，最后可能销售额上去了，一结账，却不赚钱，从而无法良性经营。

市场的发展总是向着好的方向，这个市场规律是不会改变的，当一种模式越来越不行的时候，总是会诞生新的模式取而代之，给以新的发展动力让其更进一步发展，相比传统零售，电商模式大大降低了库存，人员等杂费支出费用，但市场总是动态平衡的，成本降低了，竞争对手可以把价格降得更低，价格战之后，大家都赚不到钱，所以，电商和传统零售一样，企业都要有适合自己的产品定位和价格体系，并持续经营，才能在自己的专业领域稳步发展。

基于电商平台特点及发展演变，当前，电商领域主要存在以下几种代表性的经营模式：

1）低价爆款

电商平台具有无地域边界的特点，一个人口，遍及全国甚至世界，所以，在电商竞争加剧时，电商经营最宝贵的资源就是流量，在电商平台，特别是淘宝等平台，在搜索规则上，爆款可以有更多的曝光机会和靠前的位置，可以获取更多的免费流量。爆款可以提高店铺的人气，还可以带来更多的自然流量（新客户）。爆款打起来以后，在综合排序和人气排序上都能排到搜索的前列，而且电商行业的“羊群效应”很明显，只要正确的流量进来，转化率就会非常地高，这就是爆款的好处。

性价比永远是大多数人购物的第一选择，所以，打造爆款最有效的方法就是低价，这也是拼多多的致胜法宝，但是，市场竞争中，价格永远没有最低，只有更低，即使一时取胜，成功打造出爆款产品，却往往是赔本赚吆喝，这样肯定无法长期维持，所以一些商家通过刷单，短时促销等方式，亏本快速制造爆款，然后提价，这种行为，往往只能短期维持，不可能持续;而且，低价爆款对品牌持续建设是不利的，品牌形象和品牌投入都会后劲不足;所以低价爆款的产品大多为跑量的产品，有影响力的品牌产品非常少，没有品牌做支撑，单纯依靠低价，爆款会越做越辛苦，随时都可能会被竞争对手超越。

2）营销出奇制胜

在这个广告满天飞的时代，营销无处不在，曾几何时，营销早已成为人才市场第一大需求岗位，营销手法也是推陈出新，甚至比高科技产品换代都要快;当前，中国可以说是国际上零售电商最发达的国家，同时，兼具世界工厂之名，这背后，意味的就是残酷的竞争，很多电商企业依靠过人的营销手段，快速崛起，如三只松鼠，在半年内，即依靠强大的营销产品布局，挺进品类第一，成为网络零售电商最佳案例之一。

对于一个致力长期经营的产品品牌，营销广告推广固然重要，但产品和服务更重要，当前，国民和企业最大的问题之一，就是过于浮躁，都想賺快钱，一夜暴富，不能安下心来做产品和服务，都希望通过营销出奇制胜。改革开放以来，国内经济经历一番大发展，中国成为了世界工厂，却突然发现，有钱人都去国外消费了，甚至宁愿花高于国货十倍的价格，在国外血拼，这才让我们认识到，不是我们没有产品，或者不够便宜，而是缺少值得信赖的好产品，回头反思，诚然如此，改革开放，我们学到了很多，但也丢失了很多，一时之间，工匠精神四处传唱，过度之后，反倒又成为了营销。

营销之于品牌，不可或缺，但品牌之魂仍然是产品，所以，只有基于产品传承的必要营销，才是合适的，反之，可能过犹不及，强势营销虽然短期有效，但不可能长久，前几年死掉的大批新创明星公司，如黄太吉烧饼、西少爷肉夹馍等新媒体营销明星公司，快速崛起后又快速衰落，无不说明，营销出奇制胜难以持久。

3）品牌经营

品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为，品牌是产品价值和附加值的综合体现。

企业经营，首先要做的就是对自己的产品定价和定位进行分析规划，通过市场研究和竞争对手分析，确立适合自己的产品定位和定价，然后稳健经营，适用于传统经营模式，也适用于电商经营，随着传统企业的逆袭，越来越多电商企业认识到了这一点，逐渐改变经营策略，提升产品品牌化运营。

经过快速扩张之后，随着平台问竞争加剧，电商平台也在逐渐扭转低价拼购形象，不断引导企业专注产品和品牌，降低低价销量等因素在搜索中的排名，推广产品综合竞争力排名，为客户推荐更优质的产品，构建品质购物环境，助力产品品牌化经营。

以上多种经营模式，虽然并没有明显的分界，大部分电商企业都是多种方式并用，但就侧重点而言，从产品定位和定价方面，还是可以进行区分的。

3、专业才能做好产品

产品定位是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中，通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程，简而言之就是给消费者选择产品时制造一个决策捷径。

得益国内丰富的市场资源，孕育了千千万万的大小厂家，随着经营环境的收紧，竞争加剧，大浪淘沙，缺乏产品定位和不专业的厂商必将被淘汰。

产品专业化以后，产品类目型号相对集中，对资金的需求就会相对小一些，对于做电商的中小企业，资金是最重要的资源，利用有限的资金在某一细分类目市场中专业化经营，既可以减少竞争，也可以把有限资金充分利用，如果盲目扩充品类和产品，还可能积压库存，加大经营风险，电商平台兴起早期，扩充上架商品数目，可以增加店铺展示机会，现在，这种扩大展示机会的效应早已微乎其微;在竞争日趋白热的今天，产品专业化的店铺可以给予客户更多信任感，产品集中，企业可以投入更多的时间精力去打造，打造具备核心竞争力的产品，从而带动店铺整体经营。

此外，产品专业化可以通过专利等方式，构筑进入壁垒，获取专业产品超额利润和品牌溢价。专业化经营重点是在产品或服务的技术水平、差异化和市场认可度方面达到专业化。产品专业化的生命周期一般可以分为专业化初期、专业化中期和专业化成熟期三个阶段。随着专业化的增强，企业的竞争能力也会相应的增强，等到了专业化成熟期后，企业就可以从生存危机中解脱出来，并专注于企业长期发展;进入成熟期的企业，其获取利润的能力会大幅度增强，具有专业化优势的企业，可以通过专利等方式弱化同行竞争，加强产品竞争力，为企业良性及可持续发展提供保障。

专业化经营的企业，可以更认真细致的研究所处行业发的展前景，了解企业所处的发展阶段，投入资源进行产品研发，强化产品开发生产能力，并制定相应的发展战略，研究规划企业规模和企业专业化水平的合理关系。

一家企业在产品上多样化，好像每个市场都有自己的存在，但事实上却是每个市场都没占住，在电商竞争白热化的今天，企业不保持专注，是很难做深做精市场的。企业只有一直保持产品品类稳定，不盲目扩张，不过度营销，踏踏实实做自己擅长的产品，经营才能稳步提升，稳健经营，短期依赖品类扩张和营销手段，虽然短时崛起，但市场竞争加剧后，难免就经营困难，有时不得不缩减产品线，撤退回防。

面对日益加剧的竞争压力，企业不得不削减运营成本，产品研发由于投入大，见效慢，受到的影响更大，但只有注重产品研发，产品才有提升空间，并获得市场的认可，与竞争对手相比，注重研发的专业化公司不仅可以取得内涵式增长，还会策略并购同类企业，进而扩张规模，使企业扎实稳健地发展壮大。

4、总结

电商市场历经多年快速发展，培育了广阔的市场，也造就了一批电商企业，促进了传统企业的转型升级，推动了国家经济发展。网络电商经营虽然具有一定的独有特点，但并没有脱离企业经营本质，产品是企业的核心，品牌是企业经营之魂，专业成就伟大的企业，适用于传统，也适用于新時代的电商。

在电商红利期，部分优秀品牌顺势而起，依靠独特的定位经营或营销造势，快速成长;红利期褪去，电商经营模式日渐成熟，这类电商公司的相对优势已不复存在，最终，大家的竞争点又回到产品上来，营销与噱头，可能会取得短暂的成功，但用户的眼睛是雪亮的，只有最专业的产品，才能最终赢得客户。