浅析新媒体在企业宣传工作中的应用路径

王丽

摘要：在探索新媒体应用于宣传思想工作的过程中，中国石化把理论探索与实践相结合，坚持媒体建设与队伍建设同步走，形成了由内到外8个方面的全方位应用，规范企业新媒体逐步走向正轨。在建、用、管的多年实践中，形成了处理好6个方面关系的深刻认识。

关键词：新媒体应用;宣传思想工作;路径

（一）加强新媒体在宣传思想工作中的应用是中央和上级要求。习近平总书记多次强调：“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。对于新媒体，我们不能停留在管控上，必须参与进去、深入进去、运用起来。”作为“国家队”，企业要坚决贯彻落实中央和总书记的要求，贯彻落实国资委关于推进“互联网+宣传”工作的总布局，注重新媒体建设。

（二）加强新媒体在宣传思想工作中的应用是时代发展需求。“人人都是麦克风”的自媒体时代，央企的宣传思想文化工作者更应该顺应时代发展的需要，深刻认识发展新媒体的重要意义，掌握好新媒体语言，运用好新媒体传播技巧，推进新媒体和传统媒体融合发展。

（三）加强新媒体在宣传思想工作中的应用是企业和员工诉求。面对新媒体时代干部员工信息交流的变化，中国石化创办了官方微博“石化实说”、官方微信“中国石化”、个人微信“石化黑板报”和“奋进石化”内部微信集成平台等全方位自媒体平台，极大地满足了员工及社会公众对石化了解的需求，也把公司领导的“高层声音”毫无衰减地传递到基层，成为了我们做好新时代宣传思想工作不可或缺的工具。

中国石化认真研究新媒体传播规律，把握“引导舆论”的总原则，坚持“守正创新”，始终紧贴时代发展和企业实际，加强新媒体在宣传思想工作中的应用探索。

（一）从内容中寻突破。新媒体传播初期内容呈现的特点是碎片化信息与系统化观点并存，部分网民“智力递减”而“暴戾递增”的思维行为方式占主体，新媒体传播中的“及时性应激性特征”加速舆情事件发酵，使得一些争议问题变成“茶杯里的风暴”。新媒体建设初期，大部分的企业官方新媒体在很大程度上承担着“救火”“灭火”的职能。

（二）从受众中找规律。新媒体传播中，受众既会各发其声又会从众发声，人人手中都有“麦克风”，众声喧哗、各为其主;“草根”顺从“意见领袖”，网络声音呈现一边倒的态势。既要仔细分析网民评论和留言，从“热词”中研判可能的发展趋势，又要及时“跟进”发声，通过官方解释和民间解读，把“围观”变成“展示”，主导媒体和公众“跟着我们跑”。

（三）从过程中求创新。新媒体传播过程主要体现在：历时性传播与共时性传播并存，个体性传播向圈层化传播转变。为此，我们在前期官方公众号的基础上，完善原有新媒体矩阵群，使共时性传播更加聚焦;扩大集团层面影响力，促进良性圈层传播，营造起良好的内部氛围。

（一）加强新媒体建设，构建起全方位阵地

1.建立起全面覆盖的新媒体矩阵。按层级建立了自上而下的10个集团级新媒体和4000余个个人公众号。按业务线条，“石化党员”“职工之家”“青春石化”“法治石化”以及“奮进石化”平台都有自己的发声渠道。按空间，内部有“奋进石化”微信平台，外部有中国石化官方网站、“两微一端”，海外有官方推特、脸书和优兔，在服务员工、树立品牌形象上发挥了较好作用。

2.建立专兼结合的新媒体队伍。加强领导层面学习培训，先后举办了7期近500人的新闻发言人培训班。加强新媒体业务骨干层面的学习培训，做实网宣员队伍“百千万工程”，实行网宣员动态管理，构建核心层、骨干层和普通层三级体系，举办了19期新媒体培训班，培训新媒体编辑2000余人。建立中国石化新媒体小编群，加强网络意识形态阵地管理。

（二）加强新媒体应用，传播立体声音

1.丰富理论传播。建立了集团层面企业党委中心组考核管理平台，通过“抓两头、带中间”，实现在线学习检查、资料共享和经验分享，实现考核“无盲区”。开设“奋进石化”内部微信集成平台，将高层声音直达一线每名员工，让员工第一时间明晰上级指示精神，明确工作方向，确保党组声音“无衰减”。将理论传播与在线互动相结合，组织了学习习近平新时代中国特色社会主义思想的党的十九大精神知识答题，共计有62万人参加，实现了学习“无死角”。

2.增进思想认同。集团层面定期发布重大政策和干部员工关注的难点热点焦点问题，如“三项制度”改革、处僵治困、“四供一业”分离移交等，及时解疑释惑，减少谣言杂音。深入企业重点指导，利用新媒体平台“短平快实新”的特点，结合传统的宣传方法，帮助企业做好形势任务教育，并利用党建工作微信群、稳定工作微信群及时回应员工关切，拉近了干群距离，统一了思想，稳定了人心。

3.强化正面宣传。在正面宣传中强化了新媒体人格化传播，用新媒体做“虚拟发言人”，在宣传企业、澄清谣言、危机公关、维护形象、拉近公众距离等方面发挥了独特作用。在化解舆情危机、维护企业形象上率先摸索，总结出新媒体舆情处置“三分法”，维护了企业的正面形象。充分借助外力，在企业“公众开放日”活动中，让内外新媒体发挥各自优势，形成了多点共振的传播格局，有力增强了传播效果和影响力。

4.探索海外传播。利用推特和脸书两个海外社交媒体进行海外传播，借力一些企业的重大活动，使海外传播取得了一定成效。通过与华为共享其全球广告资源入手，进一步扩展到新媒体的互动;通过中国石化的生物航煤项目，成功与波音、海航的海外新媒体形成良好的互动关系。同时，把公司的业务与中国的人文、文化等活动结合起来，树立公司品牌形象的同时传播了中国文化。

5.化解心理疙瘩。在“奋进石化”平台启动在线员工思想动态调研，避免了原有调研中单纯依靠座谈、答卷和听汇报带来的人力物力损耗，弥补了因主观回避、统计错误等各种造成调研结果不准确的因素，保证了职工的正常表达权和个人隐私。以“奋进石化”内部微信集成平台为入口，联合国内顶级心理健康咨询专业机构，为员工提供全天候24小时免费心理健康咨询服务，服务内容包括员工家庭、婚姻、亲子和工作关系等免费基础咨询，帮助大家掌握些简单的心理健康技巧，逐步提升心理资本。

6.形成文化氛围。借助“奋进石化”平台，开通了集直播、歌曲、摄影和各种文艺活动于一体的“互动吧”，打造石化文化领地。在多个平台推出多个系列专栏，展示各线条的先进典型，让各板块的员工“零距离”了解典型、学习典型，体现了石化人的内在精神魅力。

（三）加强新媒体管理，形成了时代规则

一是“搭台子”，鼓励各企业充分利用各类新媒体载体，加大新媒体在新闻宣传中的考核权重，抢占舆论高地，新媒体自由蓬勃发展。二是“立规矩”，加强意识形态阵地特别是网络意识形态阵地的管理，促进公司新媒体管理工作的规范化、制度化和系统化。三是“压担子”，通过“群主负责制”、新媒体登记备案制度、加强和改进采编流程管理等办法，确保正确导向。四是“有办法”，建立容错机制，新媒体管控而又包容。

一要处理好“互联网+”与“+互联网”的关系。把互联网作为平台，以互联网思维和新媒体规律来谋划宣传工作。坚持实实在在、内容为王。

二要处理好“形式”与“内容”的关系。形式是手段，但内容是主体，两者相辅相成，但不能本末倒置。既要用员工喜闻乐见的手段，又要“见人见事见思想”，逐步壮大主流声音，巩固意识形态主阵地。

三要处理好“运营”与“运行”的关系。企业新媒体的中心任务是围绕中心、服务大局，主要精力要集中在做好每一件新闻产品，为中央企业完成改革发展和生产经营任务凝聚强大的精神力量。一些对顾客具有服务特性的公众号可以探索搞服务经营，但不能舍本逐末。

四要处理好“新媒体”与“传统媒体”的关系。就企业而言，传统媒体目前仍然有着强大的内容生产力，新媒体在某些内容方面相对于传统媒体仍有相当高的依赖性，要集中各自优势，把融媒体建设落到实处。

五要处理好“说什么”与“怎么说”的关系。要善于设置议题，让自媒体平台策划者指导“说什么”，主动引导舆论走势。要精准研判舆情，告诉发布者“怎么说”，什么问题适宜在什么范围内报道，什么问题强化报道，什么问题淡化报道，等等，把握好“时、度、效”。

六要处理好普及化与个性化的关系。企业新媒体的发展不可能“一刀切”，而要因企施策。既用好集团建立的媒体平台“根据地”，又尊重不同企业媒体发展的差异，“百花齐放、百家争鸣”，形成“高铁、动车、普快”齐头并进的良好局面。