影视投资变迁

李诗晨

2015年，开心麻花凭同名话剧改编电影《夏洛特烦恼》一战成名，收割了14.42亿票房，7.5分豆瓣评分也算是国产电影中的优等生。随后，他们的第二部电影《驴得水》票房虽仅有1.72亿，但是为开心麻花赢得了人无数文艺青年芳心。《羞羞的铁拳》又以八千万成本卖出22亿元的电影票，2018年的《西虹市首富》又突破25亿票房。2018年国庆档的《李茶的姑妈》口碑现出颓势，但仍收获23亿票房。

开心麻花高歌猛进，它背后的资本凭独到眼光在IP大战中大获全胜。

2003年，开心麻花创作了第一部贺岁喜剧《想吃麻花现给你拧》，集结了何炅、谢娜等明星。开心麻花的话剧采用“一剧一聘”的方式，充分利用优质资源来吸引流量。2003到2013年间，舞台剧在中国快速发展，开心麻花在这十年间积累了包括《乌龙山伯爵》、《旋转卡门》、《李茶的姑妈》、《夏洛特烦恼》在内的很多优秀原创话剧。既有精品话剧产品和规模化的运作模式，针对年轻人乐于为文化娱乐节目付费的特点设计了一系列创意营销，培养了一大批粉丝，包括20多万开心麻花的会员，通过定期举办沙龙活动的方式增强用户黏性。

到2013年，开心麻花每年要演出约700场话剧，这些在市场中不断淘洗和锤炼的作品，经过影视化改编后，自然而然地赢得了大量观众的认可和喜爱。

开心麻花早期投资人之一，利宝资本董事长郑培敏几年前就看中了开心麻花的话剧IP和话剧改编电影的商业模式，“千方百计”找到开心麻花的主创，并且投了一笔钱进去。

在郑培敏看来，大牌明星、经典动画、艺术家、大导演、网红、热点赛事……这些都是IP，都有大量受众，但不代表都有被打造成经典且优秀的影视作品的潜力。郑培敏以专业投资人的眼光看待这些IP时，认为他们都是表面的“IP”，极易产生2013年开始甚嚣尘上却又极易破碎的“IP幻象”。而真正的优质IP需要集齐“情感唤醒或梦想孕育”、“易于传播和推广”和“可迭代”的特点，需要经过较长时间的市场检验。正如前漫威主画师瓦尔特·迈克·丹尼尔所说，真正的IP是可以永久存活的，中国目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。迪士尼动画形象、变形金刚系列电影等就是这类优质IP。而开心麻花作为一个以舞台剧起家的团队，他们的戏剧作品经过成千上万观众的现场检验，并且在不断更新迭代，也满足了郑培敏的优秀IP标准。

虽然开心麻花成功打造了中国喜剧大IP，但是从《西虹市首富》到《李茶的姑妈》，2018年两部开心麻花电影口碑遇冷。2018年10月，中国文化产业投资基金将拥有的开心麻花共计11.33%的股份在北京产权交易中心挂牌转让。开心麻花IPO折戟，又遭遇中文投清空，这个优质IP也遇到了愈发严苛的观众的审视。

几年间，开心麻花经历了大起大落。而郑培敏通过开心麻花第一部电影《夏洛特烦恼》认识了宣发方——北京无限自在文化传媒有限公司（以下简称自在传媒）。《夏洛特烦恼》大热，除了优秀的剧本和IP，宣传发行方面的功勞也不能忽视。郑培敏发现自在传媒也是华谊兄弟的宣发机构，而且他很欣赏三位创始人朱玮杰、刘哲、周维的能力和人品，于是从2016年开始三次投资了自在传媒。

由此，郑培敏从投资影视产业“挖矿的”公司（长城影视和开心麻花），转而投资“卖水的”公司。“作为影视宣发机构，自在传媒收取的宣发服务费是可预见的稳定收益，与投资电影制作公司相比风险小且利润高，即使在2018年影视业的寒冬中，自在传媒也获得了北京文投集团旗下北京京西文旅产业投资基金的投资。同时，对自在传媒的投资也印证了郑培敏常说的，“投文化商人，不投文化人”。毕竟，影视制作和出品公司因为行业特性，“有太多文化人”，而宣发就是做生意，没有太多文艺情怀，能确保收益的可控性。

自在传媒作为影视宣发公司，也恰好在文艺和商业中找到了平衡。

2017年，《前任3：再见前任》可谓最具话题性的电影之一，受到“小镇青年”追捧和“文艺青年”冷嘲热讽，尽管又是豆瓣评分不及格的“套路电影”，但票房超过19亿。这部成本仅仅3000万的影片背后的宣发就是自在传媒，并且担任联合发行。在这部电影上，自在传媒为电影营销进行了定制化的渠道分发，在快手、抖音、微信公众号上密集曝光，还在各大直播平台频繁露脸。凭借《前任3：再见前任》带动业绩上涨，自在传媒2017年净利润超2000万元。

自在传媒凭借商业电影赚得盆满钵满后，将眼光转向了名导贾樟柯的《江湖儿女》和王小帅的新片《地久天长》。这两部电影的内容、阵容和导演的个人风格就决定了不太可能票房大爆，但是自在传媒董事长朱玮杰说，市场在变，观众鉴赏水准在提高，观影人群在分化，未来不能小看文艺片。在电影分众时代，自在传媒宣称每年要做两部文艺片。

对此，郑培敏认为，尽管《江湖儿女》和《地久天长》都不是最赚钱的项目，但是就好比一个企业，有些项目为了赚钱，有些项目为了做名声。“影视业的核心产品在艺术家手上，为贾樟柯和王小帅这样的导演服务，将为自在传媒赢得业界声誉，吸引其他商业电影客户，既满足了情怀，又能获得商业利润。”现在，自在传媒常通过“宣发+投资”的方式介入电影投资，通过以宣发费用抵投资的方式，在较短时间内获得稳定收益。

2018年，中国内地电影票房以609.76亿的成绩收官，创下了新的票房记录。这个数字与2017年的559.11亿相比，增长了9.06%，但是低于2017年的13.45%。

尽管中国电影行业票房增长快，如《我不是药神》和《无名之辈》等商业价值与艺术价值并存的头部内容越来越多，但是创作团队状态的不稳定性、人员流动性大以及监管政策对影视作品的较大影响，导致电影收益难以预测，风险极高。

风山渐文化传播有限公司董事长王兵曾说，在每年上百部院线电影中，几乎只有10%能盈利，“十投九输”也成了电影投资市场的魔咒。郑培敏坦言，最近几年他没有投资影视公司，也并不打算投资单个影片。目前，电影市场的透明程度越来越高，一部影片不能仅仅依靠营销的制造话题收获票房，取得商业成功的电影大多数还要依靠口碑营销。以后，投资者和观众都将越来越理性和冷静。朱玮杰也提出未来营销公司将参与到影视行业上下游，电影营销行业则有更多玩法，产生多元化合作模式，带来更多机会。

投资“卖水的”成功的公司还有华人文化产业投资基金。在与美国“梦工厂”合作成立东方梦工厂、与华纳兄弟共同出资成立旗舰影业、入股香港老牌电视台TVB、与世界最大巨幕电影娱乐系统提供商IMAX合资成立“IMAX中国”、入股好莱坞影视制作公司Imagine Entertainment，等一系列影视圈布局后，华人文化又拿下的全球最大的经济公司——美国CAA（Creative Artists Agency）。CAA拥有全世界最成功的演员、作家、制片人、导演和体育明星的经纪合约，因此对好莱坞有极强的控盘能力。早想进入中国市场的CAA在与华人文化产业投资基金合作后，开始对中国市场开疆拓土，而华人文化也得以获得CAA的优质资源和强大的艺人经济能力，为其广阔的影视、动画、音乐、体育、财经、影院、剧场等业务保驾护航。