互联网人口红利徘徊待定

汪子睿

据统计，全世界三分之二的电子商务独角兽企业位处亚洲，全球在线零售销售业务也有超过一半的份额归属亚洲，这些年来亚洲各国的互联网数字与技术创新的质与量也并不逊色欧美，而中国更是在其中占有重要位置。但大小互联网企业并未因此感到轻松，传了许久的“互联网人口红利减少”犹如“狼来了”的故事，反复折腾着他们本就焦虑的心境。

让红包飞一会儿

“这个除夕有点挤”，不光挤在来往去返的路上，也挤在对互联网数字红包的争夺上。虽然并未明言，但每年的春节红包大战实际上已经演变为互联网企业的实力秀场，参加者众，抛撒数值连年上涨，2019年又是一个小高峰。

2019年春节各互联网企业在红包大战上至少砸了35亿元;据各方数据汇总，1月25日至除夕当天，4.5亿人参与集支付宝五福，3.3亿人集齐，可瓜分5亿;央视2019春晚独家网络互动平台百度在直播期间全球观众参与百度APP互动达208亿次，送出9亿红包;微信数据更显实在，手法也颇见新意，拜年红包、表情红包和定制红包封面都受好评，90后用户超过80、70后用户喜提收取、发送红包主力军，北京、重庆、成都蝉联收发红包总次数最多城市三甲。网联平台数据显示，大年初一（2月5日）当天，网联平台跨机构交易处理峰值超过每秒4.4万笔。

传统互联网巨头聚齐发力升级玩法，新的头部玩家也各有招式、高调加入战局，火热的直播与短视频平台尤为活跃。这也是挤成一团的该行业各企业的新竞争战场，移动互联网商业智能服务商QuestMobile研究院认为直播与短视频行业处于上升期，“将在各领域将发挥更大互动价值，不受时间空间限制，覆盖更多元娱乐、营销、服务场景;同时，发挥KOL流量价值，满足更年轻互联网群体的需求和文化习惯，成为新经济的重要构成部分和新服务场景的承载平台。”而被寄予厚望的它们除去要在内容和玩法上持续出新出奇，首要解决的还是拉新与增量问题，又怎么会错过新春佳节这个巨大的“流量新池”。抖音是2019年央视春晚的独家社交媒体平台，快手获得2019年央视春晚的直播版权;腾讯旗下的微视直接杀入红包大战局中收割流量。

如果溯源，如今大众喜闻乐见的红包大战早先由微信在2014年便已挑起，已有数年历史。当年微信在除夕时上线红包功能并推出一波活动后，整个春节期间有800万人领走4000万红包，成为当时人人喜庆热议的一大话题，腾讯股价因此应声而涨。被打得猝不及防的竞品方阿里感慨直言，“一个微信红包就超过支付宝8年干的事。”然后转年就兴高采烈地开发出“集五福”红包新玩法加入进来。2017年末，百度创始人李彦宏还在乌镇的世界互联网大会上表示，“互联网的人口红利没有了，技术红利还在，以人工智能为代表的创新会在未来的几十年当中不断推动数字经济的发展。”然后一年以后百度便大手笔下场加入春节红包大战。

让红利留一点儿

雅虎财经不无揶揄地表示，“由于拥有超过8亿智能手机用户和世界上规模最大的移动支付市场，这个一年一度的节日——包括向亲朋好友贈送现金红包以表达祝福和问候的习俗——已经演变成为一个促销的日子。”互联网一直在潜移默化中完成对传统生活场景的改造，虽然也有人吐槽除夕几乎被各互联网企业改造成了“抢红包日”，但更多民众还是对其抱以欢迎态度，说是数字时代的新年俗未免过誉，但以节日传统和喜庆色彩为根底，再凭借简单的交互和社交关系的裂变式传播，其影响力只增不减让人无法拒绝。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为“红包大战”的本质就是对移动支付市场用户的争夺，“春节红包作为移动支付的一个重要场景，各方都想方设法获取更多用户。”也有观察人士指出，这场大战里头条系图谋社交，腾讯系意在拉新，总之都是瞄准了自家需补缺之处猛下工夫。也就是说，大众要红包，企业要流量;春节红包大战其实是互联网企业聚拢流量的新套路，一场红包狂欢夜，即是互联网企业的流量争夺战;揭开红包的壳，露出的是各家产品，喜庆气氛之下是消费场景的悄然植入，是互联网人口红利渐少后各家的决然应对。

不少互联网企业尴尬的发现，彼此竞品的竞争重合度在提高，拥有规模化产品矩阵的巨头们尤为如此，为互相抢夺更多的用户来源，获客方式必须出新出奇。以往的红包只是为了获取流量，现在则包装进更多新思路和新特点，以把自身产品的硬核植入进去。国家行政学院副教授、财经评论员胡颖廉认为红包大战的玩法不断推陈出新有其必然性，“红包大战，我们看到玩家越来越多，投入规模也越来越大。但如果只是一个不断增加投入规模的游戏，它一定有玩不下去的一天。因为光靠这样单一的刺激手段，企业承担不起，用户也会越来越难被打动。就红包大战来说，强化文化的传承和技术的创新非常重要，它们能够培养和吸引更庞大更活跃的用户群体，二者缺一不可。”也就是说，未来的红包或红包式营销将更加侧重于对于产品本身、对于用户活力本身的激活。

各家企业在社交关系链和移动支付场景上的攻防博弈注定是一场持久战。刚刚出尽风头、搂进大把流量的百度眼下最费思量的就是如何让APP的3亿活跃用户持续留下，而不是领完红包就淡出成为又一组僵尸用户。百度旗下好看视频、全民小视频、百度贴吧、爱奇艺、百度地图、宝宝知道、有钱花等APP已然受益引流，接下来的考验并不轻松。

当焦虑掩饰不住野心

“互联网人口红利是否在消退”一直为各方争执不休，反对者认为互联网行业的向前发展趋势未改，市场应用层出不穷，老网民乐于体验新产品，新网民不断产生;赞同者指出全球互联网用户的基础数量实际上已呈增长缓慢态势，仅以国内互联网用户为例，新用户开发难度较之以往更大，用户规模几近天花板，现存用户数量远远不能满足不断发展与拓新的APP应用群。而早在2017年底，中国就有533万个网站，2604亿个网页数量，引流压力可想而知。

数据显示，2017年底国内手机网民数量达到7.53亿，同比增速仅为4%，人均周上网时长为27个小时，但移动网民整体渗透率已为97.5%;2018年中国移动互联网月度活跃智能设备规模虽已增至11.3亿，但全年净增仅4600万，同比增速仍放缓至5%以下。全球趋势也是如此，2017年全球互联网用户增长率为7%，远低于2016年的12%，彼时全球互联网渗透率已达49%，随着全球网络用户超过全球人口一半以上，未接入互联网的人口越来越少;截止2018年6月时，全球互联网普及率为54.4%，未连入互联网的人口绝大多数分布在发展中国家和不发达国家。“互联网女皇”玛丽·米克尔所发布的2018年互联网趋势报告也明确指出，全球互联网产业的人口红利正在消失殆尽。于是有人调侃现在的互联网行业，“有钱的出钱，没钱的出力，没钱没力的顶个场，没钱没力的就是广大的消费者流量。”近两年震惊业界的几桩大并购本质都是对存量用户的看重与纳入，盈利能力、团队和技术都不是决策重点。不能忽略的现实还有，2018年下半年以来，不断传来互联网公司裁员的消息，从大公司到风口上的创业公司，无一幸免。

《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2018）》指出庞大的网民数量是中国互联网近40年来快速发展的基石，但“随着中国互联网的人口红利逐渐消失，互联网以及移动互联网的产业发展速度都將放缓，产业整体将走向以内部结构调整和优化促发展的阶段。”按移动互联网商业智能服务商QuestMobile研究院所发布《中国移动互联网2018年度大报告》中的观点，“2018年，在紧锣密鼓的上市潮背后，是行业头部APP用户重合度加剧、对存量市场激烈争夺的现状。”简单归纳就是，各家互联网企业对用户的争夺越来越激烈，融合与竞争随时换位，一边竭力砌高自己的护城墙，增加用户黏性，一边想法趟过别家的护城河，实现拉新增量;攻守之间，为获得用户各家所要付出的代价较之以往多了太多。当互联网人口红利日渐稀薄之后，向来敏锐的互联网行业的焦虑感更为加重，无论老牌、新晋，几乎所有互联网企业都面临寻找下一个流量增长点在哪里的问题，流量可以带来关注度，可以实现变现，对于国内互联网企业来说，在“春节”这个大型流量池里拼红包拉流量，虽然简单、粗暴，但却是无比的快捷、高效，后期比拼产品与服务时也能更有底气。

此外，转向B端发力不失为卡位占局好方法，今年微信的红包新玩法就是腾讯在B端的发力之举。在此之前，腾讯已经在2018年9月末成立云与智慧产业事业群（CSIG），着重B端业务与腾讯云。阿里巴巴也将阿里云事业群升级为阿里云智能事业群，同样加力B端业务。2019年1月，美团宣布美团外卖的业务重心将从消费者转向商家，将投入110亿元赋能商家以发展B端市场。业界共识互联网巨头的这些举措均是基于对互联网人口红利消逝的应对。

有数据显示，2017年第三方互联网支付达143.26万亿，网络购物市场交易规模达5.33万亿，网络零售的市场交易规模为7.18万亿，2018年这些数值通通上涨。人们得以看到——网民人数在增加，上网时间在增加，网上信息量也在增加——这些都是毋庸置疑的事实，只是增速不再令人讶异。因此有业界人士认为对局势尚不必太过悲观，理由是，“从各家的跑马圈地到互联网人口红利消退中间还有一个阶段，那就是对现存用户流量的二次瓜分。”还有人举例说，“从大城市成长起来的互联网公司，总觉得身边所有人都已经用上了自家企业的产品和服务;但走出一线城市，就会发现市场还很广大。”比如拼多多和趣头条的成功就是如此。来自三、四线城市的用户增量确实可观，但也绝不是可随意挖掘的富矿，终究需要承认的是：中国网民的规模增长已至后程，老用户的活跃程度与新增用户的数量已赶不上互联网企业竞争的步伐，依靠网络人口红利轻松挣快钱的野蛮生长时代一去不返;互联网的下半场风高浪急，有眼光且有诚意的勇敢者或许才能活得更久。