“眼球经济”下的淘宝运营问题及对策

陈洁莹

摘要：直通车是目前淘宝最普遍的付费推广方式。如何制作高点击率的直通车图是每个网店美工必须掌握的技能。然而，笔者发现学生在学习直通车图制作的过程中存在着不少问题。本文将从分析直通车图制作教学中存在的6大问题出发，结合教学案例探讨解决这些问题的办法，以求达到更好的教学效果。

关键词：直通车图 教学问题 解决办法

直通车是淘宝的付费推广平台，做直通车推广最直接的目的就是吸引消费者点击。虽说对于一个店铺，吸引消费者点击和购买的因素有很多，但直通车图无疑是最为直观让客户决定是否点击的因素。因此，对于电子商务行业美工来说，如何通过图片有效地引起消费者的点击欲是非常重要的技能。然而，学生制作的直通车图普遍点击率都不高，这到底是什么问题呢？

一、直通车图制作教学中存在的问题

（一）思想上，学生普遍对制作直通车图的任务不感兴趣

受限于资金短缺，学生普遍采用一件代发作为网店的货源。这种模式下，学生非常轻易地就获取了供应商准备好的商品主图、详情页等素材，可以使用“一键传淘宝”快速实现商品上架，而根本不需要任何编辑。很多学生觉得这样做可以省时省力，觉得老师布置的制作直通车图任务多此一举。再者，有些学生认为自己没钱做直通车推广，没必要学直通车图的制作还有些学生觉得自己初学美工技艺还不纯熟，自己做的图反而不精美倒不如直接使用供应商的原图效果更好因此，从思想上，大多数学生对直通车图的制作任务不感兴趣，甚至产生抵触情绪。

（二）技艺上，学生抠图水平低下影响直通车图中产品的质感

要制作异于同行的直通车图，最常用的方法就是置换背景，这就需要抠图。然而，学生对软件的学习仅停留于表面，只追求“短平快”。一遇到抠图，学生想到的就只有快速选择工具，而不会根据不同的情况灵活选择抠图工具。难道是因为老师没有教过其它的抠图工具，所以他们不会用吗？非也。本人曾做过测试，如果提供一些图片给学生，让学生回答可以采用哪些抠图工具抠出主体产品，学生大多能说出来。但一到操作，就十有八九只用快速选择工具了。一个学生的解释很有代表性：“快速选择工具简单嘛。鼠标一点，就能够做好选区了，再Delete就抠完了。至于钢笔，太麻烦了。一个锚点调来调去都调不好，还有那么多个锚点要调，放弃吧。”因此，学生做的直通车图产品（如图1）边缘要么模糊不清，要么坑坑洼洼，直接影响客户对产品质感的观感。

（三）美感上，学生的审美水平限制了直通车图的整体观感

直通车图要吸引客户点击，最起码应该是一张美观的图。而所谓的美观，至少要体现在主体突出、构图合理、色彩搭配和谐。但学生往往做出来的直通车图会存在若干的问题：要么背景与产品颜色一样，无法突出产品（如图2）;要么就是构图不合理，产品主次不分（如图3，明明只卖外套，却把裤子也一同展示）：要么就是配色不协调（如图4，促销文案部分颜色虽然突出，但是却与产品高档素净的风格不符）。之所以出现上述情况，主要是因为学生的审美水平有限，自认为其作品很漂亮，实则与“美”的标准还相距甚远。诚然，每个人与生俱来的审美水平各有差异，但作为电商美工，必须学会以行业对“美”的标准为尺度来衡量自己的作品。

（四）卖点诱导上，学生商业意识的薄弱导致直通车图缺乏吸引力

消费者在浏览网页集中注意力的时间一般不到3秒，所以卖家需要在消费者有限的停留时间内第一时间进行产品的卖点展示，以求勾起消费者的痛点，戳中其所需的利益点，引起共鸣，从而让其主动点击。如果直通车图都无法吸引客户点击，那么详情页做得再好也不会有客户看。然而，学生由于商业意识薄弱，以为做直通车图好看就可以了，根本没有站在消费者的角度去思考他看中的是产品的什么特点，更谈不上如何提煉放大这个卖点去诱导点击。因此，学生所做的直通车图要么只是纯粹产品展示（如图5），给人一种平淡无奇的感觉;要么卖点文案太多（如图6），给人一种杂乱无章的感觉。

（五）方法上，学生不擅于归纳技巧导致直通车图的质量不稳定

消费者对直通车图的喜好会跟随时间推移而有所变化，但是学生却没留意到这种变化趋势，也不懂得找规律制作直通车图全凭感觉。也有些同学以为做直通车图就只有一个套路，殊不知不同行业之间的直通车图也有不同的特点，必须要找出该行业的特点，所做的直通车图才能符合该行业客户群的口味。由于学生不擅长观察、分析和归纳当中的规律和技巧，做图的随意性很大，因此，他们有时能碰巧做出点击率比较高的直通车图，但有时做十几张不同创意的直通车图也未必得到客户的青睐。

（六）效果检测上，学生没开通直通车导致无法直观判断直通车图优劣

直通车图的好坏，评判的标准在于其点击率。在直通车后台中，可以限定统一的标题和价格，同时添加4张创意图，用轮播的方式均等分摊流量，这样可以尽量排除影响点击率的因素，只保留图片这个变量用来测图效果较好。但是学生没有足够的资金开通直通车的推广，单纯依靠微乎其微的直通车推广引流效果必然一般。在没有足够的展现量和点击量来降低数据偶然性的情况下，结果的可信度就低。没有官方的数据支撑，学生直通车图的优劣评价就全凭个人喜好。若评价人不够权威，可信度就更低，因此学生往往不大愿意接受这样的评价结果。

二、解决直通车图制作教学问题的办法

（一）巧设任务，激发学生兴趣

在制作直通车图的学习情境中，本人设置了一个小任务作为引导案例具体内容如下每位学生为老师指定的刺绣连衣裙自行搜集素材、分析卖点，并设计4款不同的直通车图，然后老师将所有学生的作品全部乱序排放，让学生从中选出5张最有吸引力的图片。

之所以要设计这样的引导案例任务，其目的有二：

1.让学生意识到不改原图的危险性，化解思想上的问题

老师提供的产品只有一个，素材只有模特正面照和侧面照，要获取大家的认可必然要对有限的素材做出改变。这样那些认为可以直接使用供应商原图的学生就会角色代入，把老师看成是供应商，其他同学就是他们的竞争对手，最后他们又会充当客户去选择吸引他们点击的直通车图。于是，他们马上就意识到，如果他们和竞争对手都用供应商的原图，作为客户就根本无法选出最吸引自己的直通车图，店铺无流量无销量就是顺利成章的结果了。意识到危险性后，学生就不敢再直接用供应商原图了。

2.通过对比刺激学生产生提升自己技艺的动力，进一步巩固意志

俗话说，没对比就没伤害。既然不能拿供应商的原图充数，那么就只能提交自己的作品。而自己的作品和同学的作品放在一起参与评比，高低立见。为了获得认可，大部分学生还是愿意把自己的作品做得更好一些。由此，就激发了这些学生提升自己技艺的动力。

（二）设计评价方式，以结果为导向引导学生学会审美、学会总结经验

在设置了上述引入案例后，还要设定对应的评价方式。具体内容如下：在乱序排放学生作品成5屏4*12的图片页模拟成淘宝网搜索页样式后，让学生投票选出除自己作品外5张最有吸引力的直通车图。然后老师公布投票结果，再由学生归纳出得票最高的直通车图共有的特点。

这样的设计的目的是：

1.营造一个相对封闭的实验环境来测图，一定程度上解决效果检测问题

评价的目的是让学生知道标准所在，以及自己与标准之间差距有多大。如果评价的结果不令人信服，则评价的价值就丢失了。由于产品是一致的，也没有标题、价格、销量等因素，如此一来，等同于营造了一个只有一个变量的实验环境来测图，而这唯一的变量就是图片的吸引力。而且两个班级总人数接近60人，作品数总量接近240张，展现总量约为14400，按每人5票计算，则将近有300个点击量，那么平均点击率约2.1%，数据量虽与直通车测图单图动则过干的展现量级别差距有点大，但和爆款的点击率较为接近。因此，测试的结果在没有多余的干扰因素、样本数量也相对足够的情况下，可信度较高，学生大多愿意接受。

2.利用评价结果引导学生修正审美观

以往，学生总是自以为是，自认为自己的作品做得很完美，不会再追求精益求精。其中固然有学生懒惰，缺乏工匠精神等精神层面的原因，但也可能是受限于其审美水平的主观因素。如某生自己的作品如图9所示，她投票的作品如图10所示。仔细分析，不难发现，该生懂得采用街头等背景来创设场景的直通车图背景设计方法，但所选择素材色调要么过于杂乱，要么与产品差异不大，构图上，模特都是居中且太小，产品根本都无法突出，这就是审美水平较低的表现。当大家都把作品放在一起进行评价后，能被大众审美所接受的图片往往得票就高。由此，大家就可以一目了然地清楚什么样的直通车图才符合大众的审美标准。这样类似的评价反复多次后，学生的审美水平至少可以修正至趋于接近大众消费者的水平。

3.重视引导学生对比分析，总结经验

注重与学生互动，从构图、配色、卖点、氛围营造等某方面引导学生通过对比分析、讨论优秀作品和劣质作品之间的不同点，发现劣质作品的共性引以为戒，总结优秀作品的共性作为设计导向，从而帮助学生找到自身的不足和优化措施，总结经验。如图II所示是两班中票数最高的3张直通车图片。

在公示结果后，本人引导学生一起讨论这3张图片的共同点。如在背景素材选择上应该注意什么？学生通过观察这3张图，能归纳出优秀的作品多数选择相对较简洁，颜色上选择灰色调或者近似色来搭配会比较稳妥，采用对比色来配色就更为吸睛，但无一例外地，背景只是衬托的作用，一定不能喧宾夺主。这样，下次学生再做直通车图选背景素材的时候就不会再犯错误了。

（三）反复打磨，提升学生制作直通车图的能力

在完成引入案例的任务后，学生已经从思想上、审美能力上具备做好直通车图的充分条件，但要做好直通车图还需要必要条件，那就是学生的专业能力（技艺）和方法能力（技巧）。

1.选择不同外形的产品作为强化任务的内容，磨炼学生的抠图技艺

如前文所述，学生只是会用快速选择工具来抠图，分析他们的原因，发现很多学生缺乏耐心、心态浮躁，加上在學校中放弃是没有成本的，所以他们习惯一遇到困难就选择放弃。作为老师，要如何培养学生持之以恒、精益求精的工匠精神呢？本人认为首先可以给学生描画一个工作情境，让他们代入某电商代运营公司美工的角色，每天都要承担不同类目产品的直通车图制作任务。然后有意识地选择一些外形上具有代表性的产品。如初级任务的产品是背景单一、形状比较规则的护肤品;中低级任务是边缘光滑圆润的厨具套装;中级任务是背景比较复杂、形状不规则的饰品;高级任务是边缘为发丝状、背景与衣服颜色近似的毛领大衣。这些产品各有特色，采用不同工具来抠图效果差别会比较大，因此可以用成效引导学生用不同的工具来完成抠图。

2.设置任务的难度系数，激励学生使用不同工具来抠图

当然，学生的习惯不容易改变。虽然用成效打动了学生，但一到操作，学生又用上他们所熟悉的快速选择工具。怎么引导他们呢？本人想既然学生放弃很容易是因为放弃的成本几乎没有那么反之，如果提高他们放弃的成本岂不是能促使他们坚持下来。于是，在任务中本人设置了难度系数：如果采用快速选择工具，那么抠图必须很完美才能得到80分，而同样的抠图质量情况下，采用其他抠图工具的分值要高20%，即96分。在这样的激励措施下，学生纷纷愿意尝试多种抠图工具。

3.通过总结引导学生提炼出制作直通车图的方法和技巧

俗话说“熟能生巧”。但本人认为熟之所以能生巧离不开每次任务后的总结与思考。如果学生只是完成这4个强化任务，而不加归纳和总结，那么知识终究无法内化，随着时间推移，一切又会回归原点。所以，本人很注重每次任务后的总结，既要肯定他们进步的地方，也要引导他们提炼方法。

（1）引导学生分析同行直通车图的特点，寻找设计突破口

回想学生接到引入案例任务时，大多都感到很迷茫，不知从何人手。有些机灵的学生可能会立马着手找素材和模板，根据素材模板来设计直通车图。但这样盲目性很大，万一找到的素材不符合该产品行业的特性、又或者完全和竞品直通车图用的是一样的模板，那么效果反而适得其反。因此，本人在学生完成引入案例任务后的总结课上就先引导学生回忆他们做图时用的方法，然后逐一比较各种方法之间的利弊，评判的标准在于这种方法能否助你设计出与众不同的直通车图。于是，学生就在讨论中发现，原来他们忽略了先分析同行直通车的特点就直接做图，设计的思路未必能在众多的同行中脱颖而出。接着，本人就可以顺着这个问题引导学生思考应该怎么分析同行，怎么可以做到视觉差异化，设计的突破口就可以通过这样的方法找到了。

（2）引导学生反复运用上述方法，用理性思维取代随意的设计

既然可以通过上述方法找到设计的突破口，那么这种方法是否通用在所有类目的产品上呢？带着半信半疑的想法，学生进入强化任务阶段。学生每完成一个强化任务，本人必问“这个类目产品的直通车图都有什么特点？”“为什么有这样的特点？”“你设计这样的直通车图意念是什么？”“设计符合该类目的特点吗？”“有什么与众不同的地方能引起客户关注的？”其实这样的提问，目的无非是想让学生习惯做事之前先想好，设计构思也有理有据，从而提高其职业敏感度和工作效率。

（3）引导学生用思维导图的方式总结各种抠图工具适用的情境和技巧

思维导图又叫心智导图，是表达发散性思维的有效图形思维工具。它运用图文并重的技巧，把各级主题的关系用相互隶属与相关的层级图表现出来，把主题关键词与图像、颜色等建立记忆链接。因此，思维导图的建立有助于人们对其所思考的问题进行全方位和系统的描述与分析。基于此，本人利用思维导图引导学生把抠图工具的相关知识点进行归纳总结，从而在学生头脑中建构、串联，形成较完整的知识系统。

（4）用案例引导学生分析常用直通车图中卖点的表现形式，提升直通车图的商业水平

直通车图能吸引消费者只是第一步，关键还是要产生点击才算达到直通车推广的目的。而在这张小小的直通车图上最关键的点就是那个触动消费者产生共鸣的点，也就是卖点。虽然学生平时经常碰到直通车图，却从未认真分析过当中的套路。因此，课堂上老师要提供一些典型案例，让学生观察，指出案例中卖点的提炼方法和表现形式。让学生在潜移默化中提升商业意识，把卖点诱导做得更好。

（四）准备相关的学习资源，鼓励学生课后自我提升

若要培养一个美工，课堂的教学是远远不够的，在激发了学生的学习兴趣之后，还要继续鼓励学生在课后自主学习、自我提升。作为老师，为了激励学生的自学行为，可以准备相关的学习资源供学有余力的学生使用。如积累一些优秀的案例、素材、PS技法方面的视频。

三、结语

经过一个学期的不断改进、实践和改革，学生在直通车图方面的创作水平逐步提高本人以后将继续坚持以企业人才需求为基准，以学生就业为导向，发现问题，及时解决问题，不断提高自身综合素质和创新意识，将网店美工的教学做到精益求精，力求达到更好的教学效果。

参考文献

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[2]孙燕兰.工匠精神下Photoshop课程教学的探索[J]考试周刊.2017 （7）

[3]沈效洁.论海報设计课教学的“三驾马车”[J].中国职协2016年度优秀科研成果获奖论文集（学校一等奖），2016 （12）