催化融合质变 放大一体效能——中国青年报“融媒小厨”转战新媒体下半场实践探索

□ 文/张 坤

内容提要 2014年，中国青年报社开启全媒体融合 转型探索；2017年3月，有中青报特色的“融媒小厨”开张，创制了一系列融媒精品，受到上级高度重视和充分肯定，也受到全国广大青年用户欢迎和喜爱。目前，中国青年报社“融媒小厨”正在全面“升级”的关键时刻：催化融合质变，放大一体效能。

中国青年报社以政治建设为统领，认真学习贯彻落实习近平总书记关于媒体融合向纵深发展的讲话精神，加速媒体融合步伐，努力打造有影响力、有竞争力的新型主流媒体。

2014年，中国青年报社（以下简称中青报）开启全媒体融合转型探索；2017年3月，有中青报特色的“融媒小厨”开张，创制了一系列融媒精品，受到上级高度重视和充分肯定，也受到全国广大青年用户的欢迎和喜爱。

2018年9月底，在全国媒体深度融合现场推进会上，作为四家中央新闻单位代表之一，我代表中国青年报在大会上汇报交流：《转战主阵地，打好精品战，改革再出发——中青报“融媒小厨”大情怀》。中青报初步构建了全媒体价值链，并以此次会议为标志，转入新媒体主战场的下半场，即从“互联网+”的物理式重构转型，向“互联网×”的化学式融合质变迈进，从机制体制的初步改革向深层改革纵深发展。

目前，“融媒小厨”正在全面“升级”的关键时刻：催化融合质变，放大一体效能。

一、全媒体价值链的内容驱动：创制主流融媒精品

习近平总书记指出，对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本。

近年来，中青报“融媒小厨”不仅能以做好家常菜的心思，创制日常的快餐和标配菜，还能以做好私房大菜的心思功夫，创制主流特色爆款精品大餐。

例如，为纪念五四运动100周年特别策划的微电影《青春与祖国同在》。影片特邀团旗设计者、《五四运动》油画作者、百岁老人周令钊出演，青年演员李易峰担纲，历时4个月制作完成。影片采用穿越方式，梳理百年历史，通过一幕幕经典历史场景——北大青年谢绍敏写下血书“还我青岛”、狼牙山五壮士慷慨就义、青年垦荒队在北大荒播撒希望、新时代青年在贫困山区支教，展现出一代代青年发扬“爱国、进步、民主、科学”五四精神的奋斗历程，以引领新时代青年树立远大理想、热爱伟大祖国、担当时代责任、勇于砥砺奋斗。该微电影得到超1000家平台的关注和报道，阅读量超4亿。影片运用专业电影级的拍摄与制作模式，配乐大气磅礴，由大型乐团现场录制完成，可谓制作精良。

在今年“记者重走长征路”主题采访活动中，中青报派出23名中层干部、记者编辑参加。中国青年报、中国青年网、中青在线、客户端等全媒体统一开设“记者重走长征路”专栏、专题。截至6月15日，发布图文稿件60篇次，网络专题移动和PC阅读量462万。由中国青年报主持的微博话题“复兴不怕远征难”阅读量1242.4万，讨论3264。7篇稿件被“学习强国”客户端“记者再走长征路”专题收录，多篇首屏。中国青年网“青蜂侠”、中青在线《我看见》共制作20余条短视频，阅读量近300万。

这样的传播效果离不开中青报几年来的融合探索，这也更加坚定了我们“创制主流融媒精品”的信心。

（一）面向青年，打出学习引导“组合拳”

将重要的政治理论向广大团员青年讲清楚，使党团主张入脑入心，是中青报的职责使命。近年来，我们围绕习近平总书记重要讲话精神、党规党纪等主题，推出了一系列立足青年视角、聚焦青年话题、符合青年话语体系的融媒产品。

尤其是2018年7月起，中青报联合团中央宣传部打造的“青年大学习”网上系列团课，非常有效地向广大团员青年传播了习近平新时代中国特色社会主义思想。该系列作品每期聚焦一个主题，紧扣总书记讲话精神，致力于打造新鲜的权威解读内容。创新采用视频嵌套H5，适于移动端传播，团员青年可随时随地展开学习。截至目前，“青年大学习”网上主题团课已推出40期，总点击量超过9.1亿，单期作品点击量最高超过6000万。在共青团全团范围内广受好评，成为广大青年和团干部的“学习宝典”。

共青团十八大前夕，中青报推出《梁家河全景带你走近青年习近平》H5作品。利用全景VR互动技术，重点突出总书记生活工作过的知青旧居、缝纫社、沼气池、铁业社、淤地坝等，辅以总书记关于青春、奋斗的金句，加入总书记原声，生动再现了总书记在梁家河的工作与生活，让人身临其境地学习感悟总书记的奋斗青春。作品点击量超过1600万次，获得上级高度评价及中央网信办的全网重点推荐。

在今年的全国两会报道工作中，中国青年报·中青在线与中国青年网紧密协作、深度融合，实现了共青团系统报、网、端等全媒体资源统一调配、优化整合、集中发力，推出一系列融媒精品，在广大青年中掀起了关注学习贯彻两会精神的热潮，使面向青年的两会报道传播覆盖率、到达率、点赞率空前提升。

例如，融合打造的精品栏目“两会青年说”，紧扣两会主题，将代表委员、名人明星和青年代表放在同一演播室中，让不同领域的青年发声。代表委员对话青年本身就是履职过程，明星的参与则提高了节目流量，带动更多青年关注两会。“两会青年说”邀请全国政协委员霍启刚、民盟中央副主席郑功成、青年问题研究专家廉思、青年歌手易烊千玺等嘉宾，共话就业、文化、消费、婚恋、养老等话题，青年特色鲜明，对热点话题的引导有力有效。节目阅读量达2.3亿，“两会青年说”话题登上微博“新时代”热搜榜第一名，共青团中央、霍启刚、易烊千玺等微博大号转发并参与话题讨论。多次受到中宣部等上级领导表扬。

（二）融合“升维”，打造“沉浸式”青年体验

流量明星对青年群体的影响力和号召力是巨大的。中青报积极邀请正能量明星参与制作主流价值观产品。从传播效果上来看，明星的带动作用明显。此外，新的“中青”品牌不断邀请新的“小伙伴”加入，融合的维度进一步增加。为用户打造的活动更具“沉浸式”的特点，相关内容的传播效果也成倍放大。

今年5月2日晚，由中国青年报社、湖南广播电视台联合主办的“新青年·耀青春”纪念五四运动100周年文艺晚会播出。

从4月8日起，中国青年报社发起“新青年·耀青春”——“东风”五四青年文化万里巡展活动。该活动由一队大卡车，载着“声光电体验式”装备的“时光宝盒”，从北京出发，历时一个月，行程万余里，开启新时代青年与“鲁迅”“李大钊”“邓中夏”“罗家伦”等五四先驱的“对话”，共议家国情怀与责任。

截至5月3日，“新青年·耀青春”“我宣誓你接力”“五四晚会”等微博话题，总阅读量达41.2亿，多次被微博热搜置顶。超过2000万人次参与讨论，超过3000家机构和100余名明星参与青春宣誓活动的接力传播。

倡导“青年爱阅读阅读有价值”的音视频节目“榜样阅读”，邀请张继科、武大靖、朱一龙、张一山等青年文体偶像，阅读中国经典文学作品，结合自身经历，分享感悟。节目影响力很大，播放时长超过129.6亿分钟，微博话题阅读量26亿次。中宣部在布置喜迎新中国70周年报道时，特意鼓励中青报充分发挥“榜样阅读”节目的作用，大大增强了我们打造“文化IP”的信心，提升青年思想引领的有效性。

依托共青团中央政务微博举办的“我和我的家乡”话题活动，联络社会公众人物为家乡农产品代言，阅读量超过34亿。

▲ 从2019年4月8日起，中国青年报社发起“新青年·耀青春”——“东风”五四青年文化万里巡展活动。截至5月3日，相关微博话题总阅读量达41.2亿，多次被微博热搜置顶。

▲ 2019年5月2日，中国青年报社联手湖南卫视，举办“新青年 耀青春”纪念五四运动100周年文艺晚会，节目在央视索福瑞全国网收视双域省级第一。

▲ 作为五四百年纪念活动的一部分，中国青年报社通过融媒小厨机制调集各方资源，发起了“我宣誓你接力”微博话题，传承五四精神。超过2000万人次参与讨论，超过3000家机构和100余位明星参与青春宣誓活动的接力传播。图为辽宁舰的青年官兵集体宣誓“青春万岁，强国有我”。今年6月的高考作文题目，就使用了“强国有我”这个概念。

（三）打通大系统融合之脉，拓展传播场域

按照中央领导要求，在中宣部指导下，在团中央书记处直接领导下，不久前顺利并入原团中央网络影视中心（除未来网）的中青报，持续融入共青团大宣传格局，更加注重联合策划，共同打造融媒精品；更加注重与共青团系统传播渠道的联动，依托其背后庞大的青年用户群体，为优质内容注入“爆款基因”。从近期的实践来看，优质内容的影响力逐步深入至共青团系统的“毛细血管”，与普通青年的“接触面积”更大，直接为青年带来新鲜内容滋养。

致敬改革开放40周年的MV《青春的回答》，就是中青报融入共青团大宣传格局、主力生产的重磅精品之一。MV邀请青年喜爱的一线歌手许魏洲演唱，采用网络流行的穿越方式，使歌手穿梭于《小平您好》《大眼睛》等经典老照片之中，让静止的画面“活起来”，再现改革开放40年的经典时刻。脚本修改30余次，辗转北京、深圳、上海等地制作，运用了专业电影级的拍摄与制作模式。

该片于2018年12月7日上线，除了中国青年报全媒体传播矩阵外，团中央及绝大多数省级、地市级团委的新媒体矩阵，同步头条推荐，通过大宣传格局协调的外部资源也发挥积极作用，最终形成巨大的传播合力，MV总阅读量达7亿。

（四）坚信内容为王，夯实融合“大厦”之基

中青报虽然转战新媒体主战场，但用脚采访、用眼观察、用心思考、用笔还原的宗旨始终不会改变。“融媒小厨”积极打造中青报特色鲜明的专业化、深度化融媒特刊、调查和评论等，为经典品牌注入新能量。

2018年末刷屏的话题“这块屏幕可能改变命运”，脱胎于一篇关于远程教育的冰点特稿。这篇文章指出，新技术为寒门子弟带来了新希望。相关话题在社交媒体上引发热议，大量有价值的公共讨论喷薄而出，涌现出一批建设性观点。

中青报全媒体报道《我站立的地方》，反映西藏山南军分区边防某团六连戍边故事，战士们用脚步丈量国土，将美好芳华献给祖国的边境线。超过1.2万个微信公众号转载该文，不少公众号的阅读量达到“10万+”，专题片视频播放量达400多万。

2019年4月23日，中青报发表评论《以青春之我成就青春中国》，对历史缜密研究、梳理，重温100年前那段激情燃烧的岁月，希望帮助当代青年加深对五四运动历史意义和时代价值的认识，坚定跟党走的信念，勇做走在时代前列的奋进者、开拓者、奉献者。

中美经贸摩擦期间，中青报发表多条掷地有声的评论，如《感谢美国让中国青年更团结》《感谢美国政客让中国青年更明白奋斗的意义》等，文章立论针砭时弊，例证具体，引起众多青年网民共鸣。

五四晚会上，一个节目感动了无数网民——演绎邓稼先夫妇故事的情景剧《等待》。这个节目的灵感来源于中青报关于“两弹一星”元勋的深度报道《中国面壁者》。主创团队精心打磨，节目呈现坚持一秒都不能剪。不少网民转发并评论该节目，话题“被邓稼先和夫人的故事感动”和“邓稼先夫妇的故事看哭无数人”登上微博热搜，话题阅读量突破3亿，讨论量超过8万。

二、全媒体价值链的重构再造：创造转型模式

无论媒体如何加速融合改革，践行“四力”创精品始终贯穿全过程。根本在提高政治素质，关键在提升业务本领，紧要在锐意创新创造，基础在锤炼优良作风。中青报依托“融媒小厨”机制，守正创新“一体化”发展。

（一）一个坚持：“一体化”融合发展方向

所谓“一体化”，一方面在于落实中央关于媒体融合的重要精神，与6月中旬正式加入报社的中国青年网紧密协作，一体化深度融合；另一方面，中国青年报、中青在线、中国青年网报网联动更加紧密，融媒指挥机制显著增强。

如何检验“一体化”的实际效果？什么是“真融合”？按照中央相关精神要求，至少有四把标尺可以检验衡量。

第一把标尺，是不是在党委统一领导下落实意识形态责任制？

第二把标尺，是不是真正“融为一体、合而为一”？

第三把标尺，是不是真正实现了“一支队伍，多个平台”，并正在转型为“你就是我、我就是你”的新型主流媒体？

第四把标尺，是不是真正以内容创新为根本，是不是充分传承和发扬主流媒体内容、人才优势推出融媒体精品？

（二）一条路径：经济适用型“融媒小厨”的迭代升级

中青报的全媒体融合转型探索自2014年启动，从“报网互动”到“报网融合”“24小时中青报在线”，再到“24小时中青报随手看”，直至2017年3月，中国青年报社“融媒小厨”开张。这是中青报全媒体内容制作、分发传播、整合运营的机制平台，是全媒体网报融合的流程再造，是全媒体精准的渠道连接，是全媒体移动优先的精品制作，是全媒体品牌拓展的服务创新。

“融媒小厨”其实是根据报社自收自支的现实情况，实事求是、因地制宜创建的经济适用型特色“中央厨房”。采用“部门主导，三端融合”的内容生产制作模式，基本实现“信息共享、一体策划、一次采集、多元生成”，努力追求机制、内容、平台、渠道、产品、运营、服务等一体化深度融合，目的就是要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。

“融媒小厨”以H5、大数据、直播、短视频等优化融合技术，合作研发视频直播系统、“中青融合传播力指数”“移动采编系统”。2018年秋，中青报移动采编正式使用。移动采编与PC端使用统一的数据库，统一策划、统一采集、统一编辑、统一存储、统一终审、共享使用，多元生成，它从技术上实现了“部门主导，三端融合”机制在移动办公上的全面落实，真正打通了报社移动融媒的最后一公里。

随着融合转型工作的推进，全媒体采编流程几经修订，与之相辅相成的全媒体采编绩效考核机制及流程，也作出了相应调整。建立以“部门主导，三端融合”为核心的内容部门考核指标；健全以全媒体报道流程管理为基础的正负向加权奖惩制度；调整全媒体稿件计分办法及等级评选流程。此外，按照“分岗不分编，移动模块聚”原则，在全媒体协调机制下，陆续设立融媒工作室、融媒主编岗位、特聘融媒主编岗位、资深融媒主编岗位，以及融媒精品奖，创新体制机制，激发人才活力。

为进一步打造学习型组织，报社全力加强报社的培训体系建设。根据报社整体工作需要制定年度培训计划，员工的个人培训学时与年终绩效直接挂钩，且作为干部提拔和职称晋升的重要参考指标。

加强青年政治思想引领的中青报，继续坚持“融媒小厨大情怀，融媒精品大制作”。

三、全媒体价值链的延展拓宽：创新发展道路

作为一张传统大报，在基本完成转战新媒体上半场转型任务的基础上，要继续以政治建设为统领，加快媒体融合步伐，在下半场毫不懈怠地、创造性地把中央对媒体融合质变跨越发展的部署要求落到实处。

现在，“融媒小厨”正处于爬坡过坎、吃劲要紧的关键阶段，“融”的是内容和技术，“合”的是机构和人员，触及的都是关键性问题、深层次矛盾。诸多体制、资金、技术、管理、人才等诸多问题需要破解。

（一）三问“融媒小厨”，考验融合“质量”

如何通过加速“一体化”融合改革，更彻底地以“你就是我，我就是你”的自我革命，不断扩大中青报品牌覆盖面和影响力，真正把内容优势转化为发展优势？如何保证融合质量在高位运行？“融媒小厨”时刻面临三问考验。

一问有没有“正能量”的常态化产出——这是总要求。

精品迭出的同时，体制机制的创新是个大问题。

二问能不能“管得住”大厨小厨——这是硬道理。

推动进一步融合，意识形态责任制如何落实并执行到位是个大问题。

三问是不是“用得好”融媒小厨机制和人才——这是真本事。

如何实现可持续发展，真正实现事业留人、机制留人、情感留人、待遇留人，是个大问题。

（二）两把“锤子”自我革命，释放新闻生产力

尊重现代传媒文化产业发展规律，尊重互联网市场运营规律，中青报举起两把“锤子”自我革命，一面举起有思想的“视觉锤”，一面举起品牌的“产业锤”，倒逼自身深层次体制机制改革。

所谓有思想的“视觉锤”，就是要创新表达，见微知著，以小博大，找到“理性”“温暖”“向上向善”“维权”等“钉子”，用心、用情、用力，一锤一锤、不辞辛苦地砸下去，在多样化、精准化、分类化的精品再造过程中，不断实现价值突破。

所谓品牌的“产业锤”，就是紧紧围绕主责主业、围绕传媒产业链和青年文化消费市场来拓展业务，提高可持续发展市场盈利能力。依托中青报70年的品牌优势，通过“跨界融合、价值变现”，找到“文体IP”“商业服务”“游戏文创”“内容孵化”“资本运营”等“钉子”，砸下去，在跨界化、多元化、资本化的产业链接衍生过程中，围绕内容打造全媒体产业链。

（三）建设“四个工程”，探索可持续发展

全面升级后的“融媒小厨”，将在内容生产、分发传播、整合运营基础上，提升建设“四个工程”：

1. 舆情智库建设，通过数据挖掘和运用，为融媒精品提质增效发挥作用；

2. 绩效评估建设，通过供给侧改革，增加终端有效触达点和链接点；

3. 智能化建设，通过资本运营和技术深度融合，价值链有效转化为产业链；

4. 体制机制建设，通过深化改革，重塑和放大全媒体品牌价值链的效应。

（四）不忘初心，书写“青春的回答”

中青报通过正在进行的“不忘初心、牢记使命”主题教育活动，并以喜迎新中国成立70年为契机，自找差距，勇于改革。按照中央宣传主管部门的要求，在团中央书记处具体领导下，坚定不移地推进融合转型改革再出发，全面从严治报抓管理，全媒体融合改革促发展，以政治建设为统领，一切务求实效，一切实事求是，一切为了发展。按照“守正创新，将新媒体新平台建设好运用好”的重要指示，将新闻、调查、评论、深度报道、运营、技术、资金等优质资源向新媒体端集结。

惟有改革，我们才能真正在中央领导下，围绕中心、服务大局，在引领凝聚、组织动员、联系服务、引导广大团员青年的过程中，做好青年朋友的知心人、青年工作的热心人、青年群众的引路人。

惟有改革，一个传播力、引导力、影响力、公信力不断提升的一流新型主流媒体，才能在全媒体时代浪潮中成长壮大，写下媒体融合发展的“中青答卷”，写下担当职责使命的“青春答卷”。