网红茶饮从流量竞争到“日常战争”

耳东

在新茶饮的日常战争中，产品、运营、供应链等各个环节的基本功，已经替代流量效应，成为新茶饮行业持续发展中的更重要变量。或许，传统茶企也可从中得到一些参考，不论新茶饮还是传统茶，最终，都是品质、規模、品牌与文化输出的综合竞争。

5月25日，2019极客公园科技商业峰会在成都举办。喜茶CTO陈霈霖向记者透露，喜茶有做社交的打算，会在“喜茶go”场景中让用户与用户之间产生互动，可能会在未来三个月内推出。

今年5月的厦门国际（春季）茶博会上，有一个区域为新兴茶饮产业而设，人气很旺。一杯20元左右的茶饮购买的人络绎不绝。参展的既有传统企业也有新兴企业，传统茶企为拉拢年轻客群不惜下血本研发新兴茶饮，而新兴企业更是五花八门，换着花样取悦消费者。

自2017年喜茶首次引爆新茶饮市场，中国的“新茶饮运动”已经进入到第三年。排队一杯难求的“盛况”不再，但舆论层面的热度仍在持续。与流量网红明星一样，营销手段带来的流量已经渐渐不被消费者买账，而产品质量、运营、供应链的各个环节成为可持续发展中的重要因素。

流量和资本战过后，新茶饮行业已经进入漫长的“日常战争”时间。新茶饮的出路在哪里？

将茶饮消费变成生活习惯而非“打卡”

新茶饮行业起势，流量运营功不可没。而过了2018年，纯粹靠营销赚取流量的网红茶饮，已经偃旗息鼓。例如“答案茶”。

网红茶饮是否能变成中国的“星巴克”，不仅仅取决于流量，还有自身不可替代的盈利模式：可持续化的盈利模式，是品牌规模化的先决条件;将茶饮消费变成用户的生活习惯，而不是“打卡”。

现在依然做的风生水起的新茶饮品牌，都能利用前期营造出来的流量红利，来打磨产品与运营体系，以求可持续发展。对于前期没有积累起同等红利的品牌来说，只能抓住行业基础红利，并在自身的基本功上快速下硬功夫。

天图资本之所以看中了“奈雪の茶”，是因为品牌精神符合团队的投资方针：新人群、新消费以及新生活方式。

奈雪的创始人彭心和赵林也提到了奈雪发展至今的主要原因：深刻的理解什么东西才是消费者想要的，自己不喜欢的东西，坚决不卖给顾客，在营销方面必须抓住年轻消费者的心。

认可一个品牌，即认可一种生活理念与视觉调性。

看似门槛很低的新茶饮，在入行时就设下了一个容易被人忽视的门槛——创业者的天赋（审美、造诣等）。只有灵活的对调卖家与买家的位置，创业者才能第一时间洞察并解决消费者的需求。他们都明白，现在的茶饮不仅仅是口味上的竞争，更多的是产品、文化、服务、空间体验等多维搏杀。说的通俗一点，产品必须要有质感、有品位、值得拍照发朋友圈。

从流量竞争到第二阶段“日常战争”，弥补流量效应衰减，强化日常消费是增强与消费者之间联系的方式。门店数量与密度，即时创新的产品和服务，成为新茶饮品牌一块重要的防护罩。就像喜茶之所以能把其点单用的“喜茶go”小程序变成数字营销的入口，是基于它强大的用户基础，能够建立企业与消费者之间长久的联系。

想要成为星巴克那样的茶饮店，就需要改变新茶饮在大部分消费者心中的认知，以消费场景的替换改变品牌乃至行业的天花板。中国毕竟有历史悠久的茶文化、底蕴浓厚，在茶饮年轻化的同时保持茶叶本身的品质，才是最佳的选择。峰回路转的纯茶饮引领健康茶生活

新茶饮市场的产品每隔一段时间就要更新，以迎合年轻人追逐时尚的眼光。但流量不能作为主要支撑的情况下，要在激烈的竞争中立足，还是要回归产品，只有做出健康、营养美味、颜值并存的产品，才能让客户为口味和口碑买单。

很多消费者也认为，加了各种添加物、香料、水果、糖浆的新茶饮不能称之为茶，至少不是纯粹的茶。所以，新茶饮品牌也开始琢磨起了如何让年轻人爱上传统茶这件事。

首先，新式茶饮将茉莉花茶、毛尖、白牡丹、冻顶乌龙这些传统茶类混合水果和芝±推给年轻客户，给茶饮行业创造新机会，让处在潮流尖端的年轻人群也能感受到传统文化的博大精深。

再后来，从喜茶、奈雪、茶颜悦色的菜单中我们可以看到纯茶比例的增加，不仅增加着纯茶的比例，同时其产品名更具吸引力。如茶颜悦色的浮云沉香、喜茶的绿妍、奈雪的一朵茉莉花。除此外，另一个新茶饮代表Buways更是将柑普这一茶品类引进了自己的菜单中。

茶空间时尚、泡茶器精美科技感强、纯茶品质提升、纯茶被赋予不同的生活态度，通过一系列与生活紧密结合的因素来使传统茶具有话题性。通过这些因素包装而来的传统茶更具话题性，也符合年轻人追求新奇的个性。因为相对于干篇一律的调味茶饮，“纯”也是一种个性。

“打卡”新式茶饮的行为看似火热疯狂，但并非所有年轻群体都买账。有年轻白领表示“不爱喝那些奶茶，容易长胖且不健康。受父母喝茶习惯的影响，每天也会泡点茶喝。”

这样的年轻人，越来越多了，并且随着年龄增长，消费习惯也在改变。随着社会阅历、个人沉淀的增加，也会逐渐对清爽纯粹又不失内涵底蕴的纯茶越来越喜爱。而现在伴随这些年轻人成长起来的茶饮品牌，或许也会因那些钟爱他们的粉丝不断成长，让部分门店的装修变得更具禅意、佛系、包容，以适应他们的个性需求。

“年轻人喝不了纯茶”的论断似乎成为了过去，纷繁复杂的社会，寻找一份纯粹才是难得的事情。热爱健身、热衷轻食等健康的生活方式不断在年轻群体中蔓延，甚至作为高质量生活的表率方式。或许，当调味型茶饮的市场竞争越来越大之时，不加调味的纯茶，或许将成为新茶饮品牌后期的主要竞争力。

多品类和跨界经营正成为主流

与很多行业一样，茶饮行业也正在呈现全方位的复合经营状态。首先，茶饮与欧包、蛋糕等产品的搭配几乎已经成为标配。除此之外，冰淇淋、酸奶饮品、咖啡系列饮品乃至鸡尾酒等，也已经进入了新茶饮的经营范围。

5月18日，喜茶北京首家热麦店登陆五棵松华熙LIVE。除了常规热卖的欧包产品，京酱肉丝包、驴打滚、桂花冰淇淋等多款北京限定产品同步上线。

除了喜茶热麦，此次开业的五棵松门店也带来了茶极客实验室。据悉，红星二锅头融合早春茶，以及老北京冰糖葫时创新的产品和服务，成为新茶饮品牌一块重要的防护罩。就像喜茶之所以能把其点单用的“喜茶go”小程序变成数字营销的入口，是基于它强大的用户基础，能够建立企业与消费者之间长久的联系。

想要成为星巴克那样的茶饮店，就需要改变新茶饮在大部分消费者心中的认知，以消费场景的替换改变品牌乃至行业的天花板。中国毕竟有历史悠久的茶文化、底蕴浓厚，在茶饮年轻化的同时保持茶叶本身的品质，才是最佳的选择。峰回路转的纯茶饮引领健康茶生活

新茶饮市场的产品每隔一段时间就要更新，以迎合年轻人追逐时尚的眼光。但流量不能作为主要支撑的情况下，要在激烈的竞争中立足，还是要回归产品，只有做出健康、营养美味、颜值并存的产品，才能让客户为口味和口碑买单。

很多消费者也认为，加了各种添加物、香料、水果、糖浆的新茶饮不能称之为茶，至少不是纯粹的茶。所以，新茶饮品牌也开始琢磨起了如何让年轻人爱上传统茶这件事。

首先，新式茶饮将茉莉花茶、毛尖、白牡丹、冻顶乌龙这些传统茶类混合水果和芝±推给年轻客户，给茶饮行业创造新机会，让处在潮流尖端的年轻人群也能感受到传统文化的博大精深。

再后来，从喜茶、奈雪、茶颜悦色的菜单中我们可以看到纯茶比例的增加，不仅增加着纯茶的比例，同时其产品名更具吸引力。如茶颜悦色的浮云沉香、喜茶的绿妍、奈雪的一朵茉莉花。除此外，另一个新茶饮代表Buways更是将柑普这一茶品类引进了自己的菜单中。

茶空间时尚、泡茶器精美科技感强、纯茶品质提升、纯茶被赋予不同的生活态度，通过一系列与生活紧密结合的因素来使传统茶具有话题性。通过这些因素包装而来的传统茶更具话题性，也符合年轻人追求新奇的个性。因为相对于干篇一律的调味茶饮，“纯”也是一种个性。

“打卡”新式茶饮的行为看似火热疯狂，但并非所有年轻群體都买账。有年轻白领表示“不爱喝那些奶茶，容易长胖且不健康。受父母喝茶习惯的影响，每天也会泡点茶喝。”

这样的年轻人，越来越多了，并且随着年龄增长，消费习惯也在改变。随着社会阅历、个人沉淀的增加，也会逐渐对清爽纯粹又不失内涵底蕴的纯茶越来越喜爱。而现在伴随这些年轻人成长起来的茶饮品牌，或许也会因那些钟爱他们的粉丝不断成长，让部分门店的装修变得更具禅意、佛系、包容，以适应他们的个性需求。

“年轻人喝不了纯茶”的论断似乎成为了过去，纷繁复杂的社会，寻找一份纯粹才是难得的事情。热爱健身、热衷轻食等健康的生活方式不断在年轻群体中蔓延，甚至作为高质量生活的表率方式。或许，当调味型茶饮的市场竞争越来越大之时，不加调味的纯茶，或许将成为新茶饮品牌后期的主要竞争力。

多品类和跨界经营正成为主流

与很多行业一样，茶饮行业也正在呈现全方位的复合经营状态。首先，茶饮与欧包、蛋糕等产品的搭配几乎已经成为标配。除此之外，冰淇淋、酸奶饮品、咖啡系列饮品乃至鸡尾酒等，也已经进入了新茶饮的经营范围。

5月18日，喜茶北京首家热麦店登陆五棵松华熙LIVE。除了常规热卖的欧包产品，京酱肉丝包、驴打滚、桂花冰淇淋等多款北京限定产品同步上线。

除了喜茶热麦，此次开业的五棵松门店也带来了茶极客实验室。据悉，红星二锅头融合早春茶，以及老北京冰糖葫芦做点缀的茶极客饮品“赭韵”，仅在五棵松门店出售。此外，喜茶同步上线北京限定茶极“京桂”，融入牛栏山二锅头、桂花茶、冰粉等元素。

另外，新茶饮携手其他行业的跨界联名宣传，也专治顾客的喜新厌旧。跨界营销就像谈恋爱，“确认过眼神，遇上对的人”才能幸福美满原本各自独立的行业主体，却不断地进行融合渗透，看似脑洞大开，却时常能创造出出其不意，但发展势头强劲的全新经济刺激点。

比如，喜茶宣布与百雀羚推出了一系列“致敬经典”的联名款产品，包括联名款喜雀礼盒、喜茶会员卡，也包括线下喜茶门店的特别菜单、茶饮的杯套。

喜茶联合巴黎欧莱雅，喜茶塑造了一个亦真亦幻的人物形象：喜茶女孩，标配就是喜茶联合巴黎欧莱雅推出的跨界联名美妆口红礼盒，礼盒内有三款颜色的口红，莓莓色、莓果色、西柚色，都是喜茶热门饮料的色彩……

那么，让消费者觉得“很好玩”、“很有趣”的茶饮跨界营销都是怎么做的呢？

一是寻找与跨界合作品牌调性一致的合作方，平等合作，互相导流。如果不平等，一方就可能成为另一方的分发渠道。

二是跨界活动并不单纯追求销量结果，而是希望通过不同的客户渠道吸引更多层面的消费者参与有趣的体验。

三是用酷、灵感、禅意、设计、年轻化等符合品牌文化的风格体验带来曝光量和品牌价值的展现。

总结来说，新茶饮品牌的创新营销方向之一，就是通过跨界与消费群体产生高粘性的碰撞摩擦，聚合多方影响力，拓宽品牌传播渠道，以此引发更多的关注，增强复购率与购买力。