观众为本:中国电影产业亟待市场分析

赵蕾

摘 要：近年来，随着我国经济水平的提升，我国的电影产业在也飞速的发展，无论是在国产电影的生产数量还是在票房收入与综合效益方面都呈现出上升的趋势。虽然从表面上看我国的电影行业呈稳定化的趋势发展，在实际在发展的背后还存在着一定的缺陷与问题，如果不能对这些问题进行有效的解决，就会对我国电影产业的发展造成一定的制约作用。因此，正确树立观众本位意识，对发展现状进行分析就成为我国电影产业需要解决的重要问题。

关键词：观众为本;中国电影产业;市场分析

自从2010年国家出台中国电影产业发展的相关文件后，中国电影发展的主要动力就逐渐成为电影的放映次数以及票房总量的增长。但是，在这样的发展中，受多种因素的影响，我国的电影产业逐渐出现了各种各样的电影现象，这些现象，一方面使中国电影的市场环境逐渐复杂化，另一方面受这些现象的制约，中国电影的产业格局也逐渐趋向于不平衡化。因此，要想更好的发展中国电影产业，就要放缓发展的步伐，认真进行市场分析，遵守发展规则，不断的提升电影各个环节的专业性，从而在“观众为本”的原则中，长久稳定的发展中国电影产业。

一、电影产业发展的特点

1.数字电影发展受阻，影响因素较多

数字技术在电影制作中的占比逐渐升高，这似乎意味着电影的生产制作实现了更新换代，但是从本质上说，这确实一种投资环境恶化的表现。在投资成本上说，胶片电影要比数字电影大得多，制作上也相对困难[1]。数字电影的占比升高，表明投资者随着时代进步变得越来越理性，也表现出其对投资回报并没有太大信心。电影项目的投资不足或者投资力度变小，能够勉强获得经费来支持制作，但是缺乏营销和推介的费用，如此导致的结果就是市场能力下降，当电影需要面对国际市场时，这种问题暴露的更加明显。

2.综合效益提升得力于城市主流电影市场

有研究表明，城市电影市场在今年来日渐回暖，可能成为拉动我国电影市场发展的主要动力。由于农村电影市场是受惠区域，主要由国家进行电影的数字公益放映，因而并不能产生票房收益。长远来看，这种模式并不是电影发展的长久之计。

3.商业化运作成为电影制作的主旋律

城市电影的发展，与各类商业电影的刺激与拉动密不可分，例如2017年的电影《芳华》、《西游伏魔篇》、《前任3：再见前任》等，票房均超过10亿元，这说明，电影产业的商业化发展是被普遍认可的[2]。中国特色电影的进步，其原因之一，就是主旋律影片与商业电影接轨，商业电影对电影产业创收的拉动和刺激作用十分显著，2016年上半年的电影产业发展就是有力的印证，上半年并不算电影档期的旺季，根据国家广电总局数据显示，全国电影票房245.82亿元，同比提高20.6%。排映场次3458万场，观影人次7.23亿人，其中《美人鱼》、《西游记之孙悟空三打白骨精》、《澳门风云3》、《唐人街探案》等都取得了单片过亿的票房，成绩不俗。

二、市场差异化不足，观众本位意识淡薄

分析近年来高票房卖座影片的类型构成，不难发现，这些国产影片在市场定位上，目标受众都具有相同或相近的观影趣味，并没有进行更加详细的定位和市场分类。有些中国式“大片”取得了可喜的票房成绩，并在很大程度上激起了观众的消费热情，但是在质量上往往不尽如人意，口碑极差。中国市场在当下仍存在一个怪相，那就是精美而充满张力的视觉效果与不尽如人意的故事情节、人物、主题之间的矛盾，对比之下让人边看边骂，却又越骂越看。

换句话说，中国电影已经进行了多年的产业化改革，但是影片多样化不足，未能达到可选状态，其样式、类型无法纳入市场化运作。中国电影在在声场制作中还存在较为严重的跟风、模仿现象，常常对经典作品进行俗套地生搬硬套，没有形成创造多样化、差异化的意识，相应的能力也较为薄弱[3]。仿拍有可能是一条电影创作的捷径，但一定是不明智的，更是无法促进电影产业长久发展的。即便哪些颇具相似度的影片能够算得上“审美”，观众仍是会产生审美疲劳。这种现象的根本原因在于电影制作方并没有树立起正确的“观众意识”，对观众的质疑和评论置之不理，只关注票房。

除了电影产品，电影院线也存在着较为严重的同质化问题。不同于国外电影市场，我国大型、多厅影城的数量不够多，难以为观众提供更为集中和优质的观影服务，观众的选择机会相对较少。大多数影院在实际运作中，档期、排片和票价等区别不大，院线之间的竞争更多地集中在设施和服务上。对于观众来说，内容和价格是不可选的，主观能够选择的只有服务形式和观影感受。数字院线的兴起和发展在一定程度上可以扩大电影市场，但是也不可避免地会带来更为严重的同质化倾向。

另外，商业电影、商业院线占主导地位的背景下，文艺电影的市场份额严重不足，艺术影片在浮躁、喧闹的商业浪潮冲击下，逐渐被淹没，丧失了坚守阵地。作为国家和民族的影视创作生命力，艺术电影在创作和放映上得不到重视，后果是及其可怕的[4]。急功近利的追求票房奇迹，中国电影的国际影响力难以提升。

三、观众本位的市场细分

关中本位的电影市场细分，就是对观众进行分层，以此为根据定位电影产品和观众群体。定位，就是设计组织的形象、产品，使之在目标受众心中占据不同的、且具有价值的地位。定位包含“找出实质性的差异”、“令差异被公众知晓”两个层面[5]。具体的定位策略包括：以第一位作为定位、以利益、问题解决方式或者诉求作为依据进行定位、为使用者范畴定位、特定产品特色的定位、专署俱乐部策略、与其他演出完全相反或者与之结合的定位、为特定使用场合定位等。影片的具体定位方法有：基于内容题材的定位、基于目标观众的定位、基于创作阵容的定位、基于制作方式的定位、基于发行渠道的定位、基于竞争者的定位、基于影片档期的定位、基于影片拍攝地点和票价等其他方面的定位。

进行影片定位的方法和策略很多，但在实践中，电影产业的管理者和制作者都缺乏科学、规范、合理的定位意识和定位观念。这种情况与长期的电影定性有关，电影产品在我国被视为大众文化产品，人人都可以观看，电影的社会功能与意识形态功能被放大，也备受重视。在营销哲学角度来说，我国电影营销理念多为产品导向和销售导向，没有确立起顾客导向的营销理念[6]。而市场细分却恰恰是建立在顾客为中心，也就是观众本位的观念之上。

以观众为导向进行市场细分，目的是指导观众更明确地进行电影选择，干预观众的观影行为。对消费者进行分层是定位电影和进行市场细分的主要依据。加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒的消费者市场细分理论指出，细分变量主要有：地理变量，包括国家内的区域、人口密度、全球地区和国家、城市面积和气候等;人口统计学变量，包括性别、年龄、职业、收入、受教育程度、国籍、宗教等;心理变量，包括个性、生活方式、社会等级等;行为变量，包括对产品的态度、利益偏好、准备程度、使用时机、忠诚度等。菲利普·科特勒和乔安妮·雪芙明则在《票房营销》一书中提出了如下的消费者行为影响因素 ：社会因素，包括革新接受度、舆论领袖、参考群体;文化因素，包括社会阶层、民族文化、亚文化;环境趋势，包括经济环境、政治环境、社会环境、科技环境;心理因素，包括动机、信念和态度、个人性格;个人因素，包括家庭、经济状况、生活形态、职业。

我国幅员辽阔，文化形态多样，在地域上存在较大差别，且国情使然，我国城乡差异、贫富差异都相对较大，笼统地将所有人看作普遍意义上的电影观众是不科学的，更是违背了 市场营销的规律。应用上述的变量和影响因素对电影市场进行细分，这样得出的结果更为丰富。通过这种方法进行细分和考察，对于建设更加成熟的中国电影市场是十分有必要的。中国的人口规模庞大，即便是利基市场，只要被分化出来，也能开发出一定数目的消费者数量。中国电影市场的潜力是比较大的，具有十分广阔的挖掘空间，充分刺激潜在的消费能力，才能促进中国电影的可持续发展，实现中国电影产品的多样化、差异化，赋予观众更多的自由选择权，尊重观众的享受感。

在电影市场的细分过程中，中国电影产业有必要借鉴外来经验。以好莱坞为例，鼎盛时期的好莱坞有75中电影类型，如此精细的划分，都是基于观众的欣赏趣味进行微区分，并微调叙述方式，以适应观众的诉求[7]。纵观中国电影，很多类型的电影没有得到充分的发展，尚不成熟，叙述技巧上也有所欠缺。因而，在中国类型影片的创作上下功夫，不断进行创新和完善是现如今电影产业必须重视的问题。另外，中国电影对于市场和观众尚缺乏更为精准的定位，从市场细分的角度来看，中国电影的国家规制、市场运作、营销等层面仍需不断改进，需要电影人的不懈努力，继续攻坚克难。

四、结束语

中国电影的发展是有目共睹的，近年来，随着电影制作技术的不断提升，我国电影的整体发展水平在逐渐提升，国内电影在生产数量、市场票房上取得了可喜的成绩。电影产业的发展为我国的综合效益提升做出了极大贡献，电影产业的蓬勃发展也带来了诸多市场问题，电影产业应以观众本位进行电影市场分析，优化市场细分作用，促进电影行业良性發展。

参考文献：

[1]王玉明.观众为本：中国电影产业亟待市场细分[J].东岳论丛，2011.32（3）：111-115

[2]栾昀.中国影视作品走进拉美市场的问题调研与分析[J].新闻传播，2016（15）：83-86

[3]涂帆露.“互联网+”中国电影产业的冷思考[J].电影文学，2016（16）：14-16

[4]李轶天、刘梦遥.论中国IP电影亟待解决的问题及出路[J].戏剧之家，2017（17）：122-122

[5]戴群亮.国产电影创作中的观众与市场——从数据到实战[J].视听，2016（8）：23-24

[6]尹鸿、张卫、路伟.观众在哪里？——电影市场的分众、分层与分需[J].当代电影，2017（9）：4-10

[7]李群.中国电影创新实践的转向——从观众、题材、技术三个维度审视[J].新疆艺术学院学报，2016.14（3）：88-91