电子商务环境下的消费者行为研究

王丽蕊

摘要：当代消费者的消费心理和消费行为随着电子商务的迅速发展与以往相比有了较大的改变，消费者在进行网购时会受到外部环境、消费者个人气质类型、消费者的感觉和知觉等因素的影响。本文围绕着电子商务环境下消费者的行为展开探讨和研究，并将影响消费者心理的因素作为研究的重点进行具体论述。

关键词：电子商务;消费心理;消费行为;影响因素

在互联网和电子商务迅速发展的大背景下，在进行商品生产前，企业应当提前对当代消费者的消费心理、消费行为和投入风险等因素进行综合分析，做好市场调查再投入生产，盲目生产有可能货不对路，导致投资经费“竹篮打水一场空”，给企业带来较大的经济风险，阻碍企业的发展。

电子商务环境下的消费现状

近些年来，人们对网购的热衷程度越来越高，就连很多老人和儿童也会拿起手机打开淘宝熟练地进行操作，电商的普及给商业发展带来了极大的机遇，各大企业商家纷纷加盟像是某宝，某猫等大型电商平台，赚得盆满钵满。除了普通的日用品行业，奢侈品、彩妆、文具等行业都绞尽脑汁研究消费者的需求和心理，以求进一步扩大消费市场。同时，电子线上支付和物流行业的发展也被带动起来，许多外国友人都惊异于我国电子商务的发展，他们在来到中国后，纷纷和远在国外的家人分享自己在中国的“奇遇”，只带一部手出门已经成为了我们国家生活的日常。

电子商务环境下的消费者特点

（一）消费市场细分化

消费者的需求随着电商的发展逐渐多样化，企业也越来越重视消费者的个性需求，例如服装行业，不同年龄、不同性别、不同地区、不同民族对服装的需求是不一样的，因此，消费者市场以人口、地理、心理、消费者行为等因素进行了市场细分。

（二）购买行为趋于理性化

随着电商的成熟，大部分人们在进行网购消费中逐渐脱离了一开始的那种疯狂购买的风气，而是会选择结合各种因素来进行综合考虑，由于线上购物，人们不能获知实体商品的真正信息，只能通过商家信誉和买家评价来权衡商品的性价比，所以顾客将会更为审慎地对待网购消费。因此，商家不仅要保证商品的质量，还要保证自己的信誉，如果商家的信誉一般或是较差，人们基本不会选择与这样的商家进行交易。

（三）从众心理诱导力较强

近几个月，某知名商家推出了一款名为猫耳杯的商品，引发人们的哄抢，甚至为此大打出手，实际上杯子颜值一般，质量也不会特别好，可以说性价比不高，但是就是这么普通的杯子价格被炒到将近两千。原因在于，品牌观念和从众观念的诱导。同样地，前些年某知名化妆品商家推出一款口红礼盒，引起中国大陆男人的疯抢，也是因为被品牌观念和从众观念所诱导，或许口红质量很好，但是整个礼盒中能被用到的色号可能很少，性价比也一般。現在的人们很容易被从众心理影响，比如在进行网购时，两个商家同时上架一件同样的商品，一家销量破万，一家销量只有几百，大多数人都会选择销量多的，只有少数理性的人会选择性价比高的进行交易，所以有的商家也会利用消费者这种从众心理大肆搞刷单等违反《电商法》的行为。

电子商务环境下影响消费者行为的因素

（一）商品以及店铺设计的影响

消费者在搜索一件商品时，通常会对主图产生第一印象，如果主图能够吸引消费者，能够激起消费者的兴趣，消费者才会打开这件商品，然后进而浏览到页面详情，这时候软文就很重要了，现在很多淘宝爆款或者销量很高的黄金店铺，都有专门的写手负责写软文，目的就是通过文字抓住消费者的心理，对消费者“洗脑”让消费者产生购买欲。一旦消费者对一件商品产生兴趣，进而会浏览到你的店铺，因此店铺的风格、布局以及商品类型等都会影响到消费者的心理，从而影响到消费者的行为。

（二）消费者个人心理的影响

很多消费者在综合考虑各种因素后，有可能会发生购物欲衰减的情况，价格过高、商品的质量难以预测、性价比不高、商家服务质量或是信誉不能让消费者满意等都是会对消费者个人消费欲造成影响的因素，除此之外，消费者也有可能是因为突然不想买或是觉得自己不太需要这件商品，所以选择不购买。消费者个人消费欲大体上与商品价格、目前资产状况、商品质量、性价比和商家服务质量及信誉挂钩，但是也会存在感性消费，比如说明明这件商品的价格等因素都不是特别让消费者满意，但是处于某种心理需求，消费者还是会选择购买。

一般来说，女性消费者和未成年消费者的感性消费经历会较多，这种情况取决于消费者个人的金钱谋划观念，因此，商家会利用这样的现状在女性和未成年人经常关注和浏览的商品上增加会使他们进行感性消费的元素，比如说增加某商品的美观性等。

（三）网购消费者对性价比的追求

性价比指的是该商品是否既具有实用性，又具有观赏性，与物美价廉不同的是，性价比主要强调两者合一，尤其侧重于实用性，但是物美价廉指的是经济实惠。性价比通常与商品质量和价格挂钩，性价比较高不一定需要价格便宜，重点在于该商品的质量和使用年限，只要该商品质量和使用年限都能与价格相匹配，对于消费者而言，价格稍微高一些也能够接受。目前越来越多人会在进行网购消费时，综合考虑该商品的性价比，比如女性在买衣服或化妆品时，会根据自己的实际经济状况针对价格、质量、美观性和使用年限等因素进行综合考虑，如果该商品的性价比一般，消费者可能就不会选择购买此商品。与女性相比，大多数男性都会受到性价比因素的影响进行网购消费。

四、结语

总的来说，生产者在进行商品生产或者展开营销活动之前，一定要结合市场现状进行策划，否则有可能会导致滞销的后果。

参考文献：

王佩东.电子商务环境下消费者行为研究[J].企业改革与管理，2017（1）：69-69.

徐燕婷.关于电子商务环境下的消费者行为分析[J].商场现代化，2018（16）.

马金鸣.电子商务环境下消费者行为研究[J].经营管理者，2017（23）：285-286.