凉山烟叶“金攀西”品牌内涵挖掘

周伟韬 蔡光泽 马衍阳 冯长春 陈玉蓝 凌爱芬

摘 要：文章回顾了现有品牌内涵及品牌内涵形成的主要研究成果，强调了品牌内涵的核心是品牌所包含的文化元素，同时，引入“品牌公共关系”的概念，并强调只有与社会公众文化追求相结合的品牌文化才有价值。继而创新性地提出“文化价值链”对于品牌内涵形成的作用，并建立了相关模型。在此基础上按照文化层次和社会公众维度创新性地设计了“品牌内涵挖掘矩阵”，进而提炼出凉山烟叶“金攀西”品牌的内涵，并建议性地设计了传播策略和相关广告主题。

关键词：品牌内涵;文化价值链;品牌公共关系;品牌内涵挖掘矩阵

一、品牌内涵研究综述

早期对品牌的表述基本都是从品牌的识别、区分功能来进行的，直到奥美广告公司的创始人大卫·奥格威（D.Ogilvy，2000）提出品牌形象理论，才打破了这种认知。他指出：品牌是多种要素的综合体，是一种错综复杂的象征，是其属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。这里，奥格威突出了消费者对品牌的心理感受，自此，作为品牌这座冰山被淹没于水面下的主体部分-品牌内涵-才被揭示出来。也就是说，人们所看到的属性、名称、包装等仅仅是品牌的表象。

随着商品经济的高度发展，竞争不断加剧，特别是以消费者为中心的市场日益成熟，人们对品牌本质的认识也不断地深化，开始出现以消费者为中心的品牌概念，更注重于消费者对品牌全方位的体验和感受。

菲利普·科特勒（2000）将品牌定义为：由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六方面的内容。

哈佛大学大卫·阿诺（2006）认为“品牌是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来”。

可见，品牌并不是仅仅区别于同类产品这么简单，而是产品的一部分，成功的品牌能够形成企业资产的重要组成部分，在给消费者带来附加价值的同时，通过有效的定位，能确立企业的领导者地位并获得高额利润。

Max Blackston（1992）在人际关系互动理论的基础上提出品牌关系的概念，他认为，品牌关系是品牌和消费者的双向互动过程，而非品牌个性、品牌形象等单向概念。也就是说，在Max Blackston看来，品牌对消费者的态度和行为应该像人与人一样可以互动。这一观念也得到学者Susan Fournier（1995）的认同，进而奠定了品牌关系理论的基础。

目前，西方品牌关系研究的分析框架大都依循人际关系理论来展开，我国学者周志民（2004）博士，也以人际关系结构理论为其研究的基础，将品牌关系分为“认知-情感-行为”这三个要素，并对其进行了实证研究。

2001年，Mu- niz and O'Guinn首次提出品牌社区（Brand Community）的概念。Mc Ale-cander（2003）的研究表明，品牌社区作为社会因素的联结更强地影响到消费者对品牌的满意和忠诚。王海忠等（2005）证实了公司能力（如公司业绩、产品创新程度、履行社会责任等）是消费者形成品牌知识的主渠道。

Winkler（1999）提出并系统探讨了“品牌生态环境”的概念，认为在某个特定的品牌生态环境中，相关的参与者和品牌越来越多，创建品牌关系时只考虑消费者和竞争的因素已经远远不够了。王兴元（2000）提出“名牌生态系统”，指出名牌生态系统是由名牌产品、品牌拥有企业、股东（或投资人）、员工、经理、供应商、最终顾客、金融机构、大众传媒、社会公众、中间商、政府、竞争者、其它相关企业以及社会、经济、文化、自然环境构成。

孙爱民（2010）在总结前人研究成果的基础上，认为应该从企业、消费者、社会三个角度来分析品牌内涵，同时他指出：“品牌在为企业带来财务收益的同时必须得到消费者和社会的认同，才能体现出它的价值的真正源泉所在。”

综上所述，筆者认为，品牌是企业与消费者之间建立的一座桥梁，品牌是载体，传递企业和产品信息，企业是关系主体，消费者是关系客体。因此，品牌关系研究应该超越人际关系理论的范畴，而进入公共关系的范畴。可以称为“品牌公共关系”。这里“品牌公共关系”是指：企业以品牌为纽带，建立企业或产品、品牌、社会公众之间的和谐，通过品牌传递企业和产品信息，从而树立良好的品牌形象，实现社会公众对品牌的信任、理解和支持。所以，品牌形象仅仅是冰山的一角，在其光彩夺目的背后，是其承载着的企业和产品的全部信息。有学者说“品牌的一半是文化”，足可见企业文化和产品文化才真正是品牌的核心内涵。

二、企业品牌内涵生成模型

杰斯帕·昆德（2002）在其《公司精神》所说：“最理想和最成功的品牌定位应该是这样一种状况——消费者已经将品牌视为一种品牌精神。”

蒋璟萍（2009）认为，品牌精神文化与品牌行为文化是价值链活动中超越产品实体层的抽象观念形态，它是企业文化在品牌中的体现和反映，它构成了品牌的灵魂。特别是“在产品均质化、消费感性化的今天，卓越品牌的魅力，就在于它凝结进去的理念、情感、象征等文化内涵”。

可见，品牌在形成的过程中，由于对企业文化的不断凝练、升华，形成了品牌的内核，最后通过品牌外显出来。这进一步说明，品牌作为文化的载体，向社会公众传递着企业及产品的核心精神，它已经超脱于产品和质量的范畴，而上升到了精神的层面。因此，本文也认为，品牌内涵的挖掘，核心工作是对文化的挖掘。

然而，本文还认为：文化的形成及其在品牌中的渗透及传递是一个贯穿于整个供应链的浸润、影响、形成行为的过程。它是一个平行于并影响着传统价值链、虚拟价值链，甚至价值网的价值产生过程的“文化价值链”。

笔者认为，“文化价值链”包含了主体文化、地域文化、行业文化、企业文化、产品文化、品牌文化等六个层面形成的价值链条，品牌的文化内涵正是这六个层面在品牌中不断融合和沉淀的结晶，这个结晶最终与社会公众的文化追求相结合。而这个结合的有效性表现在社会公众对企业通过品牌传递来的文化信息的认知和联想上，更重要的是企业对这些文化信息的诉求点与社会公众文化追求的契合度到底有多大。

企業对这种契合度的追求才是最终满足社会公众心理需求的关键。这正是本文据以挖掘品牌内涵的理论依据。

本文所指的“文化价值链”的结构模型及品牌内涵形成的模型可表达为下图：

文化价值链结构及品牌内涵形成图如上图所示，（1）主体文化影响着区域文化、产品文化、行业文化、社会公众的文化追求;（2）区域文化影响着行业文化、企业文化、产品文化;（3）企业文化和产品文化形成品牌文化;（4）品牌文化与社会公众文化追求的结合点形成有价值的品牌内涵;（5）主体文化是社会公众的文化根基，是社会公众文化追求的最起码的基点。该图阐释了品牌内涵的形成过程，表明了品牌内涵的形成仅仅考虑企业文化还不够，还应该考虑“文化价值链”的形成机理才能说明问题。同时，该图也解释了为什么品牌关系理论应该考虑“公共关系”，而不仅限于“人际关系”的思维模式，并表达了有价值的品牌内涵是品牌文化与社会公众文化追求的有机结合。由此可见，品牌内涵不是完全以企业自身认为的形式出现，而要以满足社会公众的文化追求为出发点。因为，很多企业在企业文化形成的过程中，往往丢失了主体文化的核心元素，因此，品牌文化与社会公众的文化追求的结合，有助于把企业文化拉回到正确的轨道上来。

三、凉山烟叶品牌内涵形成机理

由上文分析的结果，可以知道构成烟叶品牌内涵的核心元素应该是烟叶品牌文化与社会公众文化追求的结合点。因而，本文认为，挖掘凉山烟叶品牌内涵，就是寻找凉山烟叶品牌文化与社会公众文化追求的结合点。根据上文提出的“文化价值链”模型，对凉山烟叶品牌内涵的形成机制作如下阐述：

1.凉山烟叶品牌文化的形成

（1）凉山烟叶的品牌文化由凉山烟草公司企业文化及凉山烟叶产品文化结合而成。

（2）由于行业的特殊性，凉山烟草公司的企业文化就是四川烟草公司的文化内核与凉山地域文化精髓的结合。

（3）凉山烟叶产品文化受着主体文化与区域文化的影响。

2.社会公众文化追求

（1）烟叶企业的社会公众包括了用户/卷烟工业、卷烟消费者、社会舆论、政府、区域公众、同类企业等。

（2）由于凉山烟叶的直接客户是国内卷烟工业企业，所以，必须首先深入了解目标客户的企业文化、产品文化、品牌文化，并将其与凉山烟叶文化结合。研究发现，卷烟企业对地域特征、产品质量、区域文化中的价值观等因素更感兴趣。

（3）卷烟消费者的文化追求主要是对卷烟企业及其品牌的文化需求，间接影响到烟叶企业的文化其品牌的文化内涵。消费者对区域文化的理解、地理环境的认识、品牌名的解读、品牌标识（LOGO）的联想，并与自身的文化需求进行对照，进而影响其购买行为。这就要求烟叶企业必须考虑在其品牌内涵中融入卷烟消费者的文化追求。

（4）社会舆论及政府往往是主体文化的坚定拥护者，由于烟叶企业的特性，决定了凉山烟叶也必须是主体文化及社会责任感的坚定维护者。

（5）凉山区域公众，包括地方政府、金融机构等，最希望看到的是凉山烟叶为地方经济和社会发展作出贡献，对产烟区及烟农的贡献显得尤其突出而直接。尤其是促农增收、贡献地方经济的经营理念。

（6）特色鲜明的凉山区域文化及彝烟文化，是凉山烟叶超越产品质量和价格因素的最强有力的竞争利器，可以帮助凉山烟叶在众多品牌烟叶的竞争中立于不败之地。

四、凉山烟叶“金攀西”品牌内涵挖掘

本文针对凉山烟叶品牌内涵形成机理，可以将其品牌内涵影响因素按照文化价值链上各层次与社会公众各维度进行划分，提出以下“金攀西”品牌内涵挖掘矩阵。

由上述内涵挖掘矩阵可见，纵向上社会公众各维度的文化追求与横向上各文化层次的结合点，可以提炼出闪光点后，进而汇集成上表中最右列的品牌文化内涵。其中，彝烟文化是凉山烟叶“金攀西”品牌区别于同类企业品牌的闪光点。

最后，本文将凉山烟叶“金攀西”品牌内涵总结为：清甜香，和谐美，激情奉献，助农增收，情系大凉山;绿新特，品质高，追求卓越，彝烟文化，装点金攀西。

对于“金攀西”品牌烟叶的传播，适宜采用公益广告及相关公共关系活动，开展如征文比赛、活动冠名、扶贫攻坚倡议主题等。广告词可以是：情系大凉山，装点金攀西。绿化凉山、点金攀西。装点金攀西，今朝更好看。另外，还可以成立“金攀西助学基金”等。都将有利于“金攀西”品牌内涵的传播。

参考文献：

[1]陆长荣，陆长生著.现代品牌战略运作[M].上海，华东理工大学出版社，2000：14，23，24-25.

[2]孙爱民.品牌内涵研究综述[J].市场周刊（理论研究），2010（04）：30-31+44.

[3]菲利普·科特勒著，梅汝和，梅清豪，周安柱译.营销管理[M]，北京，中国人民大学出版社，2000.

[4]万后芬，周建设.品牌管理[M].北京，清华大学出版社，2006：5，334.

[5]Blackston，M.Observations：Building brand equity by managing the brand's relationships[J].Journal of Advertising R esearch，1992（5-6）：79-83.

[6]周志民.品牌关系三维结构的实证研究[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2004，21，（05）：66-70.

[7]James.H.McAlexander，John.W.Schouten，Harold.F.Koenig.BuildingBrandCommunity[J].Journal of Marketing，2002，66，（01）：38-54.

[8]王海忠，于春玲，赵平.品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系[Z].中国市场学会年会，2006，（04）.

[9]张焱，张锐.品牌生态学：品牌理论演化的新趋向[J].外国经济与管理，2003，（08）：45-51.

[10]王兴元.名牌生态系统分析理论及管理策略研究[M].经济科学出版社，2007.

[11]杰斯帕·昆得.公司精神（M）.云南大学出版社，2002.

[12]蒋璟萍.企业品牌内涵及其生成模式[J].北京工商大学学报（社会科学版），2009，24（03）：41-44+49.