浅析大数据时代下的价格歧视

摘 要：价格歧视是经济生活中普遍存在的一种定价策略，对于改善社会总体福利具有一定的积极意义。在大数据时代下，价格歧视不再局限于传统框架内，出现了大数据“杀熟”等新的社会现象。我们需要对大数据时代下的价格歧视行为加以适当的引导和规制，使之成为提高社会总体福利的重要助力。

关键词：大数据;价格歧视;歧视性定价

大数据为企业获取消费者的消费偏好、消费水平等信息提供了便利，为企业实施歧视性定价创造了有利条件，而企业的价格歧视行为对社会福利和行业发展格局具有重要影响。因此，有必要在传统价格歧视理论的基础上，关注现实生活中的价格歧视现象，正确把握大数据时代下价格歧视的研究方向。

一、传统价格歧视理论概述

1.价格歧视的定义

国外许多学者曾经尝试在研究中定义价格歧视这一现象。早期研究文献中，施蒂格勒（1987）提出，如果同一公司生产的两种产品，价格比率和边际成本比率相差较大，则存在价格歧视;斯托（2007）综合了前人的观点，认为“当同一产品价格在不同消费者之间的变化不能完全以产品边际成本的变化来解释时，可以认为存在价格歧视”。国内许多学者也对价格歧视这一概念进行了阐释和规范。孙冰等（2005）提出价格歧视即“差别价格”，就是当同一产品销售给不同消费者时，对于不同的产品成本索取相同的价格;陈咸奖（2007）认为价格歧视就是对消费者索取并不能反映产品质量和成本的区别的不同价格。这两种表述均存在一定的局限性：前者对价格歧视与差别定价的关系的判断过于绝对，忽视了两者之间关于产品成本是否必须相同的区别;后者未能明确指出歧视性定价的实施主体。

2.价格歧视的实施条件

目前，学界普遍认为要使价格歧视成立必须满足以下三个条件：

第一，市场是不完全竞争市场，企业具有一定的垄断地位，对产品定价有着话语权。这是厂商实行价格歧视的前提，因为在不完全竞争市场上，需求价格弹性是有限的，单个厂商可以自己制定歧视性价格;而在完全竞争市场上，需求曲线是水平的，需求价格弹性无限大，每个厂商都只能是市场价格的接受者。

第二，消费者对市场上的产品具有不同的偏好和购买能力，并且厂商能够获取这些信息。只有这样厂商才有可能对不同的消费者或消费群体制定不同的价格，即所谓的“看人下菜碟”。

第三，不同的消费者或消费群体是处在相互隔离的市场上的。因为只有这样才能排除中间商通过低价买进、高价卖出的转售来获取利润，从而使厂商能够实现价格歧视。

3.价格歧视的类型

国内外学者关于价格歧视分类的观点较为一致，一般都采用庇古（1920）的分类方法，即根据价格歧视实施的程度将其分为一级、二级、三级价格歧视。

其中，一级价格歧视（也称完全价格歧视）指厂商对每一单位产品都按照消费者所愿意支付的最高价格（即保留价格）出售。在一级价格歧视下，垄断厂商获取全部的消费者剩余，且能够达到完全竞争厂商的均衡产量，就这一点而言，一级价格歧视下的资源配置是有效的。但是，厂商通常无法知道每一个消费者的保留价格，向每个消费者都规定不同的价格也不现实，所以一级价格歧视在实际中比较少见。生活中实施一级价格歧视的例子如收藏品的拍卖、奢侈品的私人订制等。

二级价格歧视指厂商对不同的消费数量区段制定不同的价格。实行二级价格歧视的垄断厂商获得的利润低于一级价格歧视情况下，只获取部分消费者剩余。生活中二级价格歧视的例子比较常见，如促销活动中的第二件半价、拼团优惠等。

三级价格歧视指垄断厂商对同一产品在不同的市场上（或对不同的消费群体）根据需求价格弹性规定不同的价格。例如，同种产品在国内市场和国外市场上的价格不一样，在富人区的价格往往高于贫民区的价格。生活中三级价格歧视的例子也有很多，最常见的当属飞机商务舱与经济舱差别定价、火车卧铺与硬座差别定价。

4.价格歧视的积极意义

研究表明，歧视性定价具有许多所谓的“公平价格”所没有的优点。运用价格歧视策略在提高厂商获得利润的同时，也提高了消费者的福利水平，厂商和消费者能够达成一种双赢的局面。事实上，实行价格歧视符合市场经济规律，有利于促进公平交易，提高市场配置效率。一方面，在价格歧視条件下，低收入阶层的消费者能够在支付更低的价格的同时获得更多的商品或服务，在某种意义上，就相当于在高收入阶层与低收入阶层消费者之间进行了消费品的“二次分配”。另一方面，如果实行单一定价策略，实际上会造成对需求价格弹性小而支付意愿高的高需求者的“歧视”，从而不利于刺激高需求者的消费欲望。

二、大数据时代下的价格歧视

价格歧视在大数据时代下有了新的发展，相比于传统的价格歧视理论，大数据时代下的价格歧视行为表现出了形式更加隐蔽、主体更加广泛、市场划分更加精准等特征，随之而来的社会现象中较为典型的如大数据“杀熟”、名不副实的AI比价等。

1.大数据时代下价格歧视行为的特殊性

（1）价格歧视的行为更加隐蔽

传统的价格歧视行为大多是直接的“歧视”，即通过歧视性定价或面向全体消费者的优惠活动进行的价格歧视，买者和卖者之间基本是信息对称的，消费者自己了解并自愿接受商家的营销手段，从而在此基础上选择满足自身需求的消费方案。然而在网络大数据环境中，商家利用大数据技术收集消费者的购物习惯以及搜索记录等数据并加以分析处理，掌握消费者的消费偏好及趋势等信息，并向消费者发送定向推送或者电子邮件等，实现直接或间接的价格歧视。最常见的如网购平台针对用户浏览记录的“天天特卖”、“每日好店”等各种“种草”推送。此外，还可能存在商家根据大数据分析结果实时更新商品价格而消费者毫不知情的情况。总之，相比于传统的价格歧视，网络大数据环境中的价格歧视，实施工具和手段更加繁多，表现形式更加隐蔽。

（2）价格歧视的主体更加广泛

目前我国对于价格歧视的规定主要见于《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）。《反垄断法》将价格歧视的相关内容作为一种定价策略归在“滥用市场支配地位”一章下面，这就意味着价格歧视行为的主体必须是“具有市场支配地位的经营者”。在传统模式下，由于客观条件的限制，的确只有具有市场支配地位的经营者才有能力实施价格歧视。然而，如今网络大数据技术的广泛应用大大提升了企业的知名度和影响力，即使是不具有市場支配地位的经营者也同样可以实施歧视性定价。大数据时代下，价格歧视行为的实施主体突破了传统框架的限制，变得更加广泛。

（3）价格歧视的市场划分更加精准

对市场进行划分是企业实行价格歧视的前提条件。在价格歧视的早期研究模型中，大多设定企业运用大众媒体等手段向消费者随机发放优惠券，通过消费者的自主选择实现市场划分。这种市场划分方式可能存在对消费者极端划分的缺陷，并且难以对不同的消费群体进行进一步的细分。而现在企业运用大数据技术收集到消费者的浏览记录或购买记录等数据并加以整合分析，就可以将不同消费群体精准地分隔开来。即企业运用大数据技术可以使价格歧视的市场划分变得更加便捷、精准。

2.大数据时代下价格歧视行为的典型现象

（1）大数据“杀熟”

所谓大数据杀熟就是指商家利用大数据技术制定某种定价策略，对于同样的商品或服务，“熟客”反而要比“生客”支付更高的价格，这种现象本质上就是价格歧视。大数据时代下，买卖双方往往信息并不对称，商家更容易获得消费者的消费行为信息，并通过大数据技术智能化地分析出消费者的消费偏好、消费习惯、消费趋势，继而大致推断出消费者对价格的敏感度以及他们对商品的了解程度。而根据大数据分析结果，较之生客，熟客往往对价格不再敏感，因此就出现了大数据杀熟现象。

大数据杀熟现象在电子商务、网约车、通信行业等领域较为明显。因为这些行业的价格构成比较复杂，且针对不同消费者往往会提供不同的个性化服务，这样消费者即使被杀熟一般也不会及时察觉。此外，杀熟还可以表现为对于同一类型的商品，通过大数据分析向熟客推荐价格更高的商品。这样的例子在我们日常生活中很常见，例如，两位消费者使用各自账号在同一电商平台“飞猪”订酒店，当他们同样输入“广州的酒店”，显示出来的页面却不一样，如下图所示（左图对应的账号使用次数更多）。

图 大数据“杀熟”

（2）名不副实的AI比价

人工智能——AI（Artificial Intelligence）是计算机科学的一个分支，通常指对人的意识、思维过程的模拟。从消费者的角度来看，AI比价似乎为他们带来了极大的方便——只是通过简单的窗口聊天等方式，就能得到最实际的帮助，他们不再需要花费时间和精力去查资料、做调研就可以买到最符合需求的商品。

但是，在使用AI比价之前，我们能否确保它是绝对真实、客观的呢？事实上，答案是否定的。当不同消费层次的消费者购买同一种商品，并且他们的需求和偏好基本一致时，AI比价往往会向经济能力较低的消费者推荐价格更低的商品，而向中高端产品消费者推荐价格更高的商品，即“看人定产品”。

此外，AI比价实际上相当于一个智能搜索引擎，商家想要自己的产品更多地出现在消费者的搜索结果中，就必须向这个AI比价器交纳“推广费用”。而消费者才是产品的最终使用者、价格的最终承受者，商家多付出的费用必然会导致商品质量下降或者同样的商品却需要支付更高的价格。

由此可见，AI比价虽然在表面上为消费者带来了更便捷、更愉快的购物体验，但其本质上依然是商家的一种营销手段，其中隐藏着商家价格歧视的商业模式。

三、规制网络大数据价格歧视行为的建议及措施

网络大数据环境中的价格歧视行为由于其特殊性，不同于传统框架下的价格歧视，不仅会影响到其他经营者的既得利益，还会对消费者的合法权益和正常的商业竞争产生巨大冲击。因此，有必要采取措施规制网络大数据价格歧视行为。

1.完善价格歧视行为主体的认定标准

前文有提到，目前我国对于价格歧视的明文规定主要见于《反垄断法》中，该法认为价格歧视是以“具有市场支配地位的经营者”为主体实施的一种“滥用市场支配地位”的行为。然而，随着网络大数据技术的发展，即使是只占据较小市场份额的经营者也能够实行价格歧视，“非支配地位经营者”的价格歧视行为已经随处可见，“具有市场支配地位”不再是经营者实施价格歧视的必要条件。如果仍然按照《反垄断法》中的规定来认定价格歧视行为的实施主体，难免会给部分经营者留下投机空间。

针对这种情况，我国立法机构有必要进一步完善相关法律法规中对于价格歧视行为主体的认定标准，除了具有市场支配地位的经营者，其定价策略对消费者或所在产业上下游市场产生一定程度强制性影响的非支配地位经营者也应该包括在价格歧视行为的主体范畴内。

2.制定大数据价格歧视的具体判断标准

《反垄断法》中的规定将价格歧视归为经营者滥用市场支配地位的行为，并将向不同消费者出售相同或相似产品时收取不同价格“是否具有正当理由”作为判定价格歧视的标准，但却没有明确指出“正当理由”具体包括哪些情形。一般地，“正当理由”主要有成本辩护和适应竞争两大类，包括交易主体的动机、供货成本的不同、所处地域的供求特征以及交易本身的特殊性等都有可能成为经营者收取不同价格的“正当理由”。此外，在卖方市场中，判断“正当理由”是否成立也是个难题。最后，值得注意的一点，在当前大数据环境中，一些特殊情况下即使经营者收取同样的价格也仍然会构成一定程度的价格歧视。

因此，有必要在价格歧视行为的判定中引入以个案为依托的具体判断标准。关于这一点，国内外很多国家和地区已经先后对价格歧视行为的判定进行了不同程度的立法规制，欧美“利大于弊”的竞争评估原则就是一个值得我們借鉴的具体判断标准。

3.加强网络大数据运营监管

随着网络大数据技术的广泛应用，其运营监管方面不可避免地存在着滞后性。面对当前隐蔽性越来越强的网络大数据价格歧视行为，传统的线下监察、事后处理的监管手段已经不能够满足解决问题的需要。

因此，有关部门急需着手建立相应的大数据网络监管平台，对各种网络信息平台进行全方位的在线监管，加强对各种隐藏性的不正当大数据价格歧视行为的查处和惩戒。此外，可以采取多部门联合监管的方式，明确各部门的监管职责，以确保网络大数据运营监管能够取得预期的成效。

四、结语

大数据技术的广泛应用为我们的工作与生活带来了许多便利，但同时，大数据技术的快速发展也可能导致一些社会问题，如本文论述的大数据价格歧视。考虑到价格歧视行为的积极意义，对于大数据时代下的价格歧视，我们既不应该完全放任自流，也不应该绝对禁止，而应该加以引导、规制，避免其沦为部分经营者攫取消费者剩余的获利工具，使之成为提高社会总体福利的重要助力。

参考文献：

[1]Stigler G J.A theory of price [M].New York：Macmillan，1987.

[2]Stole L.Price discrimination and competition，see in Handbook of industrial organization [M].North-Holland：Elsevier，2007： 2221-2300.

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作者简介：王琪（1995- ），女，江苏盐城人，广东技术师范大学民族学院硕士研究生，研究方向：民族经济