植入式营销光环褪去

□ 文/时光

仅仅在几年前，植入式营销还作为新生事物备受热议；而现在，鲜有商家通过植入式广告宣传自己的产品，甚至连这种营销方式也少有人提及。它就像一颗流星，划过社会化营销广袤天空之后便销声匿迹了。

植入式营销因何来也匆匆，去也匆匆，其光环褪去的背后有着怎样不为人知的酸楚？

无法渗透受众心智

对于植入式广告，大多数人都不陌生，看了那么多年欧美商业大片，有几部没有植入广告呢？从《变形金刚》到《2012》，从《007》到《非常人贩》，大家似乎并没有因为这些电影植入了广告，就选择不去看，反而还是看得津津有味，看完后还会不无艳羡地讨论人家成功的营销策略。但在我国，却是另一番景象。比如央视的植入式广告，就一度成为受众口诛笔伐的靶子。2010年虎年春晚，观众批评的焦点都落在了植入广告身上。细心的观众历数虎年春晚在多个热点节目—小品、演唱和魔术等中植入了鲁花、汇源、洋河、国窖1573等多个品牌广告。植入形式也是多种多样，比如产品实物摆放、带企业LOGO的用品、手提袋、语言对话等，可以说无孔不入。

同样是植入式广告，为什么内外差别如此之大呢？

植入广告没有问题，问题出在植入的手法和“度”上。在手法和“度”这个问题上，国外已经达到炉火纯青的地步，自然不着痕迹，剧情与植入产品本身不可分割，是浑然一体的，再加上导演镜头语言、演员表演，把植入广告也拍得让人舒服。而国内“植入广告”更多的是“置入”，把专业问题简单化，把严肃问题（品牌传播）娱乐化，然后还想不被人骂，那只能寄希望于大家的脑袋都被门板挤扁了！

植入式广告的诞生，在一定程度上可以看作是对传统硬性广告的一种进化与升级，是为了让人们在不知不觉中感知品牌诉求、接受广告影响。硬性广告太硬，所谓“司马昭之心路人皆知”，面对硬性广告，受众已有防御机制。植入式广告的兴起就是想给传统硬性广告披上一件隐身衣，通过与适当接受环境的高度融合，在不“打扰”受众的同时，化解其防御，渗透其心智。关键是，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，这也是为什么近些年来，我们越来越多的用“植入式”这个词代替曾经用的“置入式”这个词，“置”太粗放，“植”方显精妙，要想“植”好，要找到、要具备，乃至要培育可“植”的土壤。观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。

可见，植入式广告制胜法宝在于其隐蔽性，在追求商业价值的同时，要重视与消费者的内心共鸣。植入式广告如果与节目完美结合，非但不会影响节目，还附有审美情趣与文化内涵。因而，成功的植入式广告有两个关键，即“情节”与“融合”。这意味着植入式广告是一种依附于情节内容之中的隐性广告形式，要将植入式广告的品牌带入剧本的创作过程。如果仅是简单的将品牌强行叠加在已经成型的内容之上，进行一种直白的硬性推销，观众除了被强行灌输了一个品牌词汇外，丝毫不会对其产生好感。

不讲究黏合度与融合度

赞助商的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。首先，植入式广告的受众数量庞大。有报道称，只有上映2万场，上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告)，这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《流浪地球》这样的叫座影片为例，其受众包括影院观众、VCD观众、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众，品牌与受众的接触率是极为可观的，其千人成本可以控制在一个合理的水平，甚至会低于某些大众传媒。

除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源—高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性，以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样，“电视频道掌握在观众手中，而当他坐进黑漆漆的电影院时，就不能不接受你的广告”，这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。只是，植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次—专注接收层。从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范；如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

当然，植入式广告也存在着不容忽视的弱点：品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言，综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。

植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。同时，一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此，品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因，广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告，及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。

作为一种辅助性的营销形式，植入式广告由于将品牌元素作为节目情节内容的一部分，使观众在观赏节目的同时就自然的接收到了品牌的信息，相比时段硬广告更容易产生良好的品牌印象。因此，优秀的植入式广告创意也一度被称作为是一种看起来不像广告的广告。植入式广告的创新发展要求深入地参与到综艺节目、电视剧等节目资源的创作过程中。优秀的植入式广告讲究的是黏合度与融合度，不是生硬的加进节目，更不能影响影视作品等的情节。

植入式营销应该更智慧

2015年6月，由腾讯视频和东方卫视联合推出的真人秀节目《我们15个》红遍网络。数据显示，其总播放量已突破10亿，月均用户数达5000万，单日直播人均观看时长129分钟，弹幕总量突破1000万。节目内容大致是说，15个背景各不相同的陌生人，暂别过往，从零开始，在荒芜的平顶之上共同生活一年，在有限的苛刻的资源条件下，努力生存，希望实现他们的理想生活方式。节目火了，除了制作团队和播出平台，最大的赢家其实是广告主，其“植入式”营销玩出新花样、新深度。它利用剧中情节发展、角色互动等形式，在受众观看节目、接受节目自然发展、与节目进行交流互动过程中完成植入，这样的创新营销形式收到了奇效。

比如，伊利在节目中植入了两头“奶牛”，它们带着“戏份”进入节目之中，而且还非常会“抢戏”，成为了推动情节发展的关键线索之一，起到了画龙点睛的效果。而金施尔康也是根据居民特性进行植入，显得非常顺理成章。每个月票选出的候选居民进入平顶送给15人的见面礼，就是解决平顶居民迫切需求的金施尔康。它的出现恰好解决了居民的日常需求，在消费场景中得到充分展现，观众在看节目时就会产生可转化的联想。

上海家化与节目进行的商业化互动更是亮眼，旗下系列产品出现在节目成员生活中，观众可以看到他们怎样洗脸、怎样护肤等场景，把“美丽”“健康”“自信”的品牌理念通过实际使用表达给观众。作为百年传承的经典品牌，上海家化产品和品牌与节目本身非常一致的契合点有很多，在节目中上海家化“家”礼盒出现在家人探访、居民回访、工作任务等环节中，在潜移默化中传递家人间、朋友间、企业对社会情怀这些珍贵的情感价值。上海家化为《我们15个》推出了几款特别定制的月份礼盒，把“家”这个汉字印得很大，并且把上海家化母品牌旗下的所有子品牌LOGO一起露出。以此表达整个上海家化品牌组成的“家”和《我们15个》这个临时组成的“家”同样都传播着一种陪伴和关怀的感情。

从品牌认知度、美誉度到销售上的转化，往往还有一段距离。但是《我们15个》和上海家化却实现了无缝连接—因为节目多屏传播特点，无论是电视屏、PC端还是手机端，都和上海家化的电商渠道紧密对接，除了品牌宣传推广之外，上海家化通过边看边买的方式，将收视群体引流到京东上海家化产品专区，形成了一个产品推广传播到消费者购买的闭环。

品牌借综艺节目营销越来越普遍，综艺营销的打法也在突破创新，从硬到软，从冠名口播到场景植入，不断升级改变。而《我们15个》节目中品牌植入真人秀的新打法，非常值得行业借鉴。