内容、场景与用户有机结合的抖音营销传播

文/宋 戈 张亦弛

移动互联网的兴起使社交网络和短视频成为热门领域。抖音融合短视频与社交的流行属性，附加音乐创意的个性定位，为年轻人提供休闲娱乐和展现自我的新兴网络。互联网时代生活方式的移动化和碎片化为抖音创造了良好的传播条件，使其成为当下日活跃用户量最大的短视频平台。抖音依托独特的内容和场景，为品牌主与用户搭建差异化的沟通平台——越来越多的品牌入驻抖音，利用抖音视听合一的内容与场景和高涨的用户热度开展形式新颖的营销传播。

抖音的产品特征与平台优势

开放丰富的内容创作空间。抖音凭借开放包容的定位成为新潮文化的代表，用户既可以精心设计情景和表演内容、随手拍身边的奇闻趣事，也可以上传自制的特效和音乐。喜闻乐见的视频除了得到更多关注外，还会产生大量有趣的评论，激发了用户自发创作网络用语和笑话段子的热情。这种开放性让每个人都成为内容创作者。抖音还对其他应用和网站开放测试支持抖音账号的登录，从而共享抖音用户创作的内容。

平台的开放决定了其内容的丰富。抖音成功地从视觉和听觉两方面进行创新，使短视频呈现精彩内容。在画面上，它为用户提供滤镜美颜、特效贴纸等多样的视觉效果；在音乐部分，抖音鼓励原创作品，也支持流行歌曲的二次创作。随着抖音的发展，其内容形式从过去单一的音乐短视频向更为宽广的维度拓展，包括美食餐厅、新奇物品的推荐，摄影或化妆的经验分享，用户的对嘴型表演等趣味内容，成为人们生活中的爆款制造平台。抖音极小的内容载量减少了传播阻力，加速了话题互动升温，让个人的自我表现演变为现象级的效仿传播。抖音通过提供开放的创作空间和丰富的内容形式，有效提升内容生产的可持续性和用户的活跃度，为品牌主实施营销传播奠定了重要基础。

沉浸体验的生活场景营造。场景是人与周围元素的关系总和，由场所与景物等硬要素以及空间与氛围等软要素两方面组成。场景通过硬要素和软要素的共同作用让沟通对象进入预设的心理状态，进而理解内容中想要表达的含义。跨场景的塑造还能帮助用户脱离现实情景的束缚，在解除时间和空间限制的同时扩展感官体验，引发用户进一步了解内容的兴趣。

抖音以短视频为内容载体，利用先进的算法推送技术和竖屏信息流推送的形式，使用户沉浸在视频赋予的情境中。用户在打开抖音的瞬间即自动开始收看视频内容，通过手指上下滑动即可进行切换；简短的视频降低了用户观看时受外界干扰的程度，营造沉浸式感官体验。抖音视频涵盖新鲜有趣而贴近生活的内容和动感的音乐，潜移默化地为用户营造场景。如此沉浸式体验与生活场景的组合有效吸引用户注意力，为用户带来持续乐趣。

去中心化的叠加算法推荐。互联网的有效传播需要海量数据和智能算法解读用户心智，从而获取并培养用户的收看喜好。抖音不仅拥有基于用户信息的协同过滤和基于社交关系推荐的基础算法，还有基于内容流量池叠加推荐的特有算法。基于用户信息的协同过滤通常是在初期，根据用户的基本信息形成具体的用户画像，通过分析与其画像类似的用户对视频类型的喜好，为初级用户推荐相似偏好内容；社交关系推荐分为强关系推荐和弱关系推荐，抖音不仅推送亲朋好友发布的内容，还会根据互动数据推荐用户感兴趣的视频。海量视频内容在用户流量池中，点赞量、评论量、转发量和完整播放率等综合表现达到一定量级时，在下一轮投放推荐中进行新的流量竞争，被淹没的作品在流量提升后也会出现在推荐池，这就是抖音基于流量池的叠加推荐。

互联网环境的演进改变了以往门户网站中心化的信息传播方式，如今每个用户都是以网络形式相互联结的节点，能够自主生产和传播信息，实现中心多元化的“去中心化”。抖音的算法模式适应“去中心化”传播，能够较好地保证信息的开放共享。此外，为了监管不当的人为操作、不良内容的推荐传播以及平台的恶性竞争，抖音在举报机制外引入AI+人工的双重审核，确保内容的推荐质量并限制不正当竞争和用户的使用体验。

品牌借势抖音营销传播的策略

优质内容开启话题，激发创意UGC传播。移动互联网时代的信息爆炸造成空前的信息处理压力，人们在浏览过的海量信息中往往只记住有吸引力的内容。因此品牌内容营销的作用愈加凸显，优质的内容为用户传递有价值的信息，吸引消费群体主动搜索品牌并为心仪的品牌积极传播。内容营销通常分为BGC（品牌生产内容）、PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）三种形式，抖音平台的BGC内容能够以短视频的形式嵌入用户的信息流。随着仿拍视频在抖音的兴起，品牌主纷纷开启抖音话题，探索内容营销的新方式。

品牌主可通过传播BGC发起话题挑战赛，借助KOL（关键意见领袖）的号召力带动更多的创意UGC加入活动。例如，王老吉在新年发起的“开启美好吉祥年”话题活动，邀请抖音红人斯外戈拍摄音乐视频，联手其他KOL使用定制贴纸和音乐演绎品牌舞蹈，并通过送福利的方式鼓励用户模仿拍摄。BGC+PGC形式的视频传播让消费者自发生产UGC创意内容，为王老吉迎来品牌声量。抖音的内容营销能充分发挥文字、动画、声音等多种介质的品牌传播价值，在移动互联网和社交平台快速赢得广泛关注，有效提升品牌影响力。

全方位重视场景，传递持续感官体验。心理学家库尔特·勒温认为，人的行为是人和心理环境互动产生的结果，攻陷心理环境需要给硬性产品施以软性的象征意义。场景营销即是营销人员通过背景场所的设定增添环境氛围，使物理场景转变为思维场景，帮助企业实现营销目标的行为。通过丰富线上线下的场景，从用户体验出发，能更好地帮助品牌主在建立场景的同时巧妙融入产品信息，使营销趋于无形。抖音为品牌打造多渠道营销模式，例如在视频广告下方附上购买链接，或与品牌联合举办线下活动，多触点地为用户创造持续性体验，打通消费者认知和行动闭环。

抖音结合“记录美好生活”的新品牌口号，线上线下全方位重视场景构建，持续营造良好的感官体验。线上，抖音开设“美好映像志”栏目，在第一季发布十二支香奈儿J12腕表短视频，运用蒙太奇、运镜等抖音流行拍摄技巧，以多个热门地标为视频场景，为受众带来时间流逝的视觉冲击；第二季，万宝龙联手抖音发布广告，快节奏地拼接多视角的城市街景和人物活动，用影像的形式呈现生活日常——简短的内容载量决定了抖音重视瞬时感受的传递，两者皆消解故事思维，以体验思维瞬间激发受众的视听感受，通过艺术感和时尚感的场景为用户展示生活美学，提升奢侈品牌好感度。线下，高德地图与抖音合作发起“不可思议发现官”话题，邀请用户在抖音分享所在城市的美好地标；用户在旅途中通过高德地图打卡抖音推荐地标，提升高德地图的使用率，为用户的现实生活增添乐趣的旅游体验。

以情制胜年轻用户，建立品牌价值认同。网络媒介环境下品牌主与用户的交流是双向即时的，用户在对话中起到主导作用，其意见的整合影响品牌的口碑传播。因此，企业营销传播应以用户需求为中心。营销学之父菲利普·科特勒在《营销4.0》中提出，年轻人作为数字时代的原住民，追随潮流并引领潮流，具有很强的社会性；身处个性化时代，他们相比于品牌更相信关系网，品牌想要影响主流用户的想法，首先要征服年轻人。品牌主选择抖音平台，与其受众结构有密切的关系。据《抖音研究报告》显示，抖音男女受众比例趋近，主要受众年龄段分布在21至25岁。许多企业因此尝试抖音营销，以期走进年轻用户，推动品牌年轻化。

情感营销有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得用户信任，提高品牌忠诚度。品牌主入驻抖音需将自身人性化，寻求与目标受众的情感共鸣，增强用户与品牌的互动和反馈。故事为品牌赋予个性和价值，是企业与用户增进交流的有效手段。例如，宝马的目标消费群体是年轻的职场精英与商务成功人士，因此宝马在抖音推出由赵又廷、宋佳主演的微电影《神奇爸爸》的先导预告和幕后花絮，为BMW X3上市预热。在抖音平台的高强度曝光下，“宝马中国”主页访问量超44.9万,视频播放量高达1.02亿，互动率（包括转发、评论、点赞量）达6.82%。故事将汽车人格化为如父亲一般的超级英雄，传递了宝马“无处不担当”的价值理念。品牌主与短视频的跨界组合，通过制作精良的内容搭配实力演员使品牌关注度在年轻受众中得以提升。企业品牌运用年轻人的情感语境阐释生活，建立起用户的品牌价值认同,通过抖音平台拉近与年轻受众之间的距离。

抖音与其他新媒体平台的营销对比

与快手的对比。相较于其他短视频平台，快手和抖音具有更大的用户群，营销体系相对成熟。快手的营销特点主要体现为“老铁经济”属性。快手内容以瀑布流布局呈现，用户自主选择感兴趣的内容观看，形成了较为固定的视频作者和用户的关系。因此，快手红人的粉丝黏性更强。品牌在粉丝忠诚度的保证下通过快手红人以软植入的形式投放广告，鼓励用户自主创造原生内容，带动话题讨论度和参与度。

抖音的视频自动播放往往让用户忽略作者，更注重内容本身，弱化了平台的粉丝属性。抖音通过用户的观看行为调整推荐内容，在分发内容时按照既定规律穿插广告，保证用户观看体验。抖音与快手的内容营销类似，主要通过产品与短视频的融合实现；而抖音凭借平台自创的特效滤镜与丰富的曲库，为品牌主的内容营销增添玩法创意，使用户更觉新奇有趣。抖音与快手各有其营销优势，并且两者的受众有所差异，品牌主需要根据实际情况选择合适的营销平台。

与微博、微信的对比。微信和微博的营销传播主要包括广告投放和账号运营两种形式。企业利用消费者频繁查看朋友圈和微博的日常习惯，在社交媒体平台投放品牌内容。这些内容可以通过广告形式起到告知和提示的作用，加深用户的品牌记忆；还可以利用微博、微信与用户进行互动交流，深入了解用户需求，达成情感上的沟通。

微信是人们生活中的通讯必需品，出现在朋友圈和公众号中的企业广告往往曝光率较低。微信平台的营销价值集中在公众号文章的内容营销，品牌主如果以图文的形式将产品推广有效融入故事中，能够引起用户的兴趣和关注。坚持阅读公众号文章的用户往往是忠实粉丝，不仅购买产品的频率高于平均受众，还能主动为品牌进行口碑式传播。因此，更加私人化的微信通过私密社交，更能深层次地培养粉丝用户群体。

微博是基于弱关系的信息分享平台，常见的视频形式的信息流广告容易淹没在海量信息中。有效的微博账号运营能更好地人格化品牌，开放的评论区则便于企业与用户即时交流、聆听反馈。微博平台往往是热门事件的第一现场，企业需要积极运用微博结合品牌捕捉热点，以幽默风趣的方式吸引用户的注意力并构建粉丝社群。

如今，“两微一抖”已成为各企业的营销标配，微博、微信的广泛运用和抖音的兴起能够为品牌传播覆盖大部分市场受众。三者运营各有运营优势，微信和微博作为主流社交平台，与用户的交互作用更为明显；抖音相比于两者，其社交属性稍弱。但短视频传播还处于发展期，具有潜在价值。抖音利用新颖多样的短视频内容和丰富的信息消费场景，能够吸引更多年轻用户。随着年轻群体控制信息资源的能力增强，抖音正在发展成为年轻用户记录事件更为活跃的现场。品牌主正是针对这些趋势，将越来越多的资源投入抖音平台尝试更多营销传播行为。

抖音营销传播未来发展的思考与建议

内容、场景和用户是互联网营销的关键要素。企业在抖音平台能够利用其开放性创作内容、沉浸式场景和叠加算法推送的产品属性，助力品牌开展形式多样、具有特色的营销传播。企业未来对抖音营销价值的深入挖掘与持续开拓，需要在市场策略层面有机结合创新营销内容、品牌融入场景以及深层次用户互动，有效解决营销创新中遇到的问题，使品牌在愈发激烈的品牌竞争中更胜一筹。

保证内容与平台的契合度，避免同质化。企业需要从明确营销内容与产品的关联，充分考虑抖音平台的特性与品牌定位的契合度，以竖屏的方式构思创新内容，通过打造品牌专属特色，提升品牌辨识度，避免内容与平台的违和感与同质化。

注重场景与营销的整合性，避免形式化。企业应根据抖音用户的行为偏好，挖掘贴近消费者的营销场景，让用户在短视频中快速获取最有价值的品牌信息，并实现品牌线上线下的持续联动传播，避免用户身陷与品牌营销缺乏整合的形式化场景。

强化用户与品牌的互动性，避免单向化。企业在运营抖音账号时应将品牌展现拟人化的个性，通过故事分享等方式强化互动，及时回复用户评论并邀请明星或网络红人利用抖音直播与粉丝进行交流。通过建立品牌与用户“人”与人的连接关系，避免传统营销单向化的传播模式。