新零售模式下服装零售终端承载的功能与服务研究

刘惠林，王小帅，许 迪 LIU Huilin,WANG Xiaoshuai,XU Di

（1.北京物资学院，北京 101149；2.北京首钢钢贸投资管理有限公司，北京 100049）

(1.Beijing Wuzi University,Beijing 101149,China;2.Beijing Shougang Steel Trade Investment Management Co.,LTD,Beijing 100049,China)

0 引言

近年来，服装零售业的发展不容乐观。一方面，传统的服装零售商租金成本、人工成本不断上涨，销售收入的增速急剧下降，面临着严峻的生存挑战。不少实体店的服装零售商难以应对，纷纷关店；部分实体零售商则疲于应对、缩减自身利润，勉强维持经营。另一方面，服装电商的流量红利逐渐消失，增速也在缓慢下降，已经出现明显的增长天花板。与此同时，不论是服装实体零售业还是服装线上零售业都面临着前所未有的发展挑战，急需创新，寻找新的增长点。

2016年10月，阿里巴巴的董事长马云在云栖大会上首次提出“新零售”的概念，强调未来不存在纯电商时代，也不存在纯线下零售时代，以新零售为代表的“五个新”将冲击未来的商业。新零售的出现绝非偶然，电子商务的流量红利期已过，线下实体店的发展衰退期已来，于是，零售的两种模式必然寻求融合、合作，寻“新”已是零售业发展的大势所趋。在这种背景下，服装新零售也孕育而生，服装实体店和服装电商店所承载的功能与服务慢慢在发生转变，以适应新零售模式下的发展需要。

1 新零售领域的分析

1.1 新零售的定义

新零售究竟是什么，学术界至今没有明确的说法，杜睿云、蒋侃（2017）等[1]认为“新零售”是指企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式。强调借助互联网的力量和线下实体店的优势，使二者深度融合，进而促进零售业从价格消费时代向价值消费时代的全面转型。徐印州、林梨奎（2017）[2]认为新零售是基于新一代信息技术的应用，以最大限度满足消费者体验需求为中心，实现全社会零售商业运转效率最大化的一种零售形态。新零售商业模式的创新，彻底打破了传统实体商业和线上电子商务之间的分界线，不是简单追求打通线上线下，而是线上线下并重、所有零售资源深度融合的“智慧商业”。

上述观点，无非强调两点：第一，新零售强调线上线下和物流的高度融合、深度协作；第二，新零售以用户为中心，综合运用大数据、人工智能等互联网技术，高质量、高效率地为用户所服务的新的零售形态。

究其本质，还是离不开零售，所谓新零售就是将零售过程中涉及的各要素进行重组整合，核心是以消费者为中心，通过线上线下和现代物流的深度融合、协作，将订货、支付、库存、服务等方面的数据全面打通，实现新的商业模式、新的消费模式和新的体验模式。

1.2 新零售的细分领域

根据零售业所涉及的几个领域，新零售可以考究其服务的对象、服务的功能、服务的形式细分为四大领域。

（1） 生鲜新零售

生鲜新零售主要指利用互联网技术，比如线上订单、线上支付等，结合传统零售的模式，形成的销售、体验、配送等一体化的消费模式。生鲜零售主要有盒马鲜生、京东7FRESH等。

（2） 服装新零售

服装新零售主要指品牌商或零售商通过C2M模式、共享模式、S2b2c模式等新模式，线上线下高度融合、协作，通过协同定价、共用一套会员体系等方式，形成零售新形式。服装新零售做的比较好的有优衣库、红领、量品、衣二三、韩都衣舍等。

（3） 3C数码新零售

3C数码新零售主要指线上销售，线下实体店体验的零售新模式，主要有京东3C新零售、小米3C新零售等。

（4） 生活家居新零售

生活家居新零售主要指线上造势、宣传，线下体验、物流相结合的新零售模式。2018年，生活家居新零售备受瞩目，京东京造、苏宁极物、淘宝心选等营销，促进了生活家居的极大发展。

新零售四大细分领域，充分说明了新零售的发展在渗透着零售领域的方方面面，同时和制造业、物流等服务业相结合，产生出不一样的新商业，注入新动力。

特别是在服装新零售领域，新零售的新力量正在激活传统服装零售业。线上电商不在是线下实体店的死对头，而是合作者、共赢者。随着他们的深入融合、协作，线上电商店和线下实体店的职能和服务也在发生转变，从单一职能向多样职能转变，从单一服务向多样服务转变。

2 服装零售的现状分析

服装销售终端泛指线下服装实体店和线上服装电商店，本文针对服装零售的现状分析主要通过消费者购买服装的渠道分析、购买服装的品牌分析、购买决策因素分析等三个方面做以简析，所有数据均来源于问卷调查。

2.1 服装的购买渠道分析

从表1可以分析得出，目前普遍消费者更倾向于在线上电商店和线下实体店同时购买，占比高达69.44%；单纯从线下实体店或是线上电商店购买服装的消费者占比分别为16.67%和12.78%；还有1.11%的消费者会通过其他方式购买服装，比如代购、电话购物等。

2.2 服装的购买品牌分析

通过对消费者购买服装品牌的调查，从表2可知，有一半比例的消费者较倾向于不看品牌购买服装，选择服装的依据主要是质优、价美。同时，那些看品牌购买服装的消费者，则比较喜欢购买快时尚品牌，占比高达43.89%，例如H&M、优衣库、森马等。这些品牌性价比高，受到大众消费者的普遍喜爱。当然，也有5%的消费喜欢购买中高端品牌，例如古琦、黛帝奴等，这些品牌的服装价格相对较高。从这项调查的数据来看，目前的消费者消费水平有限，对服装品牌没有很高的要求，根据自身的消费水平选择适合的服装品牌。

表1 消费者购买服装的渠道结构

表2 消费者购买服装品牌类型

2.3 服装购买决策因素分析

考察消费者在购买服装时，从款式、质量、价格、品牌、体验、物流、平台和其他等八个方面对其消费过程中影响最大的因素进行调查，结果如表3所示：款式是大家一致认同的最大影响因素，有将近40%的消费者认同；而26.6%的消费者认为质量是他们在购买服装过程中第一看重的因素；15.5%的消费者认为价格为第一要素；让人意外的是看重服装品牌的人数只有12.8%的；体验、物流、平台分别只有3.4%、2%和0.5%的消费者认同他们为第一要素。通过这个方面的调查，从企业视角来看，款式是服装企业最应关注的方面之一，同时，在提供个性化的款式之外，还要保证价格不宜过高，质量过硬。

表3 消费者在购买服装的影响因素

综上分析，随着我国居民收入水平的提高，互联网技术的发展，消费者购买服装的渠道多种多样，可以通过线上电商店、线下实体店、微商、代购等多种渠道，即使普通消费者习惯于以前在传统的实体店购买服装，也会慢慢尝试在线上电商店购买服装，这种“双线”的组合购买方式已逐步成为主流，也成为促成服装新零售发展的潜在推动力。越来越多的人在购买服装时，对服装品牌的感知度在慢慢下降，不在盲目的只看品牌才购买，而是理性的，根据自身的经济水平，选择合适的服装类型。而在购买服装选择的因素上，则更加强调服装款式、质量和价格，这就更加考验服装供应链的响应性、敏捷性。至此，在新零售的大环境下，线上电商店和线下实体店的功能与服务必须有所转变，重新赋能，将变得尤为重要。

3 服装销售终端承载的功能与服务

新零售的本质还是零售，在研究服装新零售的过程中，必须弄清楚以下4个问题。

（1）线上电商店和线下实体店的用户是不是同一批人？

（2）在线上电商店购买服装的用户会去线下实体店购买服装吗？反之，又如何？

（3）线上电商店还只是一个清库存的渠道吗？线下实体店还会专门卖高单价的产品吗？

（4）线上电商店和线下实体店都会承担怎样的职能？

对于第一、二个问题，答案很明显，根据上文服装零售的现状分析，线上电商店和线下实体店的用户肯定是同一批人，而且他们通常是组合渠道购买服装产品。至于第三个问题，线上电商起初风行之时，的确是一个清库存的主要渠道。但是随着电子商务的发展，服装电商形成了独有优势的销售模式，很多新品、爆品都从电商店开始流行的。电子商务营造出的618、双十一等节日，纷纷从线上走向线下，而这些节日已然成为线下实体店促销的重要时期，低价、爆品等标签也不在是电商店独有的特色。

随着这种趋势的不断延伸，线上与线下不在有明显的界限。新零售的步伐稳步推进，服装实体店和电商店原有的功能与服务不能满足时代发展的需求，必然重新赋能，重新定义，才能有新的增长空间。

3.1 服装实体店承载的功能与服务

3.1.1 服装实体店将承载销售的功能

任何商业模式的变化都改变不了一件事的最初本质，即使是新零售带来的革新。服装实体店最初的主要功能是销售功能，在新零售的大环境下，实体店的主要功能也还是销售。在商业范畴内，一件事物的存在必须能产生盈利。服装实体店如果不能以销售来获取利润，那必将面临着倒闭、关门的风险。

消费者对实体店的熟悉感远比电商店的强烈，也是最直接、最方便接触到消费者的场所，这种天然的优势感无法被任何形式所取代。所以，服装实体店的销售功能在任何新的商业模式、新的业态下都是主角，无法颠覆。当然，新零售的服装实体店的销售功能，不单纯是“卖”的过程，必须完善各项服务，比如多样的支付手段，包括刷脸支付、电子支付，利用物联网等技术实现量体裁衣等服务。

3.1.2 服装实体店将承载仓库的功能

纵观阿里对服装新零售的布局，在供应链上主要有两条线，其中一条是线上链路，线上链路主要有两种布局：其一是布局更多的前置仓，目的是为了能够更好、更快地到达消费者；其二是在末端实现多元配送方案。

不管线上链路的哪种布局，都迫使服装实体店必须承载仓库的功能。承载仓库的功能主要体现在末端配送环节，当线上线下相互协调和合作时，用户从线上电商店购买的服装，通过订单反应系统传递到离用户最近的实体店，通过实体店对订单的响应，以及提前备好的库存，用最快的速度将货物送达到用户手中。

新零售的背景下，服装实体店承担更多的仓库功能，这样才能更有效地利用各种资源，节约供应链主体参与的成本。

3.1.3 服装实体店将承载体验的服务

新零售最大的特点是以“用户为中心”，以“用户为中心”就要求销售主体能满足用户的个性要求，包括先体验后购买等需求。消费者在实体店购买服装时，一般不会轻易去试穿衣服，传统的观念使他们认为，试了就必须买的固有思维，相对于销售员来说，也会千方百计的说服消费者购买试过了的衣服，这样的用户体验是极差的。

而新零售的服装实体店会承载着体验的服务，这种体验包括，用户可以大胆、无限制的去试衣服，试完衣服可以去线上电商店下单购买，甚至可以先穿后买，同时，享受极致的售后服务。这种体验服务极大提高了用户体验和用户满意度，用户将会更加愿意去实体店购买，服装零售业才能有新的增长点。

3.2 服装电商店承载的功能与服务

3.2.1 服装电商店将承载营销的功能

大数据、人工智能等技术的诞生和运用，使得电子商务可以实现精准推送和推荐。服装电商店的营销功能将不单纯是为了电商店引流，更要为全渠道引流。新零售的服装零售业，线上线下不在分割，线下实体店的新品、爆品可以通过线上电商店的营销功能得以充分曝光，同时可以推荐距离用户最近的实体店，进而增加实体店的销售量。

3.2.2 服装电商店将承载销售的功能

线上电商店有一定的原始用户群，这些用户群习惯于在网上购买服装。在推进新零售的进程中，服装电商店的销售功能不可或缺，而且应该更加强大，可以嵌入实体店的POS系统，实现线上线下统一的销售管理，充分整合资源，降低服装供应链参与主体的成本。

3.2.3 服装电商店将承载预测的服务

以往实体店的销售预测仅仅是通过库存记录、消费记录来简单预测未来某段时间的库存需求和消费趋势，经常预测不精确、不及时。当线下服装实体店与线上服装电商店深度融合时，线上服装电商店结合用户的消费习惯、消费能力、线下实体店的购买记录等数据将会实现精准预测，同时对某一地区、某一时间段的用户需求（用户的浏览记录、购物车信息）进行分析，提前将这些信息发馈给线下实体店，实体店提前准备备货、上架。这样的高度协作，既促进了线下线上的资源充分利用，又降低了一些无效库存和浪费，促进了服装零售业的健康、良性的发展。

4 结论

当今时代的很多技术都在革新我们对传统事物的认知，比如区块链、大数据、人工智能、物联网、工业4.0等，新零售不仅仅是一个概念，如何借助新技术、新模式带动起新供应链的改变，新制造的改变，新研发的改变，新管理的改变，将是未来的一大重要的变革。服装新零售如何顺势而为，借助新技术、新模式助力服装零售的发展是每一个从事服装研究的学者和从事服装零售的商业人员都应该深思的问题。

新零售带来的不仅是服装零售模式的改变，更是新一代消费者观念的改变。服装实体店和服装电商店应寻找新的契机，找到深度融合、协作的解决方案，服装实体店应充分挖掘和发挥销售、仓库和体验等功能与服务，服装电商店应充分利用和创新营销、销售和预测等功能与服务，这样才能逆势而为，为服装零售业创造出新机会，迸发出新的增长点。