多维度价值创造视角下社区银行提高获客概率实证研究——基于对兴业银行B 社区支行的调查数据

武艺泉，熊 芳

（中南民族大学 经济学院，湖北 武汉 430074）

普惠金融理念的兴起引致社区银行快速发展。随着我国经济快速发展，人民生活水平的不断提高，大多数社区居民有闲置资金需要保值增值，而大中型银行的物理网点与社区银行相比往往偏离他们的住处，这一现状给予了社区银行极大的发展机遇。我国社区银行自成立以来就定位于独立经营的中小银行，主要服务于个人客户和中小微企业，这与当前构建普惠金融体系的理念相符合［1］。

然而最初想得很简单，以为将社区银行开到小区门口就能获客，但实际上，作为全国商业银行中首家正式获准经营社区银行的兴业银行同样面临着获客能力不足的难题。通过对兴业银行B 社区支行的实地调研，该社区支行负责人明确指出目前面临“获客难，成效低”的发展瓶颈，作为财富主力的中青年人都习惯于线上办理业务。

同时，互联网金融兴起在一定程度上冲击了银行业，最具代表性的有阿里巴巴推出的余额宝等理财产品，其收益率明显优于银行存款，产品更加接近客户，从而导致社区银行大量客户的隐性流失。在这种冲击下，银行业的竞争更加剧烈，社区银行作为银行更接近最终客户和存款端的“最后一公里”面临严峻挑战和潜在威胁［2］。

鉴于社区银行目前的发展瓶颈，查阅国内外相关文献，大多都滞留在对银行端自身的定性研究上，并未从社区居民的角度出发，结合实地情况进行具体的定量研究透析。本文立足于兴业银行B 社区支行周围的居民，基于对社区居民的调查数据做实证分析，最后给出相关政策建议，同时为其他社区银行的发展提供借鉴与参考。一方面可助推社区银行提高获客能力，提升自身竞争力，为社区银行惠及更多个人客户奠定基础，形成真正的普惠微型金融。另一方面有助于拓展普惠金融服务的广度和深度：1）拓展“关系金融”，即通过深入社区，加强“情感”深化，全面掌握客户金融需求，从而提供有针对性的金融产品和服务；2）发展“体验式金融”，即依托先进的信息技术及智能设备，提高网点信息化与智能化水平，从而提升客户服务体验；3）延伸“差异化金融”，即提供差异化金融服务，并积极改进与创新服务模式［3］。

1 影响社区银行获客概率因素及程度的实证分析

1.1 数据来源

研究数据来源于2019 年1～2 月对武汉市兴业银行B 支行所在社区的常住居民进行社区银行满意度情况的专题调研。此次调研采用随机入户问卷方法，共发放问卷120 份，回收问卷120 份，剔除多选、漏选等无效问卷后，有效问卷数量总共110 份，样本有效率达91.67%。样本数据涉及不同职业、不同年龄段的人群，样本覆盖范围较为全面。

1.2 社区银行现状统计描述

基于多维度视角，对该社区银行的发展现状进行刻画描述。从三个维度：居民自身特征、居民对该社区银行的满意度评价以及居民对社区金融方面的综合偏好进行统计描述。

1）调研对象的人口学分析。

从社区居民是否为该社区银行客户出发进行问卷调查，其性别、年龄结构、职业、婚姻状况、受教育程度和月收入等相关数据如表1 所示。

表1 数据显示，调研对象男女比例较为平均。其中，男性占比为55.55%，女性占比为45.55%。从年龄分布来看，大部分调研对象都是中老年人群，61 岁以上的居民占主体，占比达到36.36%。从职业属性来看，调研对象大多数为企业公司员工与机关事业单位员工，分别占比28.18%与24.55%，这部分群体职业稳定程度相对较高。从婚姻状况来看，未婚人群与已婚人群基本持平。在受教育程度方面，专科及以下的人群数量最多，占比57.27%，其次是本科学历，占比37.27%，研究生人群数量最小。最后，从居民月收入来看，3 000 元以下的收入群体占比最大，收入在3 000～4 500 元的居民数量与在4 500～6 000 元的居民数量保持一致，而6 000 元以上的收入群体占比最小。调研对象的基本分布特征分析表明，调研对象选择较为合理，调研结果具有较好代表性。

表1 被调查社区居民的分布特征调查数据

2）居民对社区银行的满意度有待提升。

从社区居民对银行硬件设施的满意度、客服与经理的满意度以及对银行办事效率的满意度三方面展开社区银行满意度问卷调查。本文重点对调研中31 位“是该社区银行客户”的社区居民进行统计描述，调查数据如表2 所示。

表2 数据显示，无论是对银行硬件设施的满意度，还是对客户经理与办事效率的满意度评价，大多数社区居民对这三类指标的满意度评价为“比较满意”，分别占比80.65%，67.74%，74.19%。而对这三类指标评价为“很满意的”居民数量非常少。以上数据表明，社区银行在硬件设施完善、客户经理的考核培训与银行办事效率的改进方面还有待加强。

表2 居民对社区银行满意度评价调查数据

3）居民对社区银行综合金融服务具有较强偏好。

从居民最看重理财产品的特质、对银行产品与活动的了解渠道、愿意参加银行组织活动的类型以及看重银行优质服务这四个方面来研究居民对社区银行综合金融服务的偏好。调查数据如表3 所示。

表3 数据显示，在选择金融理财产品方面，多数居民更加偏好选择“资金安全”的理财产品，这部分群体占比51.82%；其次偏好理财产品购买的便捷性，占比25.45%；而社区居民对受益的高低与资金的流动性关注程度较低。

在居民了解社区银行的产品与活动渠道方面，有50.91%的居民群体偏好选择“银行进社区”的宣传方式；其次有25.45%的居民愿意主动去银行了解产品与活动；而仅有22.73%的居民偏好通过网络与电话邀约方式了解银行产品与活动，其中愿意选择电话邀约方式只占4.55%。这表明，银行以“网络平台、电话邀约方式”宣传银行的产品与活动的方式并不太受社区居民的欢迎，而“银行进社区”方式则比较吸引社区居民。

表3 居民对社区金融方面的综合偏好的调查数据

在银行组织活动类型的偏好选择方面，多数人偏好社区银行“优惠促销”的活动，占比40.91%；其次偏好“理财知识讲座”活动，占比30%；“传统节日送礼品”的活动也比较受社区居民的欢迎，占比28.18%。以上数据表明，社区银行开展优惠促销与理财知识讲座更容易激发社区居民参与互动的兴趣。

最后，在居民偏好社区银行服务类型方面，“员工的服务质量与态度”是多数社区居民最看重的，占比56.36%；其次比较看重社区银行品牌与经营能力，占比25.45%；而对“理财产品的多样性、个性化，以及办理业务的便捷程度”关注的居民人数较少，分别占比7.27%与10.91%。以上表明，社区银行员工的服务质量与态度、社区银行的品牌与经营能力，是居民选择社区银行最看重与关注的方面。

1.3 变量描述

1）因变量。

将“居民是否为该社区银行的客户”这一0-1二分类离散变量作为实证研究的被解释变量。记当地居民是否能够成为社区银行客户为事件Y，如果当地居民是该银行的客户，则记为虚拟变量“Y=1”；反之，记为“Y=0”，用概率公式表示为：

其中，μ为任何单个事件将导致成功概率的预测值。

2）自变量。

根据社区支行绩效考核指标设计［4］，从居民自身特性、居民对银行满意度评价及了解社区银行产品与活动的方式三个维度，选取部分指标对影响当地居民成为该社区银行客户的概率进行变量设置，将性别、年龄、职业、婚姻状况、受教育程度、月收入、对银行硬件设施的满意度、对客户经理的满意度、对银行办事效率的满意度、对理财产品的选择标准、了解银行产品与活动的渠道、最倾向银行组织的活动以及最看重银行优质服务的方面分别记为X1，X2，X3，…X11，X12，X13。其中Xi为多分类变量，相关变量设置如表4 所示。

表4 自变量符号及赋值

1.4 logit 模型构建

基于因变量的属性与自变量的设定，构建了一个二项逻辑回归模型，对影响当地居民成为银行客户的概率因素进行判别分析。其中，因变量为0-1型二分变量，解释变量为性别、年龄、职业、收入等等。

借用SPSS 23 分析工具，本文采用二元logistic回归分析，分析表4 中每个影响因素对居民成为社区银行客户的概率的影响程度。首先考虑线性回归模型：

向量表达式为：

相应逻辑回归模型为：

对上式进行变换，建立累计比模型如下：

运用OLS 估计法，建立logistic 数学模型，则其线性通式为：

在式（5）中，y为样本中被判定为“居民能否成为社区银行客户”的个体赋值变量，其取值为0或者1；xi为样本中可能影响“社区银行客户”的判定概率的指标，μ为随机干扰项，服从正态分布，β0为常量，βT为偏回归系数的向量化表达，其中对解释变量月收入x6数据做了阀值法的无量纲化处理，尽可能避免由单位不同造成的误差。

1.5 结果及解释

按照上述方法，依照SPSS 23 软件操作步骤，利用样本数据得出的数学模型是对总体情况的近似估计，通过logistic 模型的拟合优度检测和模型的显著性检验来测试模型的合理程度。

1）社区银行获客概率影响因素与影响程度分析。

采用向后瓦尔德法来筛选解释变量，以解决多重共线性问题，并指定解释变量进入模型的显著性水平为0.05。同时，暂不考虑居民对社区银行综合金融服务偏好这个维度的无序多分类变量，得到数据表5。

从表5 中每个自变量的Sig.值可以看出，解释变量对被解释变量的显著性明显提高，并且排除性别，婚姻状况，受教育程度等其他不显著变量。本文进一步对模型的拟合优度进行检验。

通过表6 可以看出：-2 倍的对数似然值较小，同时NagelkerkeR2为0.581，可以说明模型具有良好的拟合优度。

表5 向后瓦尔德法的回归结果

表6 模型拟合优度

利用（7）的logit 模型系数，给出影响居民成为社区银行客户的概率模型：

根据模型关系式（8）与表5 可以说明：

首先，居民年龄与居民愿意成为社区银行客户的概率正相关，且通过了显著性检验。边际变化的测量结果显示居民年龄每增加1个单位，其相应的响应概率就提高0.877。从Exp（B）值来看，年龄较大者能成为社区银行客户的倾向是年龄较小者的2.403 倍。因此，年龄较大群体是社区银行重点关注的对象。

其次，居民职业的稳定性与社区银行获客概率负相关，说明居民是否愿意成为社区银行的客户存在职业差异。并且从Exp（B）值来看，该变量每提高一个等级，则社区银行获客概率就下降56%。

然后，居民的月收入变量与社区银行获客概率正相关。同时，从Exp（B）值来看，较高收入群体成为银行客户的可能性是较低收入群体的2.532 倍。

居民对社区银行硬件设施的满意度与居民成为社区银行客户的概率负相关。从Exp（B）值来看，若该变量每提高一个等级，则居民成为社区银行的概率将下降98.8%。因此，社区银行相关部门应该高度重视对银行硬件设置的维护与改进。

最后，社区银行的办事效率同样与社区银行的获客概率负相关。从Exp（B）来看，该变量每提高一个等级，则社区银行获客概率下降79.4%。所以社区银行应该进一步提高为居民解决问题的效率，培养高效服务习惯。

2）居民对社区金融方面的综合偏好对社区银行获客概率的影响。

当考虑客户最看重理财产品的方面（X11），了解银行产品的渠道（X12），最倾向的组织活动（X13），最看重的优质服务（X14）这四个分类变量时，其作为分类协变量研究每一种状态对居民成为银行客户概率的影响。根据向后（Wald）法筛选量，发现仅有了解银行产品与活动的渠道通过了0.05 显著性检验，即表7 所示：

表7 了解银行产品与活动渠道的回归结果

基于表7 的数据，得到居民成为社区银行客户的概率P与了解银行产品的每一种渠道的函数关系式为：

利用（9）的logit模型系数，得出了解银行产品程度与活动的渠道影响居民成为银行客户概率模型：

从表7 与式（10）可以看出，银行的宣传渠道对居民成为社区银行客户的概率有着不同的影响。

第一，了解银行产品与活动的渠道T1，即网络宣传渠道对社区银行获客概率的影响系数为-0.449，说明利用网络渠道宣传产品与活动与居民成为社区银行客户的概率负相关，这种方式宣传银行的产品与活动使得社区银行的获客概率降低36.2%。

第二，了解银行产品与活动的渠道T2，即“银行进社区”宣传方式影响系数为0.585，说明“银行进社区”与社区银行获客概率正相关，并且利用这种渠道宣传银行活动与产品，吸引到潜在客户的可能性比其他三种渠道高出1.795 倍。

第三，了解银行的产品与活动的渠道T3，即银行客户经理电话邀约方式对银行获客概率的影响系数为-0.182，说明这种方式反而对居民成为银行客户的概率呈负相关，并且利用这种方式将导致社区银行获客概率下降16.7%。

第四，了解银行的产品与活动的渠道T4，即居民主动去银行了解方式对社区银行获客概率影响系数为1.992。说明这种方式与居民成为社区银行客户的概率正相关。从Exp（B）值来看，居民主动上门了解方式使得他们能够成为社区银行客户的概率要远高于其他方式，这种方式的获客概率是其他渠道的7.333 倍。

2 结论

利用对武汉市兴业银行某社区支行110 户社区居民的调研数据，采用二元logistic 模型，对影响银行获客概率的因素及影响程度进行了实证分析。结果证实：1）居民的年龄、月收入、职业稳定性对居民成为社区银行客户的概率具有显著影响。其中，年龄与月收入对社区银行获客概率呈显著正相关，职业稳定性则与社区银行获客概率负相关；2）居民对银行硬件设施与银行办事效率的满意度评价表现出较好的显著性水平，其中银行硬件设施的满意度评价对社区银行获客概率的影响程度较大；3）社区银行宣传产品与活动的不同渠道显著影响银行获客概率。其中，居民主动了解对社区银行的获客概率的影响最为明显，而网络与电话邀约宣传方式则对社区银行获客概率显著负相关。

3 政策建议

从居民自身、社区银行方、居民对社区银行的评价三个维度提出政策建议。

1）精准锁定高收入客户群体，同时重点关注中老年居民群体。

通过实地调研与模型实证研究分析，发现居民的月收入与年龄段对社区银行的获客概率产生正相关影响。

在月收入这一方面，众所周知，银行更青睐于高收入的居民群体。但更重要的是，社区银行如何能够吸引住具有较高收入的居民群体，成为社区银行能否获得这部分客户的关键所在。本文认为，针对高收入的居民群体，社区银行应该重点关注这部分群体的差异化需求，摆脱单纯销售理财产品的方式，设计不同层次的交叉销售机制，紧跟客户的脚步，制定用户需求导向型的银行理财，并加强社区银行金融服务与生活服务的深度融合［5］，进行更加人性化的私人服务，这样才能留住高收入居民群体的脚步，实现双方的互利互惠。

在年龄段这一方面，社区银行相关部门应该重点关注年龄在46 岁及以上的居民群体，着重研究这一部分社区居民的生活与消费习惯，塑造社区银行形象，将社区银行的业务开展融入这一部分社区居民生活所需的物质文化领域，构建融洽和谐的关系氛围。

2）健全银行硬件设施，构建灵活多样考核机制。

社区银行要紧跟信息化、科技化的趋势，利用新技术改善服务方式，使得社区银行服务更加轻便化、智能化。社区银行可以依托强大的互联网平台，充分发挥云计算、大数据智慧库的作用，加强自助终端的数据库建设与维护，尤为重要的是，运用信息科技手段，根据客户入店消费与感知习惯设计体验动作，打造一体化智能终端。

同时，社区银行要强化银行领导班子的管理，加强团队建设，构建灵活多样的考核激励机制［4］，将银行经理的办事效率、服务态度与考核绩效挂钩，全方位提升社区银行员工的专业素养与自身品质，从而实现银行与客户关系的最优化，间接提高居民转化为该社区银行客户的可能性。

3）建设好“银行进社区”活动，与社区居民产生粘性互动。

社区银行如何宣传自己的产品与活动成为居民了解该银行的重要窗口。通过实证研究，网络平台宣传与银行客户经理电话邀约的形式对社区银行的获客概率呈负相关，而“银行进社区”与客户主动了解的方式却与社区银行获客概率正相关。对于这一分析结果，本文认为的原因是，较大年龄段的居民更容易成为社区银行的客户，这一部分群体的居民多数为中老年人，他们对互联网的操作熟悉程度平均较低，同时加之当今社会网络诈骗、电话诈骗盛行，这部分的居民对银行网络、电话宣传的可信度较低，因此他们宁愿亲自走向社区银行的网点去了解银行的产品与活动。

针对这一研究分析，社区银行要建设好“银行进社区”大型宣传活动，在免费、优惠、体验等条件上为潜在客户提供“非网络效应”的价值［4］，以最大限度提高中老年居民参与活动的积极性。社区银行可以通过精品服务、特色服务、理财大讲堂、金融知识宣传组织、开展娱乐活动、创造惊喜等形式进入社区，与当地居民产生粘性互动。最重要的，“银行进社区活动”必须以客户普遍关注的健康、家教、陪护等需求为切入点。同时，针对主动了解银行产品的居民，社区银行一定要服务好这些居民，悉心地、全面地为他们推荐适合的理财产品与银行业务，打造场景化金融服务［6］。