二十年太久，只争“不远的未来”

张晶

何谓趋势？趋势就是对加速发展的当下进行推敲后获得的独特看法。有价值的趋势从来都不是对二十年后世界的预测。二十年前，有多少趋势预测到微信等事物的崛起？因此，《非显著趋势》一书的作者罗希特·巴尔加瓦认为，二十年太久，不如基于对当下世界的细微体察和用心揣摩，获得一种关于“不远的未来”的独特洞察和发现——理解不远的未来，这就是非显著趋势。

生活中，很多决定都是短时间内做出的：短时间内决定创业，短时间内决定结婚对象，从一个职位跳到另一个职位……长期决策始于短期决定，所以，相比猜测二十年后会发生什么，理解世界的实时变化或许更有价值。

推敲好点子的艺术

很多企业擅长利用会议去寻求更好的想法。但遗憾的是，人们在头脑风暴中获得的许多点子通常被白白浪费，要么从未转化为行动，要么执行得很差，收获有限。

为什么好点子往往执行效果很差？因为没有进行筛选。筛选是一种秘密武器，它从杂乱中寻找意义。在这个内容爆炸、信息过载、过滤失效的世界，学会筛选比以往任何时候都更为重要。我们必须亲自编辑自己希望阅读的“首页内容”，提高水平，将精华思想从杂乱中分离出去，也就是说，我们要成为思想筛选者。

未来是创造财富、塑造文化的地方。但是预测未来的基础是提升自己理解当下的能力。对当下的理解越深刻，就越能找到趋势，精确预测未来。

那么问题来了，到底怎样才算“找到趋势”？从直观上看，似乎就是将各种趋势摆在面前，一览无余，就像鸟类观察家寻找鸟类一样。然而，现实中的趋势根本不是这样的。人们找到的往往是孤立的例子或题材。如果将这一大堆素材称为趋势，就如同将货架上的鸡蛋、面粉和糖称为蛋糕一样。你可以找到各种材料，但必须经过筛选和推敲才能发现趋势，才能以一种有意义的方式描绘世界。

重点在于，我们到底如何推敲想法，成为思想筛选者？这就要运用五大准则了。

●保持好奇心

企业家华尔特·迪士尼说过：“我们持续前进，开拓新领域，做出新尝试，因为我们很好奇，好奇心引领我们踏上新征程。”人类天生就有好奇心。想要变得更好奇就要多提问，询问事物的原理，以惊喜之感去接纳陌生的情境和领域；也可以多花时间接触更具智慧的媒体内容；购买小众杂志，了解陌生领域。

●善于观察

真正的领导力、创新和改变世界的思想来源于以非凡视角看待周围的世界。高效的领导人和成功的企业都在对话中学习。他们不懒于观察，不疏于对话；他们善于观察，知道真正深刻的见解来源于倾听而非讲述。

很多人花了一生的时间去观看，而不是观察。提升观察能力并不是为了看到宏大的事物，而是训练自己更加关注微小的细节，从而带你从前所未有的角度获得关于人、流程和公司的新认识。培养观察能力有三个秘诀：一是回答孩子提出的问题，将周围世界更清晰地解释给孩子听；二是发现行动中的模式，留心一个典型的互动过程是怎样的；三是放下手机，不要让手机指引我们的日常生活。

●变换无常

变换无常总让人联想到一些消极场景，比如行为反复无常，半途而废等等。但学会有目的地变换却是一种优点。比如在获得一个好想法时，无须完全理解或深入分析，这能够让你发现并收集更多的想法。

现在我们更喜欢用软件和智能设备将信息进行数字化存储。但这些信息往往会隐没在成堆的数据中，无暇再去回顾。我们要习惯于用实体材料保存想法。比如把文章打印出来，或者从杂志上剪下各类故事放入单独的文件本中，将各种想法用实体材料保存起来，以后就能在办公桌上铺开，分析起来也更容易。

●深思熟虑

互联网信息可以实时呈现，一有想法立即就可以分享。我们很容易认为，如果不能第一时间评论，想法就滞后了。其实这是错误的。“实时”不是指脑袋一热就做出评论，相反，我们应该选择等待，多花15分钟甚至更久时间去形成有意义的观点，不带有偏见地看待不同的观点。

●简洁凝练

简洁的方案能让人们轻松了解事物的轮廓。要拟定这样的方案，首先要学会从常见的概念开始，然后用优美的词句描述想法，在命名和描绘想法时减少用词数，用简单易懂的方式将不同的概念整合在一起。

这五大准则看似简单，事实上也是作者筛选、推敲和練习后精练而成。它们最为系统，也最容易学习，一旦将其应用到实践中，效果也最为明显。

干草堆方法论

有了想法，如何找到趋势，为题材和想法赋予意义？作者给我们讲述了干草堆方法论。发现趋势的过程很容易让人联想到“干草堆里寻针”。但正如前文所提到的，“找到趋势”其实是一种曲解，揭示趋势的过程根本不是将隐藏在“干草堆”里的趋势找出来，而是收集“干草”，然后造出“针”，置入其中。

干草堆方法论描绘了这样一个过程：首先专注于收集题材和想法（干草），用来描述一种趋势（针），为题材和想法赋予意义。在这个方法论中，需要汇总信息，筛选出有意义的组合，根据信息和题材推导出明确的趋势。

●第一步，收集

就是有条理地从人际互动和生活体验中积累题材和想法。你可以收集活动或会议期间的私人对话，多提问；聆听现场演讲或TED讲座，写下难忘的演讲词；观看那些值得思考的电视节目和电影；参观博物馆；了解自身知识体系以外的事物，等等。重点在于将想法集中存放，便于以后消化理解；也可以记录下喜欢某个想法的原因，以后浏览先前收集的想法时，这些笔记就能帮你回忆起当初的兴趣点。在收集过程中，不要过分纠结于完全理解收集到的每个想法，要捕捉想法而非获得结论。

●第二步，聚合

聚合就是将孤立的概念和不相关的想法在更大的框架中进行整合。当收集进入聚合阶段，也就开始从众多题材和想法中挖掘深刻的认识。如何对想法进行分类？可以关注以下几个问题：（1）这个题材主要覆盖哪个团体或人群？（2）这个想法代表哪种深层的人类需求和行为？（3）这个题材作为一个例子，有趣的地方在哪里？（4）同一种现象对多个不相关的行业有什么影响？（5）是什么特性或因素让我对这个题材感兴趣？

聚合就是基于需求和人类动机将想法进行分类整理，而不是基于不同的行业和人口统计数据。因此，行业和类别在分组时并不重要。

●第三步，升华

就是进一步挖掘，将一个个想法连成一体的底层主题，进而获得一个更为宽泛的概念。这一步的目标就是以更开阔的视野将各种想法联系起来，最终获得某种趋势。关于升华，主要思考五个问题：（1）这些想法最让我感兴趣的地方在哪里？（2）我之前可能漏掉了哪些因素？（3）透过表层可以看到什么？（4）重点是什么？（5）各种想法之间的联系在哪里？

聚合和升华之间的区别看起来并不大，有时候也可以两个步骤同时进行。

●第四步，命名

一个好的趋势名能言简意赅地传达自身含义。命名就是以某种容易理解又让人印象深刻的方式描绘一个升华后的想法。给想法命名有三个秘诀：一是混搭，就是将两个不同的词或概念组合在一起，获得意味深长的效果；二是使用头韵，将两个不大相称的词语放在一起；三是转变含义，将一个常用的说法稍作转变，比如“小数据”，其灵感就是来源于“大数据”。

●第五步，证明

确保有足够的例证和具体研究可以证明某种想法精确刻画了加速发展的当下，进而称得上趋势。关于证明也有五个问题需要明确：（1）这种趋势是否足够独特，称得上新鲜？（2）是否有人发表过关于这一趋势的研究？（3）媒体是否开始报道相关事例或关注这一趋势？（4）各行业是否有足够的例子表明这种趋势已经被承认？（5）在可预见的未来，这种趋势能持续吗？

非显著之处何在

在书中，罗希特·巴尔加瓦提出未来用户和商业世界的十五个非显著趋势，包括跨界颠覆、网红崛起、强势女性、设计驱动、价值营销、正念情商、渴望解脱、反完美主义、消极忠诚、体验主义、智能替代、技术隐形、数据自省、虚拟同理心、数据泛滥等。笔者只选择其中一二略作阐述。

●渴望解脱

其非显著之处何在？智能手机每天控制我们十几个小时，社交媒体“嘀嘀”的提示音入侵着我们醒着的每一时刻，一切似乎都该归咎于技术。但这一趋势已经不再是人类对抗技术了，正如2016年那封“世界那么大，我想去看看”的辞职信引发的热潮所昭示的那样，“渴望解脱”描绘了人们对复杂性的普遍拒绝，而不仅仅是拒绝技术。

渴望解脱的本质是希望简化生活、去除杂乱。有些人尽量压缩看电视的时间，有些人则花上几小时看美女直播吃各种美食，疗愈心灵，获得平静。

●反完美主义

追求完美是社会通行的价值观，无数品牌都在传播中催促人们要努力变得完美。但在今天，年轻人对这种给他们带来巨大压力的期望感到厌倦。他们正在形成一种新的态度——没有人是完美的；完美的东西都不真实；一个人正因为不完美才是真实可爱的。

傅园慧是用“不完美”卖萌的极致案例。和那些张口闭口为国争光的模式化了的运动员不同，她在获得铜牌后直接对记者说“我已尽了洪荒之力”。

乐于向他人展示自己的不完美，通过激进的信息透明，个人和机构在展示真实情况的同时，不去掩藏缺陷，并以这种独特的方式获得信任，这就是“反完美趋势”。如今，连那些最强大的公司和领导人都会使用恰当的流程，展现真实的一面，增进与受众的亲密度。

●消极忠诚

多年来，企业和管理者都将忠诚当作一个二元概念：要么忠诚，要么不忠诚。事实上，忠诚的概念很微妙，而消极忠诚无处不在。2016年，大都会保险公司发布了美国年度员工福利发展趋势报告，令人欣喜的是，员工满意度多年来首次上升。该研究称道的“上升”，是从41%增至45%。也就是说，当被问及来年是否会保持原有工作时，只有45%的人给出了肯定答复。不到一半的员工一年内不会跳槽，这样的消息有什么值得欣喜的吗？如果人们对工作满意，为什么会有一多半的人打算跳槽呢？可见，满意和忠诚并不是一回事。

所有这些“满意”的员工实际上只是消极的忠诚。一旦有更好的工作，他们会抬腿就走。他们不讨厌自己的公司或工作，但也谈不上喜欢。职业发展的机会、更高的薪水或更好的福利一出现，他们立马走人。

明智的领导者和组织并不认为这是坏事，而是认识到消极忠诚只是通往积极忠诚的一个阶段。消极忠诚好过不忠诚或者讨厌，也好过不知品牌存在的中立态度。商机就在于采取措施，将消费者或员工的消极忠诚转变为积极忠诚。

创新行动指南要追随灵感

2009年，占边三得利公司销售主管汤姆·马斯，根据拉丁美洲一种备受欢迎的传统饮料酿出一款新饮品。这种新式奶酒里添加了牛奶、肉桂和杏仁， 取名朗姆洽塔。一开始，这款饮品并没有立刻引起注意。公司针对新酒开展了一些别出心裁的销售活动，但是直到销售人员觉得新酒的口味和肉桂味吐司麦片粥底层的牛奶有几分相似时，销售才有些起色。在酒吧里，酒保们利用新酒调制更多混合饮品，越来越多的批发商开始订货。与此同时，公司创造性地开展了一些促销活动，比如在酒吧举办活动，促进朗姆洽塔调制饮品的销售，进一步推动品牌发展。而这些创新举措也都显现了成效。

2014年的一份数据显示，美国10亿美元的奶酒市场中，朗姆洽塔占了1/5的份额，在某些地区的销售额甚至超过了多年的行业领头羊。更重要的是，这款饮品被称为跨界突破性产品，因为人们将它广泛用于调酒，作为餐饮烘焙的配料。

朗姆洽塔完美诠释了一种成功之道——善于观察、理解顾客行为与市场机会的交汇点。有三个文化信号能够解释其成功：（1）消费者日益偏爱“有故事”的正宗產品；（2）电视餐饮娱乐节目日益风行，家庭烹饪创意四起；（3）人们对拉美文化传统的兴趣不断增长。

当然，事后诸葛总是容易当的。真正的问题在于，你如何提前预判做到这一切会在未来获得成功？那就要重点涉及“非凡思考法”。

趋势是宏大的概念，描绘了加速发展的周围世界。“未来实验室”的趋势预测人克里斯辛格认为，趋势是“即将到来的利润”。这听起来很诱人，但获得这些利润需要的不仅仅是挖掘、推敲和描述趋势的技能。按照趋势行事，趋势才有价值。

某种趋势指引你抛弃现有产品线，转移业务重心，或者在尚无收获的道理上继续坚持，这些都是领导者常常面对的大问题，给出答案并不容易。非凡思考法就是在看似毫不相关的概念中找到共性，获得新思想、新方向和新策略，为成功助力。换句话说，非凡思考法就是建立关联。

●找到概念之间的交叉点

当我们面对不熟悉的观点时，这一准则能为我们提供宝贵的经验。受到某种趋势影响的行业也许和你的行业并不相干，但相似之处往往超出你的想象。例如在2008年，可口可乐公司前高管杰夫·邓恩成为博尔豪斯农场公司总裁，邓恩接手公司业务时，胡萝卜销量低迷。于是他找到广告公司CP+B。一个独特的想法启发了广告公司——人们喜欢把垃圾食品当作零食，讨厌别人告诫自己要吃得健康些。CP+B创意总监认为，迷你胡萝卜拥有垃圾食品的多种典型特征，比如橙红的颜色，口感酥脆，可以蘸酱吃，让人有点上瘾，等等。利用这一特性，广告公司开始新的营销活动，吸引消费者把迷你胡萝卜当作垃圾食品来吃。结果，试点营销的地区市场中，迷你胡萝卜的销量立即提升了10%-12%，这家农业公司开创的迷你胡萝卜几乎重塑了胡萝卜行业。

●拥抱多样性

星巴克灵感来源的故事人尽皆知。舒尔茨有一次前往米兰参加展会，在从酒店前往展览中心的路上，舒尔茨不经意间注意到这些浓缩咖啡厅，得到了灵感。这个故事恰好说明，抛开主要目的去探索新想法有时效果更好，甚至能与伟大的理念在街角相遇。

●把地图抛在身后

如今的世界，每个人的手机里都装着移动地图，随时为我们要到达的地方规划路线。想要漫游闲逛，我们必须故意为之。但是，有时候我们必须主动将地图抛在身后，只有在一个陌生环境，我们才能体验到漫游和探索未知世界的乐趣。