广告传播中的中产阶级趣味

何迪　欧阳吟子

随着人们收入的增长，一个被称为中产阶级或中产阶层的社会群体逐步壮大。他们所表现出来的群体文化、生活方式、消费观念及行为模式，被越来越多的学者、媒体、商家和普通大众探讨、宣传、追逐及模仿，所谓“中产阶级趣味”日益盛行。

一、中产阶级趣味

基于中产阶级富足牛活而产牛的“中产阶级趣味”，其实质是中产阶级生活方式的集中反映。一方面，中产阶级对社会上层的文化、牛活方式等充满向往：另一方面，脱胎于小手工业主和富裕农民的中产阶级本身在发展的过程中，留有草根文化的痕迹。中产阶级极度向往社会上层的生活，渴望一跃而跻身该群体：但是他们又感受到草根阶层的追赶。这就形成了中产阶级在发展过程中“极度无奈”而又“过度焦虑”的生活状态。这种无奈而焦虑的状态，迫使中产阶级需要建构一种独有的生活方式。

正是在中产阶级建构自身生活方式的过程中，“中产阶级趣味”得以形成。在此背后，实际潜藏着的是一套被强制推行的都市消费和商业游戏规则。广告传播在很大程度上依靠着这一规则达成自身的销售目标和传播目的，因此中产阶级趣味在广告传播中备受推崇。

二、广告传播与中产阶级趣味

1.广告传播发起者与中产阶级趣味

广告传播的发起者主要有两个层次：广告主和广告制作者。从经济水平和职业特征角度来看，广告主和广告制作者们基本属于中产阶级或中产阶层这一群体，他们一般都拥有较高的收入水平和消费水平。

因此，广告主和广告制作者们在提出广告需求和制作广告作品的过程中，不可避免地将自身的中产阶级趣味倾向带进了广告传播之中，无论是广告主题，广告诉求之中，还是广告中的场景，首先满足了他们自身的文化认同和价值导向。

2.广告传播媒体选择与中产阶级趣味

广告传播要想达成自身目标，就必须准确瞄准自己的目标消费者。随着中产阶级或中产阶层队伍的壮大，越来越多的杂志、报纸、广播、电视节目、网站等以中产阶级或中产阶层作为自身最主要的目标受众群。因此，广告传播在进行媒体选择时，也更愿意选择这些带有中产阶级趣味倾向的媒体。

3.广告传播目标受众与中产阶级趣味

现阶段，中产阶级趣味已经不再是中产阶级或中产阶层的专利，它并不拘泥于一定的阶层和同定的人群。“它是时尚的代名词，是一种生活理想的象征，是建构在理想主义与享乐主义基础之上，充满商业与颓废气息的一种文化意趣：它散布在城市的各个角落，成为一部分人的生活追求和精神所得。现实经济与社会地位上的落差并不能阻挡这种趣味的蔓延，在其追随者的眼中，营造一种虚幻的人生，塑造一种审美的理想，远比任何现实的利益得失更为重要。”[1]可以说，中产阶级趣味已经在全社会形成一种狂潮，影响着社会的各个阶层和群体。

4.广告传播效果与中产阶级趣味

如前所论，中產阶级趣味在达成广告传播的销售目的上起到了非常重要的作用。中产阶级趣味在广告传播中的宣传和表达在一定程度上促使人们努力奋斗以获得更多财富和更好的生活条件。但是中产阶级趣味在广告传播中的大行其道，对社会也造成了相当严重的负面影响。因此，广告传播应努力克服中产阶级趣味的消极影响，注重倡导积极的人生信念和健康的生活理念，从而促进整个社会的消费、文化、价值朝着更为健康的方向发展。

三、对广告传播中中产阶级趣味的思考

1.广告传播中的中产阶级趣味与消费主义

广告传播中的中产阶级趣味的最终走向是消费主义。广告传播通过概念化的诉求、符号化的产品、审美化的日常生活、娱乐化的风格、虚幻化的理想等内容给广大受众提供一种中产阶级或中产阶层生活的幻象，告诉消费者只要通过学习广告中的消费行为，就可以达成中产阶级或中产阶层的牛活状态。因此，社会中也出现了各种新的消费趋向。这些新的消费趋势在某种程度上是大众在消费主义下表现出来的“物质放纵”，对社会和人们的消费状态产生了不可忽视的消极作用。广告传播作为社会文化建设的重要部分，如何培育消费者的理性消费、抵制种种不良消费行为、最大限度地避免消费主义危害，应该是广告行业在实践和理论领域都应加强探讨的题中之义。

2.中产阶级趣味的广告呈现与消费型社会转型

广告作为现阶段我国社会经济和文化牛活的重要组成部分，在引导社会消费、培育消费热点和促进总体消费水平等方面都具有不可忽视的作用。我们要合理发挥中产阶级趣味的广告呈现对社会的引导作用，积极促进国家扩大内需、从生产型社会向消费型社会转变目标的实现。当然，这种影响的实现必须在国家和政府舆论、法律、政策、教育等方面的配合框架中进行。

[参考文献]

[1]徐健：《中产阶级趣味与新世纪话剧的审美定位》，《艺术广角》2009年第3期