政务微信突围的有效途径浅析

陈明　郑静

目前，关于微信公号红利期结束、淘汰期已至的论调不绝于耳。新媒体是劳动密集型产业，人员增加、成本增加，管理不完善，辛辛苦苦做的新媒体只有少得可怜的阅读率。有些乡镇政务微信公号运营花费了大量精力，但主要功能就是“打卡晒成绩”。甚至还存在不发声、乱发声、更新慢、自说白话、回复敷衍了事、功能无法使用、甚至“不当言论、雷人雷语”等问题。

这或多或少地反映出当前政务微信面临的形势和生存环境。但一个普遍的共识是，公众号阅读量和粉丝活跃度双双下降已成为不争的事实。在这样的情况下，政务公众号该将何去何从？有没有突围的办法呢？

一、运营好政务号要在某一方面或某一个领域有独到的优势

政务号要想在激烈的竞争中胜出，要想在整体活跃度下滑的形势下突围，设计并建设自己的核心优势就显得重要且必要。

笔者作为一名政务新媒体运营人员，长期对各大政务公众号进行研究比较，发现一个现象就是：那些运营比较的公众号，都在某一个面或某一个领域有独到的优势。比如“上海发布”，长期位居清博指数榜全国前20名，其“市政大厅”栏目就非常全面而且实用，市民通过市政大厅，可以查询交通、教育、医疗、住房、旅游等各方面的信息，基本涵盖了衣食住行等方方面面。内容全面、功能强大、查询方便，市民生活中遇到难题，基本都可以通过上海发布找到解决的途径。

再比“重庆发布”，2019年4月，笔者曾赴重庆对重庆发布的运营情况进行了详细考察。“重庆发布”是由人民日报重庆分社与重庆市政府新闻办联办的一个号，除拥有大量政务资源外，他们也在积极嫁接“渝陕办”，把“渝快办”APP上的办事功能嫁接到微信上，虽然数据后台还是在APP上，事情还在APP上办，但通过接口设计，无跳转无下载，让用户的体验就是通过微信公众号办事。

前两个是省级政务公众号的运营经验，在湖北十堰，也有一个县级政务号一直运营的比较好，那就是竹山县的“今日竹山”。作为县级政务号，他们没有大数据优势，政务服务、政务办事这一块是弱项，但他们依托记者和通讯员队伍，建立起一个比较全的信息队伍，在一定范围内形成一种信息相对垄断，所以他們粉丝量虽然无法与省级号相比.但活跃度一直比较高。能够在十堰市千余个微信公众号中，跻身前五位。

二、嫁接“政务服务”，或是政务微信突围的有效方向

不可否认，微信已成为移动终端必用的工具，拥有最强大的用户基础和最广泛的使用功能。因为携带使用方便，已成为社会必不可少的部分;再加上用户熟稔程度，在未来一段时间，仍将是人们生活不可或缺的生活工具。

在这样的背景，政务号如何有效地与社会生活对接呢？提供政务服务，或是一个有效的方向。理由有很多，简单列举以下几点：

1.增加政务办事功能，是赋予政务号新的功能和内涵。对多数政务而言，原来就是信息发布及宣传的功能。而在信息爆炸、内容同质化严重的当下，信息宣传功能已远不满足用户的需求，这可能也正是微信号活跃度普遍下降的原因。而政务服务，却是人们生活离不开的“刚需”，是必不可少的社会服务功能。

2.现在的网上办事大多要通过下载APP或小程序来实现，对用户来说，操作麻烦，注册繁琐。而微信兼具了通讯、社交等许多功能，如果说用户不愿下APP，不愿用小程序，但一般来说没有人拒绝使用微信，如果我们通过微信嫁接办事功能，相信用户的选择率、使用率会更高。

3.现在的网上办事各部门各自为战，各部门都建自己的入口，一个部门一个APP，一个部门一个入口，如果能在当地政务号上建设一个统一入口，一次注册，全网通办，相信用户体验会更好，也更愿意使用。

4.增加政务号的政务服务功能，也与中央提出的“打造网上政府”、“让群众少走马路、多走网路”等指示精神相契合，是建设网上政府的方向。

三、从小处入手，从一点突破，把优势放大

政务号该如何提政务服务？或许对多数政务号来说，缺少大数据支持，因为行业壁垒一些职能部门数据不愿意共享，这些都是建设政务服务的障碍，是必须承认的事实。笔者认为，涉及民众生活的社会服务有那么多，有政务、有民生等各个方面，没必要贪大求全，完全可以从小处人手，从一点突破，做好一点，再扩大战线连成片。

举例来说，我们能不能先做好缴电费水费的功能，让用户方便查询、快捷缴费，不断优化用户体验。只要做好一两项服务，就能把这部分用户变成自己的忠诚粉丝，然后再增加、延展其他的服务功能。一段时间下来，积累一批忠实的、活跃的粉丝，是完全有希望的。

媒体也是产品，也需要宣传。对那些已经开通了政务服务功能的政务号来说，有效地宣传也是必不可少的，特别是在新媒体竞争尤其激烈的当下。我们是谁？我们能干什么？必须要有一个明确的定位和品牌形象，并且清晰地、不遗余力地、持之以恒传达给用户。只有有了清晰的品牌定位，我们需要的那部分读者才能找到我们，简单说，品牌建设就是增强政务号的市场号召力。 （十堰日报社）