融媒体视阈下博物馆有效传播路径选择

查昭　伍佳佳　陈泉

[摘要]博物馆是文化传承、知识传播的重要裁体，随着互联网技术发展，越来越多的博物馆开始注重融媒传播，通过立体多元的技术呈现，新奇、年轻的交互表达，试图在文化传承和有效传播中寻找平衡。本文以荆楚网“玩转博物馆”品牌活动为例，探寻博物馆创新宣传的可行性路径，以期给博物馆融合传播提供有益借鉴，同时激发群众对博物馆文化的浓厚兴趣，让更多人走进博物馆去了解文博知识，成为博物馆的代言人。

[关键词]“玩转博物馆” 荆楚网 宣传创新 品牌活动

博物馆是人类文化遗产实物集中展示场所，为公众提供文博知识、文化教育、艺术欣赏等服务的社会公共机构。在固有的观念里，博物馆是文化殿堂，高雅且离生活较远。实际上，随着时代的发展，博物馆的社会作用正在发生变化，功能也在不断拓展。尤其是信息技术和数字技术的快速发展，媒介融合的加快，打破了传统的媒介边界，使得内容、资源、平台、利益等融通成为可能。在融媒视阈下，博物馆更加注重创意与知识相结合，更加在意公众的参与。作为文化中枢的博物馆，连接传统，走向未来。因此，如何提高博物馆传播的有效性，是当前亟需解决的一个突出问题。

一、融媒体背景下博物馆创新宣传的价值指向

2019年国际博物馆日主题是“作为文化中枢的博物馆：传统的未来”。博物馆作为传统的文物承载场所，一方面要做好文物的保护和文化的传承，另一方面还要保持对社会的关切，了解公众的需要，并通过创新宣传手段，吸引公众持续关注。没有公众的参与和关注，博物馆的文化中枢价值得不到体现。

当前，媒介融合向纵深发展，各种媒体优势互补，在很大程度上影响媒介传播的广度和深度。此外，新媒体技术的广泛应用不仅提升了传播效能，同时带来多元主体的参与式、协作式信息交流。在这样背景下，博物馆在宣传工作中，必然要摒弃单一的信息输出式模式。在移动互联时代，网友获得信息的渠道众多，对体验感的要求也异常苛刻，优质的接地气的内容才能获得高关注，这就促使博物馆宣传工作要转变思维方式，站在受众的角度来思考，通过自身的资源优势，根据不同的媒介平台特点，生产出适合平台传播特点的作品或产品，同时举办形式多样的线上线下活动，让文物“活”起来，与网友产生强黏性。

2018年，七大博物馆联合抖音发布“第一届文物戏精大会”的H5，原本静止的文物全部“动”起来，网友们耳熟能详的神曲被兵马俑、唐三彩侍女俑等文物演绎出了不同味道，累计播放量达1.2亿次。爆款作品的背后，实际上是思维转变，资源整合，平台赋能的综合结果。2019年，荆楚网“玩转博物馆”活动走进黄陂，穿着汉服的留学生、湖北日报大学生记者、东湖社区网友，跟着直播镜头，到二程书院智能化情景式体验、航拍，感受盘龙城博物馆大型文化表演，综合传播量百万+。

博物馆天然的与所处地方的社群、自然环境和文化相融合，为了增强与参观者的联系，必须开创藏品阐释与展示的新方式。譬如VR体验，穿越到文物所处历史时期，还原文物所出现场景，更能让参观者有深刻的独特的文化体验。新的传播方式带来新的传播价值，因此，博物馆的创新宣传没有止境，要始终思考在前，行动在前。

二、当前博物馆宣传工作面临的挑战和机遇

随着博物馆宣传创新，公众对于博物馆的熟知程度和喜爱程度较之前有很大的提升，加之博物馆自身功能也跳出传统的收集、研究、保管，博物馆发展需求与公众对文博场馆的精神需求之间，需要找到平衡。因此，对于主流媒体而言，对于博物馆本身而言，创新传播就显得尤为重要，要不断的探索新的传播形式和传播途径。

1.博物馆宣传面临的挑战

受制于长期的惯性思维以及边缘性，博物馆在过去宣传上比较保守，主要的宣传方式是文物展览，文物图片展览，科普讲解以及博物馆主题日活动宣传等。在主流媒体上的呈现形式，也往往是主题活动，或者研讨会等简单报道，公众参与度有限。尤其是随着移动互联网的普及，以及5G即将开启，公众对于博物馆的宣传有更高的期待。

作为主流媒体，在博物馆宣传方面，最大的挑战就是如何根据博物馆自身的特色，结合不同的传播形式和平台特点，来量身定制精品内容。在定制内容时，要充分考虑互联网前沿技术的运用，以及这些技术在不同移动媒介的呈现效果。此外，在呈现形式上，也要把握度，文物本身有一定的文化属性和特定的历史背景，不能过于娱乐化。

对于博物馆而言，当前的形势下，仅开门迎客是不够的，如何把馆藏推荐出去才是当前面临的难点。博物馆要充分的挖掘文物背后的故事，通过新技术，让文物“发声”，“动起来”，文物做主角，给公众讲故事，激发公众的热情，让公众自觉参与传播分享。

2.博物馆宣传面临的机遇

随着媒体融合的纵深发展，不论是主流媒体，还是超级平台，都在不断的升级，传播形式更加多样化，传播力也进一步增强，这些向好的变化都可以在一定程度上为博物馆的宣传赋能。尤其是近两年博物馆主题日的宣传，一些创意表达也为博物馆宣传创新提供了借鉴，同时，也增强了博物馆宣传创新的信心。

此外，以“移动+智能”为主要平台的新媒体社交时代给博物馆传播带来机遇，博物馆主动适应传播新规则，找到适合自身的传播新路径，必然在传播效果上有所增强。此外，要主动了解公众的文化需求，针对公众需要，对固有资源进行延伸，开发有属地特色的文创产品。

三、融媒体视阈下博物馆宣传创新及路径选择

人民网6月24日发布《中国移动互聯网发展报告（2019）》，其中提到2019中国移动互联网六大发展趋势，5G商用落地将创造更多新机遇，人工智能技术与产业结合推动爆发式增长，移动互联网将进一步普惠更广泛的民众等。这些预测与博物馆创新宣传有着密切联系。一方面，博物馆宣传要抓住5G风口，将文物宣传视频化，让可看转化为可视可听，另外可将文博产业与人工智能结合，寻找结合点，同时，宣传创新必然带来传播的广度，广大网民获取感兴趣的博物馆内容渠道将更加便捷。因此，博物馆宣传创新大有可为。

1.紧跟时代发展，注重立体传播交互表达

2019年是5G商用元年，5G的普及和应用是不可逆转的大趋势，博物馆宣传必然要跟上时代发展的步伐。无论是短视频形式呈现，还是类似于“国家宝藏”这样的大型文化节目，还是其他的视频形式，都能吸引不同的目标人群。单一的传播显然是不能满足博物馆发展需求的，立体传播才能效果最大化，同时要注重互动性，始终坚持服务用户。譬如，荆楚网“玩转博物馆”活动，综合运用专题、H5、直播、图文、航拍、短视频等立体传播手段，直播过程实时互动，让网友围绕博物馆本身答题，奖励文创产品或博物馆特色展品模型。

2.善于借力，充分发挥平台的传播力

博物館的优质内容，对于主流媒体和超级平台而言，具有较高的内容价值。博物馆要了解媒体的宣传需求，展示独特之处。博物馆虽然也有官网，甚至开通了一些媒体传播平台，但传播力相对有限。因此，博物馆在宣传时，要善于借力，主动与主流媒体和超级平台合作，可以基于双方不同的优势，策划适合传播的重要内容。

3.创意活动引领，线上线下共同给力

策划形式多样的体验活动，让公众参与进来。公众不仅仅只是游客，而是创意传播的助力者。博物馆以核心业务为主线，将经营模式与移动应用、社交网络紧密结合，围绕公众关注的热点，来设置创意活动。譬如主题快闪、“博物馆之夜”体验活动等。

博物馆要充分的找到社群，利用社群的力量来举办活动。社群要分两个维度，一是博物馆地理位置所辐射范围内的活跃人群，一个是网络上对博物馆关注度比较高的粉丝群体。充分吸引活跃群体来参与活动，通过活跃人群来带动更多的人参与进来。

4.持续运营，深入挖掘形成品牌

博物馆宣传是一个持续的过程，尤其是地方博物馆，要有运营的观念。媒体对于博物馆的宣传，也需要持续跟进，不能仅停留在主题日宣传层面，要充分挖掘特色文物背后的故事以及文化意涵，通过持续运营，形成品牌效应。譬如荆楚网“玩转博物馆”项目，2013年开始，前后采访了湖北省近50家博物馆，2014年是湖北省网络文化节优秀项目。成为文化品牌活动后，更多的博物馆寻求合作，开展了形式多样的创新宣传，盘活了博物馆资源，一些创意活动也成为博物馆特色保留至今。

传播环境发生深刻变革，博物馆应以更开放的姿态拥抱技术和媒介，主流媒体也应主动加入博物馆的宣传中去，为博物馆的宣传提供思路和实践。博物馆宣传创新，要始终与群众生活相关联，无论是爆红的故宫口红，文物表情包，文创蛋糕等，拉进了博物馆与公众之间的距离。没有距离感，加上宣传创新，博物馆将会迎来更大的发展空间。