“造物”+“服务”<br/>——新商业体验时代下的产品设计探究

“造物”+“服务”
——新商业体验时代下的产品设计探究

2019-09-02张琲苏晨曦

艺术与设计·理论 2019年8期

张琲，苏晨曦

（天津科技大学，天津 300457）

前言

在互联网蓬勃发展，人工智能（AI）、虚拟现实（VR）以及物联网等新技术和智能化爆发的今天，在新商业，新零售为趋势的全球化浪潮下，我们正处在一个全新的商业体验时代中。不同设计领域的思维模式和行业模式都在发生着潜移默化的转变，时代的发展正推动着设计定义的沿革与创新，设计的边界正变得愈来愈越模糊①。只有不断整合与创新设计理念，才能更好地顺应这个时代的发展要求。

一、“造物”+“服务”的产品设计思维

（一）服务设计理念概述

服务设计是近几年在国内新兴的一种设计理念，但在国外的一些发达国家已有数十年的发展历史。服务设计理念萌芽于数字时代，成长于互联网思维②。关于服务设计理念的定义有很多，这里给出如下定义：服务设计是在服务过程中以人为中心的，将不同的人物、环境、行为、触点以及其他因素合理并高效地整合，进而形成一个整体、系统的过程，并最终满足于用户需求，同时又具有价值的一系列服务活动。它主要有以下三个特点：①阶段性。服务是跨时间，多触点的。服务体验随着时间的推移而产生，每个服务阶段包含着不同的服务触点，不同的服务触点所带来的服务体验也是不一样的。②共创性。服务只有在人们享用时才能发挥出真正价值，它是提供者和用户共同创造的②。③系统性。服务设计理念注重整个服务系统的整体体验，是综合服务过程中的各个组成因素，以整体化的系统服务为目标的设计。服务设计并不是完全脱离具体设计独立存在的，正相反，服务设计与各个具体设计关系格外紧密③。一般来说，产品是物质性的，是“有形的”；而服务更多是非物质性的，是“无形的”。“造物”+“服务”的过程就是把“无形的”服务设计思维融入到“有形的”的产品之中，创新出产品新的价值与意义，焕发出新的活力。

> 图1 设计驱动与服务驱动的运作模式（作者自绘）

> 图2 某购物中心用户历程图（作者自绘）

（二）“造物”+“服务”的必然趋势

产品设计中融合服务设计思维是未来发展的必然趋势。一方面，随着我们步入“工业4.0”时代，传统产业的升级转型以及人们消费理念与层次的不断提升，不论是整个产品设计生产环节还是销售服务环节都在以新的理念和方式进行重构，服务经济将会是未来社会经济市场的主体；另一方面，再加上日新月异、不断成熟的新科技所带来的设计赋能，产品不断的被赋予新的价值与意义，用户体验方式和场景都将会发生巨大变化。产品设计理念已经从功能驱动型：“用户需要一个什么样的产品”，转变为服务驱动型：“用户需要解决什么问题”④。用户需要的不再是单一精致的产品，而是整个产品服务系统。只有将服务设计思维融入到产品中才能称作上是一个完整意义的产品组合⑤。同时，现代企业公司的经营理念也正在从管理和营销产品的传统运作模式转变为以产品为主导的综合性服务模式，从“设计驱动”的基本策略升级为“服务驱动”（图1）。因此，企业不再只是一味地推出新颖的产品，更多的是要实现产品体验创新与服务模式的完美融合。在新商业体验时代，这种“造物”+“服务”的产品设计思维，最为典型的就是基于互联网和移动支付发展起来的共享经济模式。以共享单车为例，共享单车在传统的自行车租赁中融合了服务设计思维⑥，将产品设计视角扩大到用户整个出行过程：每辆共享单车都有自己特定的二维码或编号，用户通过App客户端扫描车身上的二维码或连接蓝牙来解锁单车，通过具体的骑行时间及里程来确定花费；到达目的地后将车上锁，最后在手机端完成在线支付后结束骑行，进而这辆共享单车将继续提供给下个用户使用。在同质化的自行车市场中，除了设计优良的产品本身之外，其核心是为用户提供一种全新的服务模式，突出和强调的是对用户整体出行体验的优化，整个服务过程清晰流畅，操作简单，极大地增加了城市人们的出行效率。共享经济基于“互联网+”的理念，整合线下传统产品，开创了一种全新的产品服务模式，有效地提升了产品的市场竞争力。

二、新商业体验时代人们对于产品的诉求

基于马斯洛的需求层次论，不同时期用户对于产品的诉求如表1所示。

> 表1 不同时期用户对于产品的诉求

通过对传统产品设计时期以及新商业体验时代用户对于产品诉求的对比，可以发现，基于新商业体验时代各种新技术、新消费模式以及“互联网+”理念的不断发展，用户在原有的需求基础上，增添了许多具有针对性的、整体性的产品服务体验需求。因此，在未来企业和设计师将会面临诸多新的考验，这也就必然会要求和促使传统的产品设计方法与策略发生升级和重塑。

三、新商业体验时代背景下的产品创新设计策略

（一）真正以用户为核心的设计

新商业体验时代，影响用户选择或放弃一个产品的因素有很多，可能与产品本身的设计有关，也可能是因为品牌营销理念或者市场因素等。企业和设计师都在不断地尝试去探索新的产品设计理念与方法，整合和优化产品的使用与服务体验。而这一切的目的都是为了留住用户，让产品深植于用户的生活之中。传统思维的产品设计往往只提供和优化部分使用场景的解决方案和功能性的改良设计。而在今天，用户希望在产品消费周期中的每一个体验触点的交互都舒适和友好，“以人为本”的理念将扩大和延伸到整个产品服务体系之中，在其每个阶段都将用户需求放在第一位，站在用户的角度去思考并解决问题，同时满足于用户的显性需求（物质需求）与隐性需求（精神需求）⑦。

服务设计的核心价值可以归纳为三个方面：关怀、使用和响应②，真正的以用户为核心的设计就是要将这三方面核心价值综合贯彻到产品的整个服务体验过程之中，除了关注于用户的产品使用体验之外，还要在整个产品服务体验之中体现出对于用户情感或细节上的关怀，并且及时地针对于用户在不同场景中所产生的不同需求作出合理的响应。这样可以极大地提升产品的整体附加价值和用户满意度，能够更好地维系住用户对于产品或品牌的忠诚度，进而帮助企业或设计师在未来的商业竞争中争取到更大的优势。

（二）全链路、多场景的产品整体服务体验设计

未来我们将会面临一个全链路的商业环境。之前传统的企业和设计师都是为终端的用户提供产品设计方案，而在服务设计思维的基础下，未来要将产品设计视角扩大到整个产品服务体验过程之中，不仅仅要考虑到材料、产品设计加工、生产、销售等前端环节，更要综合考虑用户的消费、使用、服务和感性体验等后期体验环节，就产品服务于用户的全局过程提供优化解决方案。具体来说，全链路、多场景的产品整体服务体验设计策略就是要研究用户处于不同场景中使用产品的情况，了解他们在家、在路上、在工作中以及其他特定场景中使用产品的过程和方式，然后将这些不同场景、不同阶段用户所产生的活动与交互串联起来，并以优质的产品服务体验将这些无缝链接。这时可以通过运用服务设计中构建服务蓝图的方法，将整个用户历程，以及其中各种要素和细节罗列出来，站在全局之上，洞察整个产品服务体验的痛点。如图2所示，在某购物中心的服务设计中，其将消费者进入购物中心到最后离开的每个阶段以及不同场景中的触点与相关要素相综合，对购物中心服务于消费者的全局过程进行系统分析，针对消费者购物消费的整体体验进行优化设计。

（三）多层面、多维度的交互方式相结合

我们经历了从PC时代的鼠标、键盘和屏幕之间的互动，再到移动时代的手指与屏幕之间的互动①。而新商业体验时代，人工智能和物联网的发展让几乎所有的产品都变得数字化和智能化，各种智能硬件和智能家居产品进入到人们的生活之中，人机交互不再仅仅停留在单一的人与屏幕之间的互动，而将会是人与产品多层面、多维度的互动。同时，交互方式也从传统的功能化的交互转变为场景化的交互，从规则指令性交互转变为自然的语音交互①。新商业时代用户对于产品的诉求是沉浸式、包裹式的整体、系统的产品体验，所以在产品整体设计中要综合多种交互方式，追求达到与用户多层面、多维度的交流互动：不仅仅是在屏幕端的交互和语音控制交互，还要结合不同的五感体验及互动，形成体验丰满的立体、可视、可触、可听或可闻的产品综合交互体验，并将其贯穿到整个产品服务体验之中。同时，随着VR、AR以及MR技术的成熟，更加丰富和提升了用户与产品的交互方式与体验。产品看起来不再像是一个枯燥单调的工具，而是一个拥有“灵魂”的物体。多层面、多维度的交互方式相结合其目的就是追求更加“人性化”的产品交互体验，以带给用户极致的产品服务。