“互联网+健身”环境下健身俱乐部的品牌研究

韩冬

（南京财经大学，南京 210046）

引言

我国的健身俱乐部发展迅猛，规模与豪华程度日益提升，然而从实际经营现状看，大部分国内健身俱乐部的品牌特色普遍模糊化，同质化现象严重。由于硬件方面区域划分、器械配备、集体课程种类均基本雷同，仅在数量与规模上存在差异；软件方面品牌意识淡泊同质化严重，品牌推广方面，国内相当部分健身俱乐部品牌没有品牌维护意识，“地推”强销成为行业的主要宣传与销售手法，导致品牌附加值极低。大多数健身品牌的品牌联想不佳甚至没有，品牌溢价空间狭小，同质化恶性竞争激烈。如何突破健身俱乐部的发展瓶颈日益成为这个行业乃至与之相关的上下游行业急需解决的难题。

一、传统健身俱乐部品牌的发展困境与消费痛点

俱乐部最初起源于古希腊和古罗马的富有阶层，在18世纪的英国，出现了贵族阶层运动和社交的俱乐部性质的私人主办机构，到了19世纪，大英帝国的俱乐部文化遍及世界各地。俱乐部作为一个外来语，在亚洲源于日本人对Club的汉译，后被我国沿用，并将健身俱乐部的定义为：以商业性健身娱乐设施为活动场所，依靠市场机制运转的会员制群众体育俱乐部①。根据《2018年中国健身产业市场前景研究报告》数据显示，2017年全国41.39%比重的人口经常参加体育锻炼，高达5.5亿人的规模为健身行业带来巨大的机遇。健身俱乐部的总数量从2010到2017年短短七年之间增长了近1760家，发展速度异常迅猛②。

从20世纪80年代至今，短短三十多年里，我国的主流健身俱乐部发展经历了力量型健身阶段（20年代80年代到90年代初）、有氧健身阶段（1990－1999）和多元健身阶段（2000－）三个时期③，快速增长的数据背后也隐藏着健身行业发展普遍存在的问题：大多数传统健身俱乐部的经营思路陈旧，以会员卡销售+私教销售的盈利模式延续了近20年，脱离了日新月异的动态市场需求。一年以上的会员捆绑预售模式确实能成为传统健身房主要启动资金来源，但是也成为阻碍潜在消费者的价格门槛。根据相关数据预估国内有近六成的健身俱乐部存在亏损局面。甚至出现个别商家预售之后单方中止服务，恶意圈钱与跑路蒸发的现象，给消费者带来巨大经济损失，也给行业带来信用危机。

从消费者角度来看，健身俱乐部发展困境也恰恰是消费痛点。根据《中国2017年度健身房生存白皮书》调查显示，九成以上会员对健身俱乐部强压式销售反感；其次是基于年卡制的高成本门槛；再次有近65.3%会员认为私教素质不佳④。由此可见，产品、人员、服务、配套共同建构成的体验导致国内健身房品牌价值的认可普遍不高，品牌价值亟需提升。

> 图1 互联网健身品牌超级猩猩的品牌策略

与此同时，互联网为健身开创了全新的发展模式，在全新的互联网+健身跨界领域可谓异军突起：小熊快跑、全城热恋、燃健身等运用场O2O/ClassPass模式解决了场馆低门槛与便捷切换的问题；FitTime、Keep、火辣健身解决了健身教学与社交的问题；初炼、叫练以及线上教练模式解决了自学健身的问题；超级猩猩则解决了付费门槛、产品特色与令人反感的强行宣传问题。

二、互联性＋健身品牌的市场洞察

（一）基于门槛效应心理的碎片化付费突破

传统的销售周期是销售过程基本环节的有序组合，基本需要一定的时间与过程，包括介绍、揣测客户意图、巡视或试用设备、推荐和提出试探性问题以及售后，这一系列的环节在健身行业的周期性尤其明显，大量人力物力都被耗费在前期销售周期上⑤。而互联网环境下的健身俱乐部革命性地采用了零门槛设计与碎片化付费，巧妙地利用了门槛效应（Skips threshold effect）⑥。通过采用人力精简空间取舍来实现颠覆性的支付方式，如乐刻健身以每月低于百元的智能健身月费概念打破了传统健身房年卡的高额门槛。而超级猩猩则彻底打破“行规”，采用零门槛不售卡的非会籍制，不设置销售人员，用户以按次付费的碎片化方式支付，轻松地击中用户对健身消费低决策成本的需求痛点。

（二）基于消费者潜意识的特色性产品设计

“重销售、轻产品、轻体验”已经成为长久以来传统健身房的严重弊端。根据相关研究发现，国内健身休闲俱乐部的服务产品相似度接近90%，惯于“拿来”少于创新，互相模仿，极少考虑以为会员需求，产品不能激发会员的消费欲望⑦。

互联网健身品牌光猪圈开创了健身俱乐部“互联网智能化”时代。通过智能化体系，大幅度降低了健身房运营成本。超级猩猩则采用“少器械，多团操，定制课”的方式，以团体运动为主，抓住消费者痛点，如减脂、体能、马甲线锻炼等包装产品，定期开展“减肥营”等主题产品，从用户需求的角度进行产品定制。

（三）基于沉浸心理的进阶式习惯设计

传统健身俱乐部的扫街发传单的宣传方式，现代消费者对此已疲惫甚至有抵触情绪，尤其对跑路健身俱乐部的顾虑也是其决策成本增加的主要原因。但是超级猩猩却突破重围，以闹市区现场演示的方式做足了气氛营销。通过即时反馈避免意识脱序与“精神能趋疲”⑧，在传统的健身俱乐部里，当会员的健身目标与实际能力距离遥远且缺乏及时反馈机制，而在超级猩猩的课程设计中增加了进阶与课后虚拟奖励与回馈，让健身目标与行为控制在可见的范围内，激发会员不断挑战新目标，通过健身行动和课后反馈形成即时而明确的互动鼓励。这种积极的反馈有利于会员强化自我，对健身行为投入更多的注意力，意识形成井然有序的状态，有助于培养消费者“吸引—活动意向的形成—锻炼欲求的产生—动机的确定—锻炼习惯的形成”，才能够形成“动力定型”⑨。

三、互联性＋健身品牌的策略分析

（一）品牌定位阶段的概念设计与体验落地

传统的健身俱乐部的品牌意识比较淡漠，部分健身品牌也会有自身的定位，但是却因产品与服务的同质化难以突围，在品牌识别方面常常忽视，或者概念性地以标准符号为核心设计一套VIS，却和环境脱节，更缺乏对消费者（会员）体验性的思考。

相当部分互联网健身品牌则关注消费者痛点，从创业初期就定位明确，例如以“微小”形态定位的光猪圈，满足了传统健身房所忽视的便捷性。当我们仔细审视超级猩猩这一品牌案例（图1），会发现很多实用的启发。

首先，关于品牌定位上，全球顶级营销大师定位之父杰克·特劳特在其新版《定位》中对定位下的新定义是：“如何让你在潜在的客户的心智中与众不同”⑩。强调消费者心目中“心智资源”，超级猩猩根据自身的选址与装修特点定位为“城市运动橱窗”，通过现场健身动态展示，传达出品牌活力、革新的个性。正如阿尔·里斯说：“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占”11。

其次，在品牌识别上，超级猩猩品牌以拟人化的猩猩角色作为图形识别，比一般静态抽象的符号更具有人格化的优势。因此在店面、广告的延展中，超级猩猩可以作为一个具有人设的形象，体现出不同境遇下的思想、行为和反应与互动，将传统的品牌信息逐步转化为品牌叙事，更便捷地与现代年轻消费者的品牌沟通12。

（二）品牌传播销售阶段的线下现场感染与线上AARRR模型实施

与传统健身房销售形式相反，超级猩猩在店面外观上常示以“不办年卡，微信约课”的醒目性标语，并下附不同健身课程的零售价格与二维码。不仅快速抓住了现代消费者畏惧办卡的痛点，而且以零门槛甚至赠送体验电子货币的方式吸引新会员加入与购买，实现了品牌传播与销售的同步进行。

当从二维码到达其线上部分，超级猩猩充分运用了AARRR模式13。电子体验券让超级猩猩非常顺利地迈过了获取用户（Acquisition）阶段，在提高活跃度阶段与提高留存率（Retention）阶段，还将被动的用户通过每周课程更新转化为活跃用户，课程在手机程序中每周迭代，一级界面提供课程信息与健身目的、具体的日期与价格，以产品的稀缺感直接促成销售。在获取收入（Revenue）阶段，主要从现金支付、体验券、充值支付三种，实现了从追求心理零负担的现金支付会员，到利用自身社交人脉的种子会员，再到忠实固定会员的三重身份转换。以网络为媒介、自发传播推送为路径、返券为回馈的口碑传播不仅推广成本低，而且自传播效率极高，近半以上的超级猩猩新用户都来自于口碑传播，通过周年庆、异域合作、会员日等契机，以病毒传播持续带动新用户的加入，经过AARRR的流量漏斗进行循环。

（三）品牌维护阶段的会员黏着性设计

在健身领域引进游戏中目标的可及性和结果反馈的满足感不仅有利于加强消费者黏性，而且有利于品牌忠诚度的提高。将游戏里的角色等级引入健身行为领域，就是互联网时代所特有的虚拟反馈体系，有助于让会员从健身的枯燥心理向成就感和满足感转换。尤其将不同难度的健身课程按照战斗力、攻击力等指标进行量化，视觉化地加强了角色差距，更有利于会员有针对性地提升，无形中也增加了会员对健身俱乐部的黏性。

四、互联性＋健身品牌的思维启发

“互联网+”在健身领域的引入，极有可能开创出全新的经营形态与品类，运用互联网的思维和技术进行渗透和融合，给健身行业提出了全新的思维启发。

首先，围绕用户体验的“科技”支持。在Liking健身房的SaaS管理系统，会员只需一个“智能手环”就可以开启场馆的所有场馆设备，通过APP用户端可以购卡约课，实现体测数据实时传输，更有人脸识别系统进出健身房，让用户体验更加便捷、精准。其次，围绕用户心理的“感觉”营销。超级猩猩则直接利用会员“稀缺”心理进行授课。在网络APP购的课时，网络排队的现象反映出的稀缺性，刺激了会员加速提前购课的消费欲望。第三，围绕用户情感的“文化”渗透。除了课程作为主要盈利来源，互联网健身品牌的网店销售的内容也让人耳目一新，比如超级猩猩网店上的四个分类就有：配套运动服装销售的“猩服饰”，围绕品牌文化的IP衍生品的“猩物件”“猩收纳”，带有显著品牌文化的家用健身器材“猩器械”。围绕品牌的核心价值理念、品牌整体内涵的品牌文化销售，可谓健身俱乐部行业发展的高级销售阶段，加固了会员对俱乐部品牌的身份认同与忠诚度。

五、结语

“互联网+”在健身行业中的冲击与融合是社会发展的要求。作为我国提出的互联网发展新形态，对“互联网+健身”的探讨，不仅有利于传统健身行业形成新模式，更是健身行业健康发展的新趋势，无论是碎片化的支付革新，跨界特色的健身产品设计，网络的病毒化传播方式，都是对传统健身固步自封停滞不前的鞭策与瓦解，也是对当今消费者动态需求的准确把握。

注释：

①范利.江苏省商业性健身俱乐部教练员的现状与分析[D].扬州：扬州大学，2013.6.

②中商产业研究所.2018年中国健身产业市场前景研究报告[R/OL].（2018-7-9）http://www.askci.com/news/chanye/20180709/0913111125721_6.shtml.

③石岩.健身休闲俱乐部经营管理[M].北京：高等教育出版社,2015.7.

④三体云动大数据中心.中国2017年度健身房生存白皮书[R/OL].（2017-01）https://www.styd.cn/default/white_paper.

⑤赵立，霍建新，马雷.经营性健身场所的服务营销与管理[M].北京：高等教育出版社，2007.6.

⑥李海珉.特殊心理效应对教育者的启示[J].江苏教育，1990（06）.

⑦石岩，武瑞思.我国商业体育健身俱乐部连锁经营模式研究[J].体育文化导刊，2010（6）.

⑧朱晓菁.基于沉浸理论的网络教育游戏关卡设计策略研究[D].宁波：宁波大学，2016.

⑨颜军.体育锻炼习惯形成的心理学思考[J].上海体育学院学报，1995（2）：64-67.

⑩（美）杰克·特劳特.新定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002.10.