农产品公共品牌消费者认知水平研究

焦翔 甄华杨

[摘要]在我国农业高质量发展进程中，品牌兴农是重要方向，当前公共品牌农产品总量初具规模，大力发展的必要性高，通过消费者对农产品公共品牌认知水平的问卷调查，主要调研并分析了熟悉程度、信任程度及认为存在的主要问题等方面，进一步提出加大公共宣传、规范产品源头、加强认证监管、提升社会监督等促进农产品公共品牌健康发展的对策建议。

[关键词]农产品;公共品牌;消费者;认知

[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A

四十年改革开放，我国农业农村取得了翻天覆地的变化，迈入“绿色兴农、品牌强农”的高质量发展新阶段，随之也面临着诸多新机遇和挑战。其中，生态资源环境保护和优质安全农产品供给一直是国家高度重视、人民普遍关心的问题。农村要变美、农民要增收、产品要提质这一系列需求均与农产品公共品牌建设工作紧密相关。

1 农产品公共品牌相关背景

1.1 基本情况

自1990年我国启动了“绿色食品”事业，近二十多年来，我国陆续发展了以绿色食品、有机产品、无公害农产品、农产品地理标志产品为主要代表的优质安全农产品公共品牌，其各具特色及差异，有各自相关管理规定和认定标准，多年来已形成了一定总量规模（见表1），其在国家农业部系统又被称作“三品一标”农产品，多年来被作为提高农产品安全水平，促进提升标准化的重要抓手，其生产方式更加注重环境友好、资源节约及产品质量安全，是当前政府主导的最主要安全优质农产品公共品牌，一定程度上被人民群众熟悉。

1.2 必要性

1.2.1 环境资源约束倒逼转方式。我国人多地少，水资源紧缺，近几十年农业发展的主要方式是依靠高投入农药、化肥等生产资料，尽管提高了农业生产力，加剧了资源消耗的同时带来严重环境污染、水土流失与生物多样性减少，往往造成难以逆转的破坏，严重影响农业可持续生产，环境资源约束加剧倒逼农业转变发展方式，迈入更加注重环境友好、资源节约、生态安全的新阶段。

1.2.2 消费升级拉动品牌农产品。我国经济高速发展，随之而来人民对健康、优质、安全的农产品食品需求进一步提升，尤其高收入及保健意识强的人群对优质品牌农产品需求更高，市场消费升级有效拉动优质品牌农产品供给。

1.2.3 国际竞争需要高品质品牌。我国加入WTO后，农产品作为发达国家输华重点，由于国情不同，其往往品质更优、成本更少而价格相对更低，较之我国国产农产品具有更强竞争力，在我国高端农产品市场占比很大，因而需要国内产品提升品质，塑造品牌，提高市场知名度和竞争力，使得高端国产农产品脱颖而出。

2调研及数据分析

2.1 数据来源

消费者是农产品的直接购买者和使用者，也是品牌农产品质量的直接感受者，其对公共品牌农产品的认知水平值得研究。基于此在2018年11月期间针对农产品公共品牌进行了小范围的社会调研，通过网络问卷的形式对消费者进行调研，问卷共收回510个有效样本。

2.2 样本特征

本次调研样本中，男性占比72%，女性占比28%。如表2所示，调研对象的年龄主要分布在18～35岁之间，占比66.1%;其中18～25岁之间的群体占比为36.1%，26～35岁群体占比30%，36～45岁占比28%，46岁以上的样本占比为5.9%。从学历来看，本次调研对象的学历偏高，研究生占比40.4%，大专及本科学历的样本占比57.2%，高中及以下的样本占比为2.4%。

2.3结果分析

2.3.1 表3显示了调研样本了解的农产品公共品牌类型，其中调研样本对绿色食品的了解程度最高，占比81.6%。其次是有机产品，了解该类型的样本占比为59%，其次是无公害农产品认证，占比46.9%，农产品地理标志产品占比21%，而对任何类型不了解的样本占比为14%，这一结果可以看出，一是不同公共品牌农产品的知名度存在较大差异，二是总体平均听说或见过的才52%，尚有较大空间。表3还显示了调研样本购买过的品牌产品类型，与表中了解品牌产品类型的结果类似，调研样本购买过的農产品公共品牌类型频率最高的为绿色食品，占比75.5%，其次是有机食品，占比54%;无公害农产品的购买频率为41.4%，农产品地理标志产品的购买频率为14.1%，没有买过的比例为7.1%。

消费者对认证认可产品的了解程度可以反映出农产品公共品牌宣传效果，消费者只有掌握了相关标准或者信息才具有相应辨识能力、支持行为和社会监督行动。若消费者对农产品公共品牌的相关信息不了解，一方面会影响辨识和选购，二则即使购买到不合格的产品也不会采取监督的行动。

2.3.2 表4为调研样本对农产品公共品牌的了解程度评价，从调研结果来看，选择“非常好”的样本占比为0%，选择“好”的样本占比仅为7.3%，而51.5%的样本的了解程度为“一般”。选择“不好”和“非常不好”的样本占比为41.2%，有极少数认为“非常不好”。由此看出，消费者对于农产品公共品牌的总体了解程度自我评价不高，反映出样本对增进了解有较大需求空间，同时也侧面反映出公共品牌农产品的公共宣传工作不够或效果不佳。

2.3.3 消费者对农产品公共品牌的信任程度一定程度上可以反映出其质量水平和监管效果。从调研结果表5可以看出，选择“非常信任”的人数占比为2.9%，选择“信任”的占比为38.2%，频率最高的为“一般”，占比43.1%，不信任的比例为15.7%。从调研结果来看，样本表达对品牌农产品信任的远多过表达不信任的，但中立的最多，总体信任水平不高。

2.3.4 表6为调研样本认为公共品牌农产品是否存在问题，82%的样本认为生产企业缺乏诚信，认为政府部门监管力度不够以及认证机构认证质量不高的样本占比为63%和61.4%，认为监管制度不完善的有56.7%，其它10%。由此可看出，样本认为生产企业是第一责任单位，少数在诚信生产和经营上存在问题，这是样本普遍认为相对最严重的问题。

2.3.5 当消费者发现或购买到问题农产品时，其是否选择实施监督权以及采取何种途径都会影响公共品牌农产品的健康发展。表7为调研样本选择实施监督的途径，从调研结果可以看出，有55.9%的调研样本购买到问题农产品时选择不投诉，39.4%的调研样本选择向经销商投诉，21.6%的调研样本选择向政府监管部门投诉，选择向生产商投诉占14.5%，向认证机构投诉的占比为13.9%。选择向媒体投诉的为11%，另有2.2%样本选择其它途径。在五个投诉途径中，向经销商和生产商投诉的消费者仅希望自己的损失能够弥补，这种选择对提升农产品质量的促进作用最小。当消费者选择向监管部门和认证机构投诉时，二者会采取相应措施加强对生产单位的监管，从而促进公共品牌农产品质量的提升。当通过媒体途径进行投诉时，其影响力最大，但是从某一角度来看，这种措施也会减低人民群众对农产品及公共品牌农产品的信心。从结果来看，当前消费者选择不投诉的比例较高，同时选择向经销商和生产商投诉的方式比例较高。

2.3.6 表8为调研样本对加强公共品牌农产品质量的建议，从调研结果来看，建议选择最多的是加强获证企业的监管，反映出生产企业是品牌的细胞，其构成了公共品牌的源头，是公共品牌农产品健康发展的基础。建议同样高的还有加大对虚假认证的惩罚力度，两者较为接近，超过四分之三的样本对“虚假认证”问题最为看重，也反映出这一问题的严重性。加强对认证机构监管和完善规范认证制度的占比均比较高，均超过60%。

综上所述，当前消费者对公共品牌农产品了解程度不够，信任程度不高，同时遇到问题农产品时选择实施监督权的比例较少。因此，从调研结果来看，消费者对农产品公共品牌认知能力较弱、评价总体不高、實施监督权的意识薄弱。

3 结论和建议

3.1 加大公共宣传

公共品牌农产品是我国农产品的高品质精品，应该加大宣传力度，一是可以广而告之，增进人民群众了解，二是可以降低市场信息不对称，减少假冒伪劣问题产品的存在空间，三是可以提升品牌知名度，拉动消费市场，促进形成良性产供销闭环。

3.2 规范产品源头

农产品公共品牌是全社会的，获得认证的生产单位获得公共品牌“背书”的同时，担负着维护公共品牌“集体声誉”的责任，每一个获证单位均是农产品公共品牌的组成细胞，而质量是品牌的生命，优质安全是品牌的基础，在源头上要保证规范，首先要提升获证单位责任生产意识，加强价值观宣传，提高责任感;其次要加强生产技术和标准规范培训，持续规范生产，促进产品质量水平提升;第三要加强技术支撑体系研究，给予获证单位现代化技术和装备的支撑。

3.3加强认证监管

品牌农产品是生产出来的，同时也是监管出来的。首先要科学设定认证门槛并严格执行，认证门槛标准要符合生产实际并且操作性要强，在认定的过程中不符合判定标准的坚决不予通过;其次要杜绝“搭便车”行为，单位获证后持续监管，不符合的坚决出局，取缔证书;第三要加大虚假认证的惩处力度，严格处理违规认证的机构和个人，杜绝害群之马，以之促使农产品公共品牌持续健康发展。

3.4 提升社会监督

任何产品在长期发展过程中均不可避免存在问题，无需回避，应建立通畅的社会监督信息渠道，支持消费者维权及相关社会各界行使“监督权”，此为政府监管的有利补充力量，可以更及时、真实、充分反映公共品牌农产品市场问题，对促进其持续健康发展尤为有利。

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