S-O-R视角下移动阅读用户流失行为影响因素研究

方自金 张海

摘要：为了预防移动阅读用户的流失，促进移动阅读的健康发展，以S-O-R模型理论为基础探讨了移动阅读用户流失行为的影响因素和影响路径。通过实证研究的方式，发现阅读习惯、系统质量会促使用户产生失望感，进而造成用户流失。

关键词：移动阅读;用户流失;影响因素;S-O-R理论

中图分类号：G252   文献标识码：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2019.0068

移动互联网技术的不断发展，为社会带来了巨大的变革。在阅读推广领域，移动阅读日益成为公众日常生活不可缺少的一部分。移动阅读的兴起为数字阅读推广带来巨大机遇的同时，也带来了相应的挑战。据2018年移动阅读市场分析的报告显示，移动阅读虽占有大部分市场份额，但是用户的转移和流失日益频繁。看似繁荣的移动阅读，同样也隐藏着一丝隐忧，在保持移动阅读群体增长的同时，如何预防移动阅读用户的流失，成为数字阅读推广参与者不得不思考的问题。因此，在关注用户持续使用行为的同时，有必要分析移动阅读用户的流失行为，防患于未然，促进移动阅读的可持续发展。

基于上述分析，本次研究基于S-O-R理论模型探讨移动阅读用户流失行为的影响因素和内在机理，研究结论将从预防移动阅读用户流失和保持用户持续使用的视角，提出相应的对策和建议。

1 文献回顾

在移动互联网和数字信息技术的推动下，用户对移动阅读的热情不断高涨，用户的移动阅读行为也逐渐成为学者关注的焦点，通过梳理相关文献，笔者归纳出相关的研究主要集中在以下方面：

在移动互联網的驱动下，移动阅读成为一种时尚的阅读方式受到公众的热捧，关于移动用户阅读行为的相关研究也逐渐成为热点，相关的研究多通过实证的形式探讨移动满意度和采纳行为的影响因素。赵文军、谢守美以大学生群体为例，探究了大学生移动阅读满意的影响因素，通过实证的方式证实了用户的感知价值对满意度产生直接显著的影响[1];叶凤云、胡雅萍则基于扩展的计划行为理论构建了青少年移动阅读采纳模型，提出了促进青少年移动阅读可持续发展的对策和建议[2]。

综上所述，用户的移动阅读行为相关研究多集中在用户的采纳行为和持续使用行为的研究，相比较而言，用户流失的相关研究还处于初级阶段，研究的数量偏少;其次，用户阅读行为的研究，多基于计划行为理论模型等较为传统的用户行为理论展开。

2 理论基础

（1）用户流失。用户流失是研究消费者用户行为的重要理论之一。2010年，营销领域首次提出用户流失的概念，明确了用户流失的两种典型类型[3]。此后的学者将用户流失引入到信息系统领域和电子商务领域。徐孝娟将用户流失与电子商务相结合，探讨了在线用户的流失行为，发现刺激因素和个体的变化对用户的流失产生重要影响，陈渝则从理性选择的视角探讨了电子阅读用户流失的影响因素[4]，廖俊峰以技术采纳模型为基础探究了社交媒体用户流失的内在机理和路径选择[5]。综上所述，我们发现关于用户流失的相关研究并没有形成统一的理论模型，但是有一些影响因素得到了大多数学者的认可，比如环境刺激因素和用户情感因素。

（2）S-O-R理论模型。S-O-R模型（Stimuli-Organism-Response模型）即“刺激-有机体-反应”模型，是著名的环境心理学家Mehrabian基于S-R（刺激-反应）理论扩展出的全新的理论模型，后来被广泛的应用到心理学、管理学和经济学研究领域。刺激（Stimuli，S）主要是指个体所处的环境以及环境对个体所带来的种种变化;有机体（Organism，O）主要包括个体作为有机的整体，将环境刺激内化为个体变化的过程;反应（Response，R）是个体在环境刺激以及内化过程共同起作用的结果，主要表现在个体行为方式的变化。S-O-R模型很好地阐释了环境、内化和用户行为三者的关系，为研究新环境下用户行为的新变化奠定了理论基础。目前，该模型可以很好地解释信息系统用户的使用行为和电子商务环境下用户的消费行为。徐孝娟、赵宇翔基于S-O-R模型构建了社交用户研究模型，证实了在电子商务环境下S-O-R模型可以很好地解释社交用户的流失意愿[6]。

在移动阅读领域，伴随着新技术的崛起和阅读环境的变化，用户的心理认知和行为方式也发生了变化，而行为方式主要受到了环境变化的影响，与S-O-R模型阐释的“环境-认知-行为”的核心观念是一致的，因此本次研究基于S-O-R理论模型探讨移动阅读用户的流失行为是可行的。

3 模型构建与研究假设

笔者基于S-O-R理论（图1所示）构建了移动阅读用户流失行为研究模型（图2所示），从”刺激-内化-反应”的视角阐释了移动阅读用户流失行为的影响机制。

结合以前的研究以及移动阅读领域的实际情况，本次研究将刺激分为外部刺激和内部刺激。外部刺激主要包括移动阅读客户端的刺激。选取的指标包括：系统质量和系统的相对优势两个指标;而内部刺激侧重于用户本身的情况，包括用户对移动阅读的有用感知和阅读习惯两个指标。

内化是指用户在内部刺激和外部刺激共同作用的过程中所发生的心理变化。在阅读过程中，用户产生流失行为之前，往往会对移动阅读产生消极情感，比如失望感。因此，内化选取的观察变量是失望感[7]。

反应指的是亲近行为和规避行为。本次研究主要探讨移动阅读用户的流失行为，是规避行为的一种具体表现形式，因此反应主要考虑规避行为，不考虑亲近行为。

失望感是消费领域重要的理论之一，反应的是消费者在购买商品前后的情感变化，是一种消极情绪的表现，后来很多学者将这一情感因素引入到信息系统领域来了解信息系统领域用户的情绪变化。很多学者认为，失望感对用户的行为具有重要影响，是用户流失的前因变量，因此本研究将失望感引入到移动阅读中，提出以下假设：

H1：失望感对移动阅读用户的流失行为产生正向影响

系统质量是系统成功模型中的重要变量之一。系统质量是用来反映信息系统本身状态和相关特征的重要指标，具体包括系统在运行过程中的稳定性、可靠性等。信息系统领域的学者认为，系统质量会引起用户的情感变化，当系统的运行符合用户的期望时，用户就会产生积极地情感变化[8]，如果满意就会产生亲近的行为;当系统质量与用户的期望不一致时，用户就会流露出消极的情感变化，如果失望就会进一步采取一些规避行为。在移动阅读领域，当用户使用的移动阅读系统运行不够平稳，卡顿、显示错误较多时，用户很可能会流露出消极情感，对移动阅读产生失望感，从而会形成流失意愿，最终会导致用户流失。基于上述分析，提出以下假设：

H2a：系统质量对移动阅读用户失望感产生正向影响

H2b：系统质量对移动阅读用户的流失行为产生正向影响

相对优势是创新扩散理论重要的成果之一，指的是在创新过程中新技术与替代对象相比，创新程度的感知是用来测量在创新情境下用户对新技术优越性的感知情况。新技术的相对优势愈突出，用户的优越性感知就会愈强烈，这种强烈的优越性感知会刺激用户产生积极地情感，进而促进用户积极使用[9]。在移动阅读领域，移动阅读与传统阅读相比，移动性和便捷性是其突出的优势，而当这种相对优势对用户的刺激不足时，用户的积极情感就会难以被调动，多数会表达出消极的失望感。基于此，提出以下假设：

H3：相对优势对移动阅读用户失望感产生正向影响

感知有用性是技术采纳模型重要的变量之一，反映的是信息系统改善用户生活和工作的绩效程度。在移动阅读领域，如果用户的感知不强烈，会促使用户形成悲观的情绪，甚至对移动阅读的失望，进而促使用户最终的流失。因此，提出以下假设：

H4：感知有用性对移动阅读用户的失望感产生正向影响

习惯是研究用户行为的重要支撑理论之一，指的是用户由于先前的使用经验所产生的路径依赖，是一种持恒性的状态。众多学者已经证实习惯对用户的情感认知和最终行为具有积极显著的影响。在移动阅读领域，由于传统阅读的存在，用户会对以纸质阅读为代表的传统阅读模式产生路径依赖，形成传统阅读模式，进而对移动阅读的接受缓慢，甚至会产生一些消极的情绪，进而采取一些流失行为。因此，提出以下假设：

H5a：阅读习惯对移动阅读用户失望感产生正向影响

H5b：阅读习惯对移动阅读用户的流失行为产生正向影响

4 实证研究与分析

本次研究通过问卷调查的方式获取相关数据，调查问卷由两部分构成：第一部分是用户基本信息的统计;第二部分是调查问卷的主体，主要是用来调查移动阅读用户的行为意愿。初始量表的测度项都来源于国内外已经被验证过的题项，通过李克特7级量表搜集用户的信息，其中“7”代表非常同意，“1”代表非常不同意。本次研究选取了移动阅读的用户作为实证的对象。据相关调查显示，移动阅读拥有庞大的移动阅读用户，但是移动阅读用户的流失日益凸显。在正式开展研究之前，首先选取了15位用户进行预调查，根据预调查用户的填写情况，对初始量表进行了修改和完善，最终形成18个问题项，作为正式调查问卷的主要内容。调查问卷通过问卷星付费平台发放。问卷发放共持续2.5个月，回收了352分问卷，为了防止一些无效问卷干扰后续的研究，笔者将一些随意填写、前后矛盾、填写时间不超过3分钟的问卷予以剔除，最终收到有效问卷共298份，有效率达到84.66 %，样本数量符合后续研究的要求。

4.1 描述性分析

样本的人口特征统计包括性别、年龄和学历等统计变量。其中在性别分布上，男女比例较为平均，统计样本中男性占54.36%，女性占45.64%;在年龄分布上，20-30岁的群体是样本的主体，占到样本总量的44.97%。而学历方面，拥有本科学历的比例最高，占总量的51.34%，具体数据如表1所示。

4.2 信度及效度检验

信度检验是对调查问卷内部一致性的检验，可以通过Cronbachs α系数的数值反映。本次研究所使用的调查问卷的Cronbachs α系数如表2所示，数值均在0.70以上。此外，如果缺少任意一个测度项，整体变量的Cronbachs α系数值会明显下降，由此可见调查问卷的信度检验是通过的。

4.3 效度分析

调查问卷的效度检验包括内容效度和结构效度。其中量表中测度项的问题都参考了国内外已经被验证过的量表，初始量表已经通过预调研和相关专家的再三讨论形成，内容效度有保证;结构效度的检验主要包括验证性因素分析。具体包括收敛效度和区分效度，收敛效度的观测指标主要有因子载荷、组合信度和平方提取方差值，具体的指标如表3所示。其中因子载荷在p<0.001的前提下均大于0.50，组合信度值也远大于0.60，平均提取方差值高于0.50。由此推断，调查问卷具有较好的收敛效度。

区分效度可以通过观测任意两个变量的相关系数和各变量平方提取方差值的平方根与其他变量相关系数的平方情况。通过表4的数据我们可以看出，这些数据都符合数据的观测要求，从而说明调查问卷的区分效度是良好的。

4.4 假设及模型检验

研究利用 AMOS21.0，采用最大似然法对变量之间的路径系数进行验证，当T值的绝对值大于1.96，P值小于0.05時，说明潜在变量之间的路径影响显著，即假设成立。具体结果如表5和表6所示。

笔者基于用户流失的概念，构建了移动阅读用户流失行为的研究模型，并通过实证的方式进行验证。本次研究的7个研究假设全都得到了验证。模型的整体解释度达到了45.2%，由此可见基于S-O-R理论模型可以很好地解释移动阅读用户的流失行为。

5 研究结论与发展策略

5.1 研究結论

系统质量对用户的失望情绪和流失行为具有较高的影响力。这一结论说明，移动阅读客户端的系统质量对用户的使用情绪和使用行为具有积极显著的影响。为了保持用户的良好体验，预防用户流失，首先要做到的就是要保证系统运行的良好质量。

相对优势和感知有用性对用户的使用情绪产生直接影响，进而影响用户的使用行为。在移动阅读领域，移动阅读客户端的相对优势愈明显，用户的有用感知愈强烈，用户的情绪感知就会愈积极，进而会减少用户的流失。

阅读习惯是用户情绪和用户流失的重要影响因素。对传统阅读环境的依赖，进而形成的阅读习惯会影响用户对移动阅读的认知和使用。因此，要想促进移动阅读行业的健康发展，预防用户的流失，需要培养用户的移动阅读习惯。

5.2 发展策略

本次研究将从预防移动阅读用户流失，促进移动阅读用户持续使用的视角，提出如下建议：

（1）以用户体验为中心，突出移动阅读的功能优势。移动阅读客户端的系统质量和相对优势会对用户的使用情绪和流失行为产生直接显著的影响。在实际工作中需要完善移动客户端的系统质量，突出其功能优势，减少系统的卡顿、不人性化等设计。此外，在数字阅读推广的过程中还需要将最新的移动互联技术应用到服务中去，可以将VR技术和人工智能等新技术引入到移动阅读领域，努力为用户提供良好的阅读环境和个性化的阅读服务，充分发挥技术优势，突出移动阅读的功能优势。

（2）完善移动阅读的服务功能，培养用户的阅读习惯。用户的有用感知和阅读习惯都对用户的情感和行为有着积极显著的影响。移动阅读与传统阅读相比，功能服务和技术支持是其突出的优势，但是有些用户传统的阅读习惯是移动阅读无可比拟的。因此，要想实现移动阅读的可持续发展，避免用户流失，需要扬长避短，一方面充分发挥移动阅读在技术、时间和空间的优势，完善各项服务功能;另一方面，还需要培养用户移动阅读的习惯，可以通过最新的显示屏技术为用户提供逼真的传统阅读环境，切实增加用户对移动阅读的有用感知。

（3）树立危机意识，加强与用户的沟通。用户的失望情绪会直接促使用户流失，用户在移动阅读过程中很容易产生消极情绪，消极情绪如果不能及时得到排解很容易造成用户流失。因此，在移动阅读推广的过程中，我们要树立危机意识，努力为用户营造良好的阅读环境，并通过特定的方式保持与用户的沟通交流，一旦发现用户产生消极情绪，要尽可能地加以引导，积极解决用户的使用问题，预防用户流失。

参考文献

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[9] 李武.在线知识付费平台：何去何从？[J].图书情报知识，2018（3）：2.

Abstract：In order to prevent the userschurn of mobile reading and promote the healthy development of mobile reading， the influencing factors and influencing paths of mobile reading users churn behavior are discussed based on S-O-R model theory. Through empirical research， it is found that reading habits and system quality will make users feel disappointed， which will lead to users churn.

Keywords：Mobile Reading;Users Churn;Influencing Factors;S-O-RTheory