影视旅游的内涵阐释与价值解析

周伟斌

近年来，我国影视产业蓬勃发展，影视行业精品频出，票房屡创新高，我国影视产业发展不断突破新的高度。无论是早期的《心花怒放》促使大批青年驴友一路向西到大理，亦或新近大热的《都挺好》让苏州同德里成为网红打卡地，虚拟故事中呈现的现实景观，正逐渐成为人们追逐与向往的旅游地，吸引着无数游客前往参观体验。影视旅游作为传统影视产业与旅游产业融合发展的新型业态，在双重产业的合力作用下迅速发展，成为人们在新时代追求美好生活的重要着力点。在此背景下，深入阐释影视旅游的理论内涵，剖析影视旅游发展的现实价值，将有助于推动影视旅游实现高质量发展，满足人们对美好生活日益多元化的诉求。

一、影视旅游的内涵阐释

影视旅游作为文化旅游的形态之一，是影视产业与旅游产业在实践发展过程中逐步融合而形成的新型业态。这一业态的形成肇始于20世纪50年代的美国。当时美国影视界汇聚了环球影业公司、哥伦比亚影业公司、华纳兄弟影业公司等影视业巨头，电影市场竞争异常激烈。面对日益激烈的市场竞争和不断下滑的企业效益，环球影业公司率先采取创新措施，一方面以减少影视作品摄制数量的方式，通过强化影视作品摄制技术，不断提升作品质量，通过高质量的影视作品获取观众的青睐，进而占据相应的市场空间;另一方面，则是通过多元化发展，将其所属的环球影城作为一个旅游景点对外开放，实现了公司宣传与增收的双重效益。与此同时，迪士尼公司也分别在洛杉矶和佛罗里达建立了以影视内容为主题的迪士尼乐园，将银幕上的虚拟内容搬至现实生活中供游客体验，吸引大批游客前往体验，有效缓解了激烈的影视市场竞争，推动了公司的创新发展。环球影业公司和迪士尼公司的创新举措，看似基于激烈市场竞争的主动应对，实则推动了传统影视产业与旅游产业的融合，成为影视旅游发展的开端，掀起了影视旅游发展的高潮。从国内来看，1987年我国最早规划建设的影视拍摄基地——无锡影视基地落成，则是我国影视旅游的开端。尤其是《三国演义》《水浒传》等电视剧的热播，吸引了众多游客前往该基地观光旅游，推动了无锡旅游产业的发展，影视旅游越来越受到地方政府的重视。随后，全国各地不同规模和类型的影视基地和影视旅游迅速“遍地开花”。

随着影视旅游蓬勃发展，影视旅游的相关学术探讨逐渐成为理论界研究的热点。但较之快速发展的产业实践来说，理论研究还显得相对滞后。从现有研究文献看，对影视旅游的学术研究同样发端于西方。20世纪90年代的美国、英国等国家的部分学者开始探讨影视旅游问题，将其称之为“movie and TV induced tourism”，也有人称之为“film induced tourism”或“movie induced tourism”。如Evans认为，影视旅游是“旅游目的地先出现在银幕、影带上而后促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动”。[1]Riley则将其定义为是：“电影、电视、文学作品、杂志、唱片、录像等加强了游客的感知，给游客留下了深刻的影响和心灵震撼，进而诱发游客到影视拍摄地的旅游活动。”[2]自这一概念引入国内研究视野后，国内学者将其直译过来称之为“电影引致旅游”，更多将其翻译为“影视旅游”。刘滨谊和刘琴是国内较早研究影视旅游的学者，本世纪初，他们在系统梳理国内影视旅游发展现状的基础上，提出了影视旅游是“以影视拍摄、制作的全过程与影视相关的事物为吸引物的旅游活动”[3]这一观点。吴丽云、侯晓丽则认为影视旅游是“由于人们受影视剧的影响而对拍摄地产生兴趣，进而到该地旅游的现象”，[4]将旅游吸引物集中在影视拍摄地。王玉玲等人则从供给者与旅游者角度对影视旅游的内涵进行界定，从供给的角度而言，“是指旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动以及影视作品中反映出来的能够促进旅游的文化内容，经过策划宣传，推向旅游市场，以取得旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产品类型”。从旅游者的角度而言，是“旅游者花费一定的时间、费用和精力，通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的旅游资源的游览、体验，来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历”。[5]

结合影视旅游发展实际以及相关学者关于影视旅游的内涵解析来看，影视旅游的基本内涵始终围绕影视作品展开，是由影视作品激发大众进行的旅游活动。影视旅游通过传统影视产业与旅游产业的价值整合、产业融合形成新型业态，以影视作品摄制外景地、故事发生地、故事内容、影视节事活动等为吸引物，依托影视作品在观众心中建构的虚拟世界，吸引他们到与之相关的现实客观事物中去寻找和體验虚拟世界所带来的愉悦、感悟等精神文化内容。从这个意义上说，影视产业的发展为影视旅游提供了产品生产的灵感，甚至是产品本身。从影视旅游的外延来看，则大致经历了一个从强调影视作品拍摄基地到强调与影视作品相关联的基地、活动等多元化旅游吸引物的发展过程。早期的影视旅游着重强调影视作品拍摄基地作为旅游吸引物而形成的旅游经济形态，是影视旅游的初级阶段。这一时期的影视旅游产品较为单一，旅游体验以静态的基地观光为主。随着影视旅游逐步发展并走向成熟，影视旅游的外延从单纯的影视拍摄基地逐步向与影视作品相关的拍摄、制作全过程以及影视节事等其他关联活动拓展，影视旅游吸引物或产品体系日益丰富和完善，为游客提供更加多元化、多层次的影视旅游体验，而且这种体验较之早期的静态观光而言更具动态参与性、娱乐性和互动性。

二、影视旅游的多元价值

影视旅游作为通过影视业与旅游业价值整合、产业融合而形成的新业态，既是对传统影视产业的延伸与拓展，也是对旅游产业的补充与创新，对二者具有积极的推动作用。同时，影视旅游是现代文化旅游的重要构成，对文化的传承与传播以及对人们精神文化需求的满足方面也具有重要的价值。

（一）影视旅游对影视产业的价值

影视旅游是由传统影视企业推动形成的新型业态，其最初的发展动机在于缓解日益激烈的影视市场竞争。影视旅游的兴起有效延伸了传统影视产业链，丰富和完善了传统影视业的产业体系和内容体系，促进了传统影视业规模化发展。传统影视业的产业链通常由剧本创作、电影制作、电影发行、电影放映等环节构成，其主要收入来源是电影放映环节带来的票房收入。如时代华纳等传统好莱坞电影产业巨头通过采取“以发行公司为核心垂直整合产业链上下游，将人才、资金、社会资源高度聚集，以流水线一样的协同合作流程的高效率出产大资金投入、大明星团队、高水平制作营销、全球化发行放映的现代电影商业大片，并获得票房巨大成功和丰厚利润回报”。[6]这种模式虽能凭借高水平制作与高投资取得较高的票房收入，但对原始电影IP进行衍生产品开发方面相对不足，没能最大化开发优质电影IP的商业价值。随着影视产业的不断发展，基于影视作品内容进行的衍生产品开发或“后电影产品”开发越来越受到各大影视企业重视，并成为影视企业经济收入的重要来源。尤其是美国等影视产业发达国家，其票房收入仅占总收入的1/3，版权转让和衍生产品开发成为影视企业收入的重要组成部分。影视旅游以影视作品为依托，通过对影视拍摄基地、主题内容、影视节事等进行旅游产业化开发，有效延伸了传统影视业的产业链。旅游者通过体验相关的影视旅游吸引物，有助于实现对影视作品的深入了解、喜爱和忠诚，有助于强化影视企业与影迷之间的情感互动，加强对影视作品和企业品牌的宣传，实现影视票房和旅游收入双丰收，推动传统影视产业实现规模化发展。

（二）影视旅游对旅游产业的价值

对旅游业而言，影视旅游作为大旅游产业下的一种新型旅游形态，借助影视作品这一载体，对旅游产业产生了多方面的价值和影响。从影视旅游最初的发展模式和内涵来看，影视旅游的核心在于影视作品，是“影视引致旅游”，以影视作品为核心的相关要素成为旅游吸引物和旅游产品，吸引着广大影迷、游客前往观光体验。这种由影视作品衍生形成的旅游产品，尤以影视作品摄制外景地、影视作品故事发生地以及影视作品传递的特色文化内容为主。如随着《权力的游戏》的热播，极大地带动了克罗地亚、马耳他、冰岛、摩洛哥、英国和西班牙等该剧六大主要外景地的旅游热潮。相关统计数据显示，2019年4月，国内在线旅游平台携程网上有关该剧六大外景地产品的搜索量环比3月上升高达800%。“五一”小长假期间，通过参加携程网跟团游、自由行、定制游等旅游产品前往以上六大外景地的游客人数同比去年大幅提升。其中，前往克罗地亚的游客人数同比增长450%，位居六大外景地增速首位。前往马耳他的游客人数同比增长率紧随其后，达到300%，冰岛以140%的同比增长率位列第三[7]。影视作品不仅以其酷炫的画面、引人入胜的故事情节等内容吸引观众，为观众带来一场文化的体验和精神的享受，同时，也借助影视作品本身，将现实中的外景地、故事发生地等客观存在，通过艺术化处理融入到影视作品所建构的虚拟世界中，依托影视作品故事和情节的延展而赋予其独特的文化内涵，借助影视作品的热播而引起无数观众的关注与向往，进而推动广大影迷前往体验。外景地作为一种现实世界中的客观存在，经过艺术化处理而成为虚拟世界中的重要成分，并通过银屏以一种新的身份呈现在观众眼前。当它再次呈现在现实世界中时，实际上已经被赋予了一种新的文化内涵和文化价值，而这正是吸引广大影迷和游客前往体验的关键所在。

（三）影视旅游的文化价值

影视产业作为文化产业的重要门类之一，其核心内容在于精神文化内容的提供，消费者观影的目的也在于对影视作品所蕴含和呈现出文化的享受和精神的体验。可以说，影视产业的发展本身就是一个文化挖掘、文化创作、文化传播和文化体验的过程，具有极大的文化价值。旅游从来都不是一个单纯的游览过程，而是一种对异文化的追求与体验的过程。随着我国社会迈入新时代，人们对美好生活的向往与诉求日益强烈，对精神文化内容的体验与享受不断增长，在旅游过程中对精神文化体验的诉求日益凸显，文化在旅游中的重要作用更加受到重视，以至于“文化旅游”成为近年来旅游产业发展的主导方向，甚至以“文化旅游”代替“旅游”。事实上，旅游一直都是文化性的，只是近年来随着文化作用的日益凸显而形成了“文化旅游”的提法。

影视旅游作为影视与旅游联姻的成果，是对影视作品内容以及摄制过程中相关环节的旅游化开发，是对旅游产业的文化附加，是将影视作品中构筑的虚拟世界实在化的過程。与这一实在化过程相伴而来的，是影视作品本身所建构和传递的价值观念、文化习俗、行为方式及其在摄制过程中所体现出的技术水平、生产方式、工作精神等多元文化内容。如果影视作品为消费者提供的是观影过程中的文化享受和体验，受时空限制而成为一个即时性、在场性的体验过程，那么，影视旅游则完全打破了影视作品的时空限制，通过对影视作品所建构的虚拟世界的实在化，将其延伸到屏幕之外的现实世界中，延伸到观众的个人世界中，让消费者对影视作品本身及其摄制过程中体现的多元文化内容形成更加深入、直接地参与和体验，进而实现优秀文化内容的传播与传承，实现优秀文化内容对人的教化功能。