认知维度下的网络消费行为差异

章 蕾，董 尹

合肥学院管理系，安徽合肥，230601

1 网络用户消费行为模式的建模

网络客户消费行为的全过程分析大致可分为五个阶段：消费需求产生阶段、商品信息获取阶段、消费决策阶段、购买阶段和反馈总结阶段，如图1所示。用户消费行为涉及两次信息学习阶段。第一次信息学习是消费者在消费需求产生，但还未明确消费对象，初步信息搜集的过程。以手机消费为例，这一阶段消费者仅确立了手机消费需求，但对手机品牌、型号、预期价格等具体信息还未建立明确目标，需求弹性较大。第二次信息获取阶段是用户已经确立明确的购买目标、选择供应商的过程。在这一阶段，用户对商品认知已经建立，具备较完整的商品知识，因此客户自身的购物经验对客户决策的影响得以体现。目前，消费推荐的研究主要侧重在第一阶段，依据用户的历史消费[1]，采用兴趣聚类的方式[2]对消费行为的影响因素进行研究。研究表明，在消费过程的两次学习阶段，影响消费行为的因素并不相同[3]。多个研究发现，除用户兴趣外，商品呈现方式也对消费行为产生影响[4]，且用户认知风格在浏览行为、信息关注内容上存在差异[5]。本文在前期研究基础上找出不同认知风格用户在消费过程中影响消费决策的差异性因素。

图1 网络用户消费行为模式图

网络用户的行为模式主要受到三个维度因素的影响：客户个体因素、在线环境因素和线下服务因素。客户个体因素包括客户的产品需求因素和客户信息需求因素。在线环境因素包括网络平台环境和网络周边环境。网络平台环境是指以Web页面为主体构成的网络平台，包括网站的可信度、网页的美观性、网页的可用度、网站的服务质量等。线下服务环境是指围绕着商品销售环节、与商品销售有关的第三方服务组织，包括物流、支付、售后维权等相关服务质量与效率。因此，根据库尔特·卢因的行为理论，本文将网络用户的行为模式表示为个人与环境相互作用的产物，表示如下：B=F(P-P1,P2,…,Pn,E-E1,E2,…En),其中，B表示个人行为；P表示用户特征，P1,P2,…,Pn表示构成用户特征的各类因素；E表示网络用户的网络购物环境，E1,E2,…En是构成环境特征的各类因素。

2 消费者决策行为偏好的结构方程建模

2.1 消费者购物态度影响模型的指标建模

综述以往的研究结论，用户、系统、第三方服务等因素都对消费者决策有显著影响，具体包括：(1)消费者个体特征因素(P因素)，如人口统计信息、网购经验、价格因素、风险感知等[2]。(2)网络交互环境因素(E因素)，如Web可用性、网页设计审美、在线购物体验等[4，6]。(3)网上零售商因素(E因素)，如价格、服务质量、口碑等[1]。据此本文提出消费者个性化推荐接受模型，如表1所示。以下对模型中的结构变量及关系假设进行分析。

表1 消费者购物态度影响因素模型及观测变量表

2.1.1 用户需求差异

商品功能需求的满足是消费者网络消费行为的首要目标。目前，关于消费者需求偏好的研究主要是针对消费者内容偏好的相似性；[1]消费者需求是否受到外部因素的制约，即消费者在面临相似情况或相似需求时会因个性的不同而做出不同的选择[8]。因此用户需求的识别总体影响因素可分为内因和外因，本变量主要考察消费者需求内因。

假设H1：消费者的需求强度对推荐感知匹配度有正向影响。

假设H2：消费者的需求强度间接对感知有用性有正向影响。

2.1.2 用户知识差异

用户知识差异是指用户对网络购物及商品的了解以及操作熟练程度，包括对网络环境的熟悉度和对展示商品的了解程度。研究表明：非熟练用户在不同网络环境下的学习效率有明显差异[3]。

假设H3：用户知识熟悉度对推荐感知易用性和推荐感知有用性有正向影响。

2.1.3 购物网站选择

网站信任度即渠道信任度，与渠道的产品组织形式、网站口碑有关，如自营类渠道的信任度一般高于第三方平台。网站熟悉度和依赖度一方面和用户网络经验有关，同时也反映用户的历史购物习惯。有研究表明，用户习惯和熟悉网站的展示风格会影响其阅读习惯和信息搜索方式[9]。网站服务质量在一定程度上会影响消费者对网站的信任度。

假设H4：网站质量对推荐感知易用性有正向影响。

2.1.4 第三方服务质量

在Web环境下，第三方服务质量主要是指物流配送和支付平台。Zucker最初提出安全性对消费者决策过程的重要性。

假设H5：第三方服务质量对推荐感知有用性和易用性有正向影响。

2.1.5 供应商口碑

对网络商家的信任能够作为一个显著的行为信念来影响顾客态度，最终对顾客网上购物的行为意愿产生影响。如网络商家提供的买家评价功能表示的口碑信息对消费者决策的影响很大[10]。

假设H6：供应商口碑对推荐感知有用性有正向影响。

2.1.6 供应商服务质量

研究表明，负面的售前服务比正面的售前服务对消费者决策的影响度更大。“售后服务有保障”对网络购买决策影响非常大[10]。

假设H7：供应商服务质量对推荐感知有用性和易用性有正向影响。

2.1.7 供应商激励

供应商的激励可以体现为价格激励和非价格激励；激励也能划分为即时激励和远期激励，不同的消费者关注的激励形式有差异，但总体而言，供应商的激励政策越显著，用户对商品的满意度越高[10]38。

假设H8：供应商激励对推荐感知有用性有正向影响。

2.1.8 商品质量

在Web环境下，商品质量更多地体现为商品展示页面描述的信息是否全面、丰富、准确。其次，在消费者无法确切获取商品质量的体验时，他们更相信品牌的价值。

假设H9：商品质量是对推荐感知有用性有正向影响。

2.1.9 展示功能质量和内容质量

展示的有效性首先体现为功能的可靠性，不出错；其次是要便于发现和操作；最后要求是要满足用户的审美需求和阅读习惯。展示内容质量是指网页展示的内容是容易被消费者理解的，并能和用户需求相匹配。研究表明，知识背景丰富和匮乏的消费者、认知需求高和认知需求低的消费者对信息需求的偏好是有差异的[5]。

假设H10：展示功能质量对推荐感知有用性和易用性有正向影响。

假设H11：展示内容质量对推荐感知有用性有正向影响。

2.1.10 展示的趣味性

研究表明，用户在购物中获得的乐趣能够提高用户对网站可用性的感知程度，从而形成使用系统的内部动机。另外,具有较高背景知识且富有学习兴趣的人认为系统使用较容易，而缺乏学习兴趣的人认为学习较难。

假设H12：展示趣味性对推荐感知有用性和易用性有正向影响。

2.1.11 广告推荐

广告推荐能提高消费者感知要求，因此如何吸引用户的关注但不引起用户的反感是广告推荐需要考虑的重要问题，因此，采用容易引起注意的表达方式或采用互动的推荐方式能提高推荐效率。

假设H13：推荐内容有用性、表达有效性和推荐方式趣味性对推荐感知有用性和易用性有正向影响。

2.1.12 感知匹配度、感知有用性、感知易用性

感知匹配度、感知有用性、感知易用性与用户满意度这几个变量之间的关系已在多个人机交互领域的研究中得到了反复验证。因此，本文直接给出以下假设：推荐感知易用性对推荐感知有用性有正向影响，推荐感知易用性和推荐感知有用性对用户满意度和用户使用意图均有正向影响。

2.1.13 展示满意度和内容满意度

以往的研究成果将用户满意度作为单一变量，但用户购物的驱动性有差异而导致用户关注的满意感的对象不同：一类是内容上的满意，如商品功能、价格等，这是很多用户(价格驱动性)决策的关键因素，但对于很多同质商品，如本文的研究主体手机，同一款在功能上是相同的，在价格上也非常近似，那么如何让消费者选择购买你展示的商品而不选择其他类似供应商就受到第二类对象的影响，展示上的满意。研究表明，展示风格的效果能激发用户购物的“情绪”，正向的情绪能提高用户的满意度，从而提高购买意图[5]。特别是一些体验驱动型和兴趣驱动型用户受这一因素影响更大。同时，即使是价格驱动型的用户，展示满意度也对整体满意度的提升有正向作用，从而提高用户的购买评价，间接影响其他消费者。

假设H14：展示满意度对内容满意度有正向影响，展示满意度和内容满意度对推荐使用意图有正向影响。

2.2 二级指标测量模型构建

针对上文提出的14个结构变量，样本测试中选用了34个观测变量，形成了表1的测量模型。

3 数据检验

3.1 信度与效度分析

本文实验釆用模拟实验加认知风格分析测验(CSA)问卷法完成，共分为三个步骤：第一步，要求被试进行认知风格和人口统计学测试，测试方法采用问卷法。按照被试者测出的认知风格和人口统计学数据，用符合用户认知偏好的产品展示页面将指定商品IPhone手机展示给该用户。第二步，要求用户浏览给定的页面，模拟完成一次完整的购物行为，并完成一份相关调查问卷的填写。根据这一问卷进行用户购物满意度的测算。第三步，向用户展示商品展示页面的缩略图，用眼动仪记录被试浏览信息，利用眼动数据测算用户对推荐广告的关注度，并结合问卷调查测算用户对推荐广告的学习效果和满意度。本次实验被试是随机挑选的本科三年级学生，为尽可能保证样本的覆盖率，本次实验挑选了男生和女生各半，文科生和理科生各半，总共50位学生。

本文使用Cronbacha系数来考察问卷测试的内部一致性信度(α≥0.6)，使用AVE值来考察模型中结构变量的聚敛效度(AVE≥0.5)。本文使用的统计工具是SPSS 16.0以及ViualPLS1.04。分析结果如表2所示。

表2 问卷可靠性结果

计算得出结论：问卷测试的可靠度Cronbachα值均达到0.6，表明结构模型中相关性设计是合理的，问卷具较好的内部一致性。AVE值均达到0.5，说明结构变量间聚敛效度较强。

3.2 结构模型的验证性因子验证及分析

通过验证性因子考察结构变量间的因果假设关系，以确定用户个性化推荐模型的接受影响因素，并采用ViualPLS软件对结构方程模型进行参数估计及路径分析。

3.2.1 模型整体验证

通过验证性因子分析后得到的结构模型变量路径图和路径系数如图2所示。

图2 结构模型的变量路径及系数图

3.2.2 结果与讨论

由于本次实验样本较少，结果可能存在一定的局限性，但模型验证分析结果依然能看出一些有效的结论。

(1)从整体上看，用户对推荐内容满意度和展示满意度的最主要影响因素分别是感知有用性和感知易用性，分别超过了0.7和0.6，说明商品信息的内容价值对商品整体满意度的影响很大；而操作是否顺畅、功能是否理解对展示效果来说也具有很大影响，这和现有的大量研究成果是一致的。此外，从展示满意度对内容满意度的直接效应系数来看，系数接近0.4，表明展示满意度对内容满意度有一定的影响效果。同样，感知匹配度对感知有用性的直接效应系数超过0.7，说明商品和用户需求的匹配程度对用户感知商品价值具有很大影响；同样具有重要作用的还有感知易用性，直接效应系数超过0.6，表明感知易用性可通过影响推荐感知有用性来共同对用户接受推荐服务产生影响。而感知趣味性的直接效应系数刚超过0.5，表明使用过程中是否具有乐趣不是用户在决策中首要考虑因素。

(2)从影响感知有用性的最主要的因素来看，最重要的是商品因素，可见商品推荐与用户需求的一致程度是用户能否接受推荐最重要的因素，满足用户购物需求是第一位，这与前面感知匹配度影响需求变量的系数最高是相吻合的。其次，重要的因素是购物渠道，有大量研究结果表明，购物渠道和网站的可信度会影响消费者对商品可信度评价。对感知易用性影响系数最大的是商品展示环境和用户差异，分别为0.529和0.543，这与本文的研究结论是一致的，即商品展示页面会影响用户对商品购物决策的过程，而不同认知风格的用户对同一商品展示页面的评价是有差异的。而影响感知趣味性最重要的因素是商品展示环境(0.426)，这与大量研究表明体验性营销能促进消费决策的结论是吻合的。

(3)进一步对各认知风格进行模型差异分析。文字与图像两类用户在各因素直接效应系数上的差异不明显，而感觉和直觉两类用户仅在商品展示环境对感知趣味性的效应因子和广告推荐对感知有用性的效应因子上差异较大，感觉用户对广告推荐的评价系数更高，而直觉用户更关注从商品展示环境去评价购物过程的趣味性。这两类用户差异不大，因此本文不将对应的结构变量路径图具体展示。

就场独立—场依赖用户维度而言，从满意度对购买意图的影响来看，场独立用户的直接效应系数显著高于场依赖用户，而展示满意度对内容满意度的影响系数场独立用户较低，同时感知有用性的系数高达0.865，感知趣味性对感知易用性的直接效应系数、感知易用性对感知有用性的直接效应系数均小于0.5，感知匹配度对感知有用性的直接效应系数为0.724，表明场独立用户对最终购买意图影响最大的是感知有用性(见图3)。场依赖用户展示满意度对内容满意度的影响系数较高，且感知有用性的系数低于场独立用户，但仍然高于0.6，感知趣味性对感知易用性的直接效应系数、感知易用性对感知有用性的直接效应系数均大于0.5，感知匹配度对感知有用性的直接效应系数为0.443，表明场独立用户的决策受展示环境的影响较大(见图4)。对感知有用性的影响系数来看，场独立主要受到商品因素的影响，其他影响因子均不大；而场依赖用户在购物渠道、供应商、商品因素、广告推荐的直接效应系数差别不大，表明场依赖用户在决策商品有用性判断时参考的信息内容和信息渠道更为广泛。

就活跃—沉思用户维度而言，从满意度对购买意图的影响来看，活跃用户的直接效应系数略高于沉思用户，而展示满意度对内容满意度的影响系数沉思用户较低。活跃用户感知有用性的系数高达0.826，感知趣味性对感知易用性的直接效应系数、感知易用性对感知有用性的直接效应系数均大于0.6，感知匹配度对感知有用性的直接效应系数为0.467，表明影响活跃用户最终决策受展示环境的影响较大(见图5)。沉思用户展示满意度对内容满意度的影响系数很低，刚超过0.2，且感知有用性的系数高于活跃用户，但仍然高于0.6，感知趣味性对感知易用性的直接效应系数、感知易用性对感知有用性的直接效应系数均低于0.5，感知匹配度对感知有用性的直接效应系数超过0.674，表明影响沉思用户最终决策的主要因素是有用性感知(见图6)。对感知有用性的影响系数来看，沉思用户主要受到商品因素的影响，其他影响因子均不大，此外商品展示环境对可用性感知有较强的影响作用；而活跃用户在购物渠道、供应商、商品因素、商品展示环境、广告推荐的直接效应系数差别不大，表明活跃用户在决策商品有用性判断时参考的信息内容和信息渠道更为广泛。

4 结 语

本文通过综述消费行为领域研究消费满意度、购物意图的影响因素的众多文献，并结合众多心理学研究，尝试验证，除用户需求外，购物过程中的展示因素和辅助购买因素对购买意图均有影响，但在不同类型的认知风格用户在易用性、趣味性和有用性三个维度的影响效度差异较大。由检验结果可知，本文基本验证了假设，商品展示环境及展示方式对场依赖用户和活跃用户的影响度整体高于场独立和沉思用户。该结果将为根据用户认知风格的个性化推荐提供借鉴。从结果也可以看出，整体满意度对购买意图的决策效应系数并不很高，主要原因：一是由于样本量不足，影响检验效果；二是对消费意图的预测主要采用问卷的方式获取价值，在一定程度上问卷的主观评测因素影响了结果的客观性。