服装场景化营销的影响因素及其模型研究

姚晨洁， 胡守忠

(上海工程技术大学 服装学院，上海 201620)

移动互联网的普及、智能移动终端的便利性、消费者需求的个性化及消费特征的多样化等，使得传统商品营销的控制力日渐减弱，服装行业的营销手段和服务模式逐渐发生改变，以随叫随到、随时随地、所想所见、所见所得为特点的新型营销模式场景营销应时而生。

关于场景营销的研究正处于兴起阶段，国外学者对场景营销的研究主要起源于体验式营销，目前正逐渐转向新消费背景下的场景营销研究，包括场景营销的成因、应用模式、后期发展的动态预测等。而国内学者则侧重于对场景营销的概念、内涵和应用价值[1]的研究，主要通过案例描述对场景营销的应用和发展作理论分析，对于场景营销的影响因素、实施路径及实施效果缺乏系统的研究。本文从服装行业的场景营销入手，探索场景营销的影响因素，并结合消费体验的相关理论探究服装场景化营销的作用机理，从而为场景营销的应用提供理论基础。

1 理论与研究假设

1.1 场景营销

罗伯特·斯考博和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》[2]中描述了一个新的场景时代，场景作为这一时代的核心要素，成为媒体和商业平台重新挖掘用户价值、重建用户连接的一个新入口。“场景”一词最初来自于文学、戏剧或影视作品中，既可以指具象的场所和景物，也可以指抽象的氛围和空间环境，后逐渐应用于社会学、传播学等领域中。在营销领域中，场景指生活中的主人公与周围事物所处的时间和空间，以及彼此之间的相互交流信息而形成的时空断面[3]，简言之即消费主体在发生购买行为时，周围一切环境因素的总和。

场景营销是在广告营销等传统营销的基础上发展而来的一种新的营销模式，强调消费方式的不同[3]。在场景营销视角下，场景发布者利用时间和空间技术构建合适的场景呈现给用户，场景受众与场景互动并实时对场景进行反馈，场景发布者再优化场景，继续与受众互动，形成一种良性的互动共创循环。朱建良等[4]在《场景革命》中提出：场景化营销的概念是逐步发展而来，在恰当的地点、恰当的时刻满足用户的需求是场景化营销的本质意义。蔡余杰等[5]认为：场景营销指企业针对消费者在具体的现实场景中所产生的心理状态或生理需求，以互动为核心对消费者开展的营销活动。段淳林[6]认为场景营销应当以LBS技术和iBeacon技术为支撑，以消费者的行为数据为依据，对消费者展开线上场景和线下场景融合的具有个性化体验的营销手段。

目前，关于场景营销构成要素的研究仍处于初级阶段。罗伯特·斯考博等[2]首先从技术观的角度出发，提出场景构建的关键在于场景技术的发展，即社交媒体、移动设备等，彭兰[7]从移动时代的媒体切入，认为时空要素、主体要素和社交要素与技术要素并重。谢振宇[8]在此基础上对上述四个要素作进一步解读，技术层面的传感器、定位系统等的核心是以数据为基础的监测与管理技术、人与物沟通桥梁的硬件技术、交流传播的社交媒介技术，主体要素以场景活动的策划者和对象为主。企业由于时代背景的变化，需要不断转换营销思维，提高资源整合能力，促进多元合作等应对市场环境，营销人员的职能从单一的引导购买延伸至氛围营造、需求挖掘、顾客反馈等。社交要素即社交氛围，场景各要素间的相互作用使得场景受众交流分享，扩大营销范围；时空要素表示时间和空间，时间与空间的交织使得场景具像化；服装场景化营销强调实体场景的服装陈列、装潢设计、广告设计等、虚拟场景的页面布局、商品介绍、交互设计等、以及包含物流服务、虚拟试衣、评价反馈等的服务场景。

本文研究的服装场景化营销指商家以人为出发点，以消费者的特征和行为为依据，以服装为对象构建各种形式的零售场景作为触发点，促成企业与消费者之间的交流与互动；其构成要素主要以技术要素、主体要素为核心的基础体系、以时空要素为主的服装场景设计、以社交要素为主的场景和受众间的消费体验组成。

1.2 研究假设

1.2.1 营销场景与营销绩效的关系假设

场景营销的核心是消费场景的设计，场景导向的要求使得场景设计融入在营销的全环节中。一些学者认为场景的设计或构建是场景营销的触点，是营销的载体，通过各种不同的场景设置迎合消费者的认同，促使消费者购买、企业财务效益提升、品牌知名度提高等营销绩效的实现。高磊[9]认为场景营销使消费者获得服务或产品的满足和价值情感偏好，实现了消费者与企业在价值观层面上的沟通与连接，有利于品牌忠诚度的形成。由此，本文提出如下假设：

研究假设(H1)：场景设计对服装场景化营销的营销绩效有显著正向影响。

亢晓昉[10]指出“互联网+”场景营销实现了精准营销，实现了针对消费者需求的点对点营销，不仅能够降低营销成本，而且能够提高消费者满意度。在技术层面上，场景虽然不是技术直接作用的产物，但是技术不断催生场景的发展，用于分析消费者行为的监测与管理技术、连接消费者与企业的硬件技术、消费者自我展示与交流传播的社交媒介技术直接影响着营销的效益，企业自身的资源、在产业链中的地位也决定着企业在营销环节中的收益。金燕等[11]提出“互联网+场景营销”通过互联网技术、大数据技术、VR模拟技术等为消费者提供优质体验，并通过传感技术对消费体验进行评价分析，获得消费者对场景的反馈与认可，从而实现数字技术与营销场景之间的动态调整，同时商业智能等技术[12]的发展，提高对消费者需求和行为的挖掘及有效分析，实现企业营销的精准化，提高“互联网+厂营销”的效益。由此，本文提出如下假设：

研究假设(H2)：基础体系对服装场景化营销的营销绩效有显著正向影响。

1.2.2 场景体验与营销绩效的关系假设

场景体验成为衡量商业价值的首要维度[1]。场景被解读为客观塑造的“场”和受众内心“景”的感同身受，良好的消费体验不仅迎合了顾客对消费的精神满足与心理满足[3]，而且强化了顾客的感官体验与情感体验等。体验价值成为产品价值的重要组成部分，全新的品牌形象、持久的消费者联系、品牌联动效应的形成促使企业财务效益、品牌资产等的实现。由此，本文提出如下假设：

研究假设(H3)：场景体验对服装场景化营销的营销绩效有显著正向影响。

1.2.3 营销场景通过场景体验影响营销绩效的关系假设

新的技术带来新的营销体验，有学者研究表明移动互联网的发展、网联网媒体与移动互联媒体的出现和普及，促使场景营销从现实场景向虚拟场景转变，实现虚拟场景与现实场景的交融[13]。虚拟现实、增强现实等技术逐渐成为消费者与企业沟通的媒介，企业利用移动终端等相关技术，精准探测每一个消费者的生活形态、情感需求，构建与消费者适配的场景，切中消费者的“痛点”，促成消费者与品牌之间的良性互动和深度参与，消费者及其感受通过跨界创新或强体验感的内容连接了起来。同时社群能促使不同场景下的内容进行跨界重组和多元融合,催生出更多基于社群和场景构建的应用与平台,形成媒介与社交共荣的生态圈，提高消费者的留存率和品牌忠诚度。由此，本文提出如下假设：

研究假设(H4)：场景体验在基础体系和营销绩效之间起到中介作用。

研究假设(H5)：场景体验对场景设计和营销绩效之间起到中介作用。

1.2.4 基础体系与场景设计的关系假设

彭兰[7]通过对比和总结场景营销的构成要素，认为场景的关键在于时间与环境、实时状态、生活惯性及社交氛围，场景营销的消费场景离不开技术要素、主体要素等。技术支持中的监测与管理技术、硬件技术、社交媒介技术致力于对消费者行为的捕捉与预测，为消费场景的设计提供依据与支撑，是场景营销的技术支点；与企业资源配置、产业链完善相关的配套环境则是构建消费场景的平台基础，企业的财力、物力、人力等资源保障营销场景的实现，为消费场景提供更多的可能性；同时，消费场景的创意与个性、设计与构建对企业的研发水平、整合能力等提出更高的要求，促使企业不断提升组织能力、管理水平、产业链完善等配套环境，以及监控技术、硬件技术等技术研发与应用能力，创新人才培养机制。由此，本文提出如下假设：

研究假设(H6)：基础体系与场景设计之间存在显著的相关关系。

基于以上研究假设，本文构建了服装场景化营销概念模型，如图1所示。

图1 服装场景化营销影响因素关系的概念模型Fig.1 Conceptual model of the relationship of influencing factors in clothing scene marketing

1.3 初始模型构建

本文依据影响因素之间的关系假设，构建服装场景化营销的结构方程模型，如图2所示。其中，消费场景、基础体系为外衍潜在变量，营销绩效为内衍潜在变量，场景体验既为内衍潜在变量，也为中介变量。

图2 服装场景化营销影响因素初始结构模型Fig.2 Initial structural model of the factors affecting clothing scene marketing

2 研究方案

2.1 问卷设计

研究通过问卷调研获取数据，题项参照前人的成熟量表，采用Likert 5级量表，从“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”依次给出1～5分，然后就问卷题项向纺织服装、营销管理等相关专业的教师、学者询问意见，删除冗余的次要题项，对表述歧义、概念模糊的题项进行调整与修改；最后进行小范围问卷预调研，依据调研结果对问卷进行二次设计，增强问卷的可读性。具体测量变量和参考来源如表1所示。

2.2 问卷发放

问卷采用网络发放与实地调研形式，共发放356份，实地调研150份，网络发放206份，回收342份，利用陷阱问题过滤质量不佳的问卷，最终有效回收301份问卷，总体有效率87.76%。其中调研对象的年龄在18～30岁，男女比例40.49%和59.50%；出生于1990—1995年的人数占比36.13%，出生于1995—2000年的人数占比35.51%，出生于2000年以后的占比28.34%，数据表明在消费过程中，女性消费者比男性消费者更关注场景，“90后”消费群体较“95后、00后”消费群体而言，对场景营销的接受度、认知度更高。

3 结果与分析

3.1 信度和效度

问卷测量量表的总体α系数为0.940，自变量场景设计和基础体系、中介变量场景体验、因变量营销绩效的KMO值分别为0.854、0.823、0.806，Bartlett球形检验对应的概率均为0.000，说明问卷具有良好的信度和效度。对各测量量表作因子分析，采用最大方差法以特征值大于1进行因子旋转，各测量量表提取出的主成分累计方差百分比为65.093%、65.180%、69.893%，均能较好的表示各测量题项，且与预设指标一致。

3.2 结构方程模型

3.2.1 三级因子赋值于二阶变量

表1 各变量的测量Tab.1 Measurement of various variables

3.2.2 模型识别

该结构模型的数据资料点数DP=91，自由参数的数量t=31，自由度df=91-31=60>0，模型可以识别，能够进行模型的参数估计。

3.2.3 拟合度检验

依据拟合度检验指标，结构模型的初始拟合结果如表2所示。结构模型初步拟合结果一般，绝对拟合度指标均未达到拟合标准，模型需要进一步的修正。

表2 初始结构方程模型拟合结果Tab.2 Fitting results of initial structural equation model

3.2.4 结构模型的修正分析

本文根据修正指标对初始结构模型做如下调整：

1)删除路径“Y营销绩效←A基础体系”：参数估计结果显示，路径Y营销绩效←A基础体系的标准化路径系数为0.13，且P值大于0.05，说明该路径设置不合理，删除该路径，研究假设H2未通过。

2)建立“e5←→e4”共变关系：认为网页设计和环境设计之间有相关关系，虚拟场景和实体场景都是服装展示、消费的场所，两者相辅相成，符合客观理论。

3)建立“e2←→e4”共变关系：认为人才培养和环境设计之间有相关关系，实体环境的设计离不开营销人员、陈列师等的企划，而营销人员的思维突破、理念创新使营销环境更具吸引力，满足消费者的生理和心理需求。

4)建立“e7←→e10”共变关系：认为增值体验与共享体验之间有相关关系，增值体验是服装营销场景的延伸，虚拟试衣、个性定制、智能推荐等场景能够促进消费体验的参与感、连通性等，获得社群价值，分享性、参与性的场景体验要求营销场景的构建要注重与消费者的交流互动。

对修正后的模型做参数估计检验和拟合度检验，结果表明最终模型结构图的标准化路径系数在0.27～0.47，各测量模型的标准化路径系数在0.44～0.86，P值均达到了0.05的显著水平，各潜在变量间的影响关系显著，整体而言模型适配度较好，各项拟合指标基本通过，模型的拟合度较佳。模型路径系数见表3。

表3 模型的未标准化路径系数检验及显著性检验Tab.3 Unstandardized path coefficient test and significance test of the model

3.3 研究结论与分析

本文借助SPSS和AMOS对调研数据展开分析，验证通过了服装场景化营销中场景体验、场景设计对营销绩效的积极影响，基础体系、场景设计通过场景体验影响营销绩效的中介效应。

3.3.1 基础体系对服装场景化营销绩效的影响分析

基础体系对场景营销绩效的影响仅0.13，对场景体验的影响系数为0.45，说明基础体系对场景绩效没有直接的积极显著影响，但存在间接影响，影响系数为0.204。在场景营销影响因素的指标体系中，以技术支撑、人才培养、企业能力为要素的基础体系。作为场景营销的源动力，技术要素为场景营销提供了“温床”，催生场景营销的出现与发展。人才培养是场景营销的“推手”，管理严谨、高效有序的营销团队保障场景营销的顺利推进和持续盈利。企业能力作为场景营销的物质基础，场景思维、跨界合作、资源配置成为场景营销得以开展的“催化剂”，为场景营销的实施和运营提供动能。可见，偏向于外界环境的基础体系作为场景营销的平台，对场景营销主要起驱动作用，对其营销效果没有明显的直接影响。

3.3.2 场景设计对服装场景化营销绩效的影响分析

场景设计对服装场景化营销绩效的影响系数为0.67，影响较大。场景设计是场景营销的根本，场景营销围绕营销场景展开，场景设计作为其核心，实体场景的环境设计、虚拟场景的网页设计作为服装场景化营销的第一触发点，决定消费者的初步印象、影响消费者的后续行为。物流服务、评价反馈、移动支付等配套服务是营销场景的必备武器，高效的物流服务、真实的评价反馈、便捷的移动支付为消费提供保障，强化消费者的购买意愿，同时营销场景的虚拟试衣设备、智能推荐系统、个性定制社区等促进消费者与场景的互动，满足顾客的情感需求，抢占消费者的心智，提高场景营销的绩效。

3.3.3 场景体验对场景营销绩效的影响分析

场景体验对场景营销绩效的影响系数为0.274，影响力一般。消费者的感官体验、情感体验、共享体验作为连接场景和品牌的桥梁，场景能够充分调动消费者的感官去接触、感知场景，攫取消费者的注意力，促使消费者停留消费，加深消费者与品牌的联系，提高品牌知名度和忠诚度，共享体验促进场景的分享与传播，具有相同爱好的消费者通过场景集聚在一起，形成社群价值，同时顾客的分层与聚类便于精准营销，降低营销成本，提高场景营销收益。

3.3.4 基础体系、场景设计对场景体验的影响分析

基础体系、场景设计对场景体验的影响系数分别为0.745、0.740，两者对消费者的场景体验同等重要。营销人员在企业资源整合、思维创新、跨界合作的配合和支持下，利用监控与管理技术、社交媒介技术、硬件技术等捕捉消费者的行为、挖掘消费者的需求，设计并构建高效的实体环境、虚拟网页、配套服务等，促进消费者的生理和心理满足，为消费者提供互动愉悦的消费体验。

3.3.5 基础体系和场景设计的相关分析

基础体系和场景设计的相关系数为0.69，具有显著的相关关系。营销场景的设计与构建建立在一定的外界基础体系上，营销团队的建设明确营销场景的目标与方向，策划和统筹营销场景，企业的资源整合、场景思维为场景构建提供物质基础和理论指导，技术要素是场景营销的奠基石，将场景落实到营销环节中，同时营销场景的完善与升级等要求企业、营销人员要及时应变，不断提高自身能力。

图3 服装场景化营销模型结果Fig.3 Model results of clothing scene marketing

4 结 论

服装场景化营销中，基础体系作为场景化营销的基本元素，支撑着场景化营销的运转，场景设计不断构建新的产品服务，适配并满足消费者的需求，刺激消费者的购买欲望，场景体验建立良好的顾客关系，强化消费者与品牌之间的联系，有利于品牌知名度和忠诚度的提高。因此，企业在实施场景营销战略时，不仅要重视营销场景的打造，线上和线下的营销渠道要互补融合，销售平台的多元化、营销触点的广泛性使消费者时刻处于消费触发的阶段，零售与数字技术的结合为消费者提供个性化服务，如3D虚拟试衣、个性化定制等优质服务深化消费体验，增强消费者的黏性；同时企业实力、外部技术支持、人力资源等都随着时代变迁处于不断发展中，企业要保持敏锐的嗅觉把握市场变化，拥有足够的资源应对主流节奏，进一步拓展与提高人才的素质和能力，加强技术的研发与应用，以把握消费者动向，不断提升品牌竞争力。

但本文仍有不足之处，对于如何更好把握消费者的特征，优化营销数据库管理，更好衡量服装场景化营销的评估指标，将消费者的心理感受、场景营销的传播效果和经济效果实现定量评估等，都有待进一步的研究。