大数据时代广告的程序化购买模式探析

李皓明

摘  要  程序化购买作为一种创新性广告运营模式，利用大数据和互联网技术帮助广告主精准定位受众，投放广告资源，提高广告费用的利用率，成为当下广告主和广告媒体普遍采用的广告运作模式。文章通過浅析大数据时代程序化购买的基本操作和特征，分析该运作模式对广告业产生的影响，带来的新发展以及存在的问题。

关键词  大数据;程序化购买;程序化创意;广告业

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）13-0076-02

基于大数据技术的成熟运用，广告的购买方式已经发生了极大的改变。一种新的广告购买方式——程序化购买逐渐走入广告主和广告媒体的视野，这种由技术变革所带来的程序化购买方式业已成为当下广告精准投放的新选择，并影响着广告媒体传统的交易方式，给广告业带来新的发展。

1  广告的程序化购买概述

广告程序化购买就是基于自动化系统（技术）和数据进行的广告投放，广告程序化购买通常依赖于需求方平台和广告交易平台，借助实时竞价和非实时竞价两种交易方式来实现[1]。简单来说，广告需求方（DSP）为广告主提供媒体投放平台，广告供应方（SSP）为广告媒体分配流量和广告资源，广告媒体把广告位放在广告交易平台（Ad Exchange）上进行交易，广告主或代理公司选择投放广告需求平台和交易平台从数据管理平台（DMP）所收集的受众大数据，进而产生定向投放包，广告主的最终开销也是基于精准投放的受众们所带来的展示量、点击量或转化量而决定。目前，程序化购买广告已经被广告主广泛认同，2016年市场规模达到308.5亿元人民币，增长率为68.1%①。各行业广告主接受程序购买广告，程序化购买已经成为互联网广告市场的不可逆趋势。

2  程序化购买广告模式的特征分析

2.1  大数据支持下的自动化运营

传统媒介的广告购买业务主要是通过人工操作来完成，而在大数据的支持下，广告主或广告代理商联系广告需求平台（DSP）进行广告投放，将产品或品牌的广告要求和投放要素等告知对方，广告需求平台便可以进行程序化创意生产，根据广告主的要求寻找并完成与广告交易平台以及广告供应平台的对接，实现实时、便捷、自动化地投放，并获得及时的反馈数据。

2.2  大数据支持下的精准化投放

大数据不是对数据简单的叠加，而是对数据进行分析。通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见[2]。在程序化购买的广告投放过程中，通过搜集受众的点击购买、交易记录、生活动态和关注兴趣点等上网痕迹的数据，并利用这些数据对受众进行创意标签的划分与归类。比如某手机广告主打的是“年轻人的美颜拍照手机”功能，那么在选择投放受众时，会在广告计划中标定“女性”“18～30岁”“美容化妆”“文化娱乐”等相关用户定向标签，进行精准投放。

3  程序化购买下的广告业新发展

程序化购买作为基于大数据和互联网技术应用下的创新性广告运营方式，从广告生产、交易、投放和反馈等不同方面都对传统广告业产生了巨大影响，为广告媒体带来了新发展与新变革。

3.1  以受众为中心的广告生产与投放

传统广告媒体投放广告，以广告主为核心，其依据是广告主的品牌或产品宣传，让用户来找广告。而在程序化购买模式下的广告生产和投放，无论是广告创意、实时竞价，还是媒体投放平台的选择，都是在寻找最有可能“被打动”的精准受众，形成了以受众为中心，完成了“人找广告”向“广告找人”的转变。

除此之外，在大数据技术的支持下，程序化购买不仅迎合了受众的需求，还在一定程度上引导着受众的需求。利用大数据，分析受众的行为轨迹和生活习惯，形成较为准确的兴趣定向，在生产和投放广告时根据兴趣定向分类，满足不同受众的不同需求。但有些受众并不明确地知道自己想要什么，大数据便可以从行为和选择中找到蛛丝马迹，分析不同行为之间的相关关系，从而引导受众发现甚至满足自己的需求。

3.2  广告收费与定价方式更具灵活性和及时性

现阶段，传统广告公司的收入主要来自月费（向客户收取人工小时费）、媒体返点和佣金（代理费）。而程序化购买为广告主提供了直接连接广告需求平台的机会，使得资金对接可以避开代理商，直接由广告主把控，提高了广告收费的透明度和灵活度。

在广告定价方式上，程序化购买中的实时竞价模式改变了传统广告定价中按照数量或广告位来定价的方法，从最终在媒体平台的呈现结果上倒逼创意生产的优化、投放数量的改变和定价的调整，再加上其数据反馈十分及时，从而有效地帮助广告主的广告花销更直接透明地对应在投放中，更精确地完成投放，提高了广告主定价的边际效益。

3.3  视频广告的程序化购买

在传统广告媒体购买模式中，广告主只能通过“广撒网”的方式来获得广告传播“面”的优势，广告主支付了巨额广告费，但在很多时候广告却投向了无效的受众[3]。基于此，互联网各大视频和直播平台，传统电视媒体，都选择和运用了程序化购买——利用大数据完成视频广告的精准化、个性化和具有可选择性的购买与投放，并通过提升广告创意质量，合理利用有效广告位，获得了较高收益。

4  广告媒体程序化购买存在的问题

任何一种广告运作模式和购买方式都存在利弊之分，带来不同的影响。就程序化购买而言，技术伦理问题、程序化创意不够新颖等情况也成为制约该模式的发展问题。

4.1  技术伦理问题与虚假数据

技术论理是建立于技术伦理学的基础上的，它涉及计算机技术的开发和应用，信息的生产、存储、交换和传播中的广泛倫理道德问题。因为程序化购买过程的自动性特征，使得很多广告媒体可以在无人监管的过程中钻空子，比如通过研发机器人来伪造点击量和曝光量，征集真人去给某一App刷票等，制造了巨大的虚假数据，欺骗广告主和用户。并且，当前中国用户的数据信息大部分集中在BAT三巨头手中，三者的数据也没有互相打通，没有形成开放的健康的数据信息环境。这就使得交易的数据并没有第三方平台支持检验，导致数据造假现象十分普遍。

4.2  精准投放还是精准“骚扰”

刘德寰老师曾经给我们讲了这样一个案例：有次他受邀去测试某电商品牌的大数据系统，打开界面直接搜索了某一品牌的洗护用品，并下单购买了一瓶5升的洗衣液，第二天该电商首页就推送了很多条洗衣液的产品和广告。但通过分析我们可知，顾客是精准地查找了该品牌，并完成了购买，说明该顾客对该品牌就较高的品牌忠诚度，并不是其他品牌的潜在受众;其次，购买的商品是5升的洗衣液，是一件可以使用很久的生活品，第二天就推送洗衣液的广告着实没有考虑实际情况。

在很多情况下，精准投放的数据模型简单直接，并没有真正地做到将ID作为生活者，没有真正地进行受众画像的刻画和分析，这样的投放可以说是一种“骚扰”。

4.3  程序化创意的创意度不足

目前，程序化创意只集中于创意数量多和覆盖受众广等“量”的方面，并未对创意的“质”的方面做技术更新和资源配置。在进行程序化创意时，创作者虽然对数量和独特性的问题起到了一定的正面效果，但由于其创作团队的创意性不足，技术平台还未发展成熟，使得受众接收到的广告大多来源自简单的元素排布，缺乏美感，创意僵硬，影响受众的接受度。

大数据时代的到来以及互联网技术的发展，对广告行业产生了重要的影响。程序化购买广告，作为一种新的广告模式，是与传统人力购买方式相对的广告购买方式，有助于充分地利用大数据与技术，实现广告的精准投放[4]。不过，程序化购买模式依然存在数据欺骗和造假、技术不到位、创意内容不新颖等问题，还处于不断发展与完善中。如何更好地让程序化技术为广告行业所用，为受众服务，还需要广告媒体人的不断探究与努力。

注释

①数据来自易观数据公司。

参考文献

[1]艾瑞咨询.2014中国移动程序化购买行业报告[J].广告人，2014（11）：130-136.

[2]维克托·迈尔·舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].周涛，盛海燕，译.杭州：浙江人民出版社，2013：4.

[3]武晋原.大数据时代视频广告程序化购买研究[J].新乡学院学报，2018（5）：61-63.

[4]黄杰.大数据时代程序化购买广告模式研究[J].新闻知识，2015（4）：60-62.