“5A”路径：论在线教育App的社群营销

李欣

摘  要  探讨构建社群关系与在线教育产品营销的重要性，“5A”路径体现用户的整个购买消费状态与各种信息来源互动，在营销关系的持续调控和分享中，企业获得竞争的“支点”。

关键词  在线教育;社群营销;“5A”

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）13-0063-02

社群营销是在社交媒体基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式，在线学习用户由独立个体转变为聚合群体，相应的用户购买行为也由传统的单一顾客B2C（business to customer）形式转变为群集购买G2G（group to group）形式，可以概括为“5A”路径。

1  Aware（认知）：内容营销决定用户认知和社群构建

用户的（Aware）认知阶段是接触媒介产品的第一步，内容营销应该成为媒介营销思维的核心策略，与数据营销注重数字阐释，强调逻辑推理和结构分析不同的是，内容营销偏重感性，更具有创意、感染力和人性化的力量。“内容营销是基于对界定清晰的目标受众的理解，有针对性地创造和发布与顾客相关的内容，以内容价值获得受众、并使其产生购买活动，由一系列相关业务活动紧密衔接组成，贯穿了从吸引客户到用户产生购买行为的全过程，具有连续、长远的系统化特征。”[1]354以英语流利说App为例，社群定位综合了产品型社群、兴趣型社群、社交型社群、任务型社群等多种作用。社群网络的核心是目标用户，社群的构建需要充分考虑用户与数字化信息、以及与App平台各种产品之间的社交连接，内容营销和构建社群结合起来，成为激活在线教育类App用户认知途径的起点。

2  Appeal（吸引）：提升内容吸引力是建立用户社群的基础

吸引（Appeal）的驱动力来自用户的差异化需求，吸引力指数=吸引人数/认知指数，比如“书链”App为了提升在用户心目中的吸引指数，每年5月和11月全国公共英语等级水平考试（PETS）之前，发布考前历年真题串讲的公告，附赠智能题库，允诺不过免费重修，以PETS 3级为例，仅此一项全国有52.5万人缴费在线学习，同时开设从小学一年级到高三年级的各科辅导视频，还有商务英语、教师资格考试、会计证、证券从业、IT培训等许多职业教育课程，兼顾到少儿亲子课程、基础乐理、水彩画、围棋等用户可能感兴趣的领域。有效的差异化内容，满足了用户派生性的细分需求，他们在社交媒体表达所思所想，建构个体身份认同，发展社会交往关系，分享或转发的内容可能助力完成品牌传播和推广的业务，移动互联网和长尾的叠加效应，打造了企业向纵向拓展和横向延伸的实力。

3  Action（购买）：用户购买决策和社群资格商品化

在线学习的用户在社交网络、搜索引擎、App Store、LBS位置服务等新型平台通过分布式、多触点建立动态感知途径，各方对话不受时间和地点的限制。用户信息接收和购买决策（Action）的过程被大大压缩，数字化的传播渠道为在线学习用户主动获取信息提供了便利条件，消费者从被动接受品牌营销的信息，已经逐步转变为主动获取和浏览相关用户的购买评价。“数字时代消费者与品牌之间关系演进的核心驱动是基于连接的对话，并非一对多、广播式的营销推广，对话、小众、部落化、深度关系、感知网络等都是营销的关键词。”[1]354如何感知理解用户个体与群体的需求并与之互动，成为提高企业营销效率的重心。在线学习类型的社群较好地体现未来知识型社会发展的趋势，对用户具有一定知识创新的吸纳程度，社群仍然拥有继续分化和增量裂变的可能性，社群的回报超过用户的价值付出时，把一部分核心成员升级为会员制收费，将会让用户产生更大的价值感知。

4  affinity（亲密）：用户亲密指数与品牌社群规划

用户亲密指数=拥护指数/购买指数，品牌社群成员线上聚拢方式有对企业忠诚度高，社交网络活跃的员工，还有企业的老客户，将客户最大程度转换为品牌成员，另外来源于社交网络，基于人际关系的成员获取，如微信朋友圈、微博粉丝以及其他网络社区的人际接触，线下聚拢方式主要包括展会和公关广告活动等。品牌社群的规划主要有三种影响因素，品牌美誉度、意見领袖的带动性、社群成员的关系亲密度。品牌的美誉度主要来自用户的认可和赞誉，提供的是一对多，以品牌为核心的社群关系，个别成员对群内的信息接触量大而且接触频度高，对其他成员影响力较大，社群传播要取得良好的效果，必须重视这些意见领袖的存在。

英语趣配音App从兴趣江湖、学校社区、备考培训等标准进行社群分类定位，仅兴趣江湖分类内容再细分为演讲、电影、动漫、歌曲、读书、新闻、名人粉丝团等10类社群，所有社群按照每周活跃度进行排名，用户可以根据群介绍和标签选择自己想要加入的群，比如“深大塘小2016配音组”“7班8班wonderful”都称得上用户心目中的品牌社群。品牌社群是对一个公司或品牌功能和价值具有共鸣感的社交群体，“品牌社群的持续发展对企业而言是客户资产建立的重要标志，处于活跃社群状态的品牌资产是企业可以依赖、可以量化管理的重要推动力”[1]223。对于用户需求的满足程度，决定了是否能够激发用户对于在线学习产品所代表的各种社交和社会化价值的需求。

5  advocate（拥护）：用户良好的反馈与社群媒体化运营

品牌拥护比=拥护人数/认知人数，代表了更大规模的受众注意力，企业在品牌社群内部进一步实现商业信息的生产、分享，延伸了社群的媒体化运营空间。社群的媒体化属性汇集了新平台上用户的注意力，意味着新的媒体传播途径的产生，社群成员的社会影响力基于自身在各自关系网络积累的信任和认同，通过口碑传播、信息的分享和转发，起到信息的“中继站”和“放大器”作用，社群成员的信息生产力成为企业原创信息的二次开发者。社群媒体化运营体现为优质原创内容驱动的，信息传播呈现“社群—个体”“社群—社群”模式，社群成员会在自己的其他群中分享优质内容，传播效果更为直接有效，改变了传统媒体垄断地位，演变为蓬勃发展的社群传播方式。