美妆短视频的传播特点与受众心理

徐嘉敏

摘  要  在短视频内容中，美妆作为垂直领域，深受女性受众的欢迎。而李佳琦作为头部美妆主播，凭借“口红一哥”的身份人设广为人知，坐拥千万粉丝。文章从人设、内容、渠道方面分析了李佳琦美妆短视频的传播特点，并透过李佳琦案例，剖析受众观看美妆短视频时不同卷入程度的心理与行为。

关键词  美妆短视频;李佳琦;受众心理

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）13-0051-03

随着短视频的不断深入发展，短视频内容呈现出垂直细分化的趋势，比如萌宠、美食、育儿、舞蹈、美妆、动漫cosplay等。一方面，用户可根据兴趣主动搜索相应内容，另一方面，短视频平台根据用户行为数据使用算法推荐相应类别的内容，使得短视频内容更加个性化与定制化。其中，美妆作为细分领域，深受年轻女性受众的喜爱。美妆博主通过短视频形式分享护肤美妆技能、爱用好物，受众也在观看视频的同时不仅能提升审美情趣、享受社交娱乐乐趣，还能从中不断进行自我确认，寻求价值认同，促进社会化自我的完善。

李佳琦出身著名美妆品牌专柜BA（Beauty Adviser），由于品牌BA网红化计划从线下向线上发展，开始直播生涯。随后，因创下吉尼斯涂口红世界纪录、与马云PK直播卖口红胜出，李佳琦“口红一哥”的身份人设为人们熟知。他的短视频具有个性鲜明、情绪饱满等突出特点，深受美妆受众喜爱，截至2019年6月14日，其抖音账号粉丝达2 534.7万，获赞量1.3亿。他推荐过的产品因具有较高的曝光量以及“明星专家”的光环加持，往往能够创造销售佳绩。

1  李佳琦美妆短视频特点

1.1  鲜明人设与决策参考

人设是人物设定的简称，带有角色扮演的涵义，是个人在特定场景中固有且鲜明的标签化角色属性，构成元素包括性格人品、言行举止、穿着打扮、价值观等。李佳琦能在众多美妆博主中脱颖而出，在于其鲜明的“口红一哥”的人设。近年来，由于“男色经济”的崛起、“小鲜肉”等偶像文化的流行，越来越多男性明星代言美妆品牌，而男性追求精致外表的理念也逐渐为人所接受。口红本为女性消费品，李佳琦作为男性，在短视频中进行口红试色，与传统性别角色冲突带来反差感，以及跨越性别屏障的异样审美感受，打破受众固有的认知框架，能使受众印象深刻。同时，因具备专业美妆知识，李佳琦具有出色的挑款能力，能够在众多产品中选中最适合受众的类别并呈现最佳的使用效果，为受众提供决策参考。另外，在李佳琦走红之后，网络红人的“晕轮效应”提高了其内容的可信度，受众倾向于相信他的眼光，甚至考虑购买他推荐的产品。

1.2  专业文案与模式化叙事

由于专业出身，李佳琦对受众的关注点以及产品特点的把握十分准确。就口红来说，在短短1分钟左右的视频内，他就能够用精准简练的专业词汇概括口红的色调、质感、上色度、适用场景等卖点，阐述口红作为物的实用性价值，信息量密集。其次，李佳琦富有感染力、煽动性的情绪化语言往往能使女性受众受到暗示与传染，比如感叹词“oh my god”“我的妈呀”或是简短的肯定句“买它”“好好看哦”等，再加上“少女的春天”“小精灵在跳舞”“港女必备”等暗喻、借代的修辞，赋予口红作为符号装备的意义价值，创造能指—所指之间的勾连，使受众在产生丰富联想的同时接受这些符号意义，产生购买欲望。最后，从他的视频选材来看，虽然少数内容与其他类别的美妆产品有关，但口红试色内容占绝大多数，以此不断巩固人设与品牌，增强垂直领域的影响力;从他的视频叙事来看，大多视频遵循产品展示、逐一试色、选出推荐款的叙事顺序，类似于提出问题、分析问题、解决问题的思路，便于受众短时间内把握内容主旨。

1.3  全覆蓋的分发渠道

李佳琦的传播主阵地为淘宝直播，他全年无休，每日上线2～4小时，以分享的形式推销各类产品约20件，其淘宝账号粉丝有498.72万。但相对来说，直播时间较长，受众注意力容易涣散，且自主选择余地不大，而短视频更加契合受众碎片化的媒介接触习惯，短小、节奏快、可控性强，受众注意力高度集中，情绪高昂，因此其短视频的传播效果更佳。因此，李佳琦团队精选其直播视频中具有代表性的片段进行剪辑拼接，加工成为短视频进行二次传播，传播平台包括微博、抖音、快手、小红书、今日头条、B站（bilibili视频网站）等，涵盖社交、短视频、资讯、社区等各类场景，真正实现全方位覆盖传播，再加上受众自发的人际传播，到达率非常可观。由此，抵达范围的广泛性造成内容的“遍在效应”，同类信息的持续性与重复性传播形成“累积效果”[1]，使李佳琦推荐的产品能够具有较高的曝光量，李佳琦的影响力也由此不断扩散，形成良性循环。

2  美妆短视频受众心理与行为

受众的媒介使用行为由社会结构和媒介结构共同决定。社会结构因素包含年龄、受教育程度、收入、性别、生活环境与圈层等，这些因素相对稳定，深刻影响着人们的心理状态与行为习惯。媒介结构指的是在某一时空内可以获取的相对稳定的媒介渠道、内容结构等[2]84。就社会结构而言，美妆短视频的受众主要以年轻女性为主，或是在校大学生，或是都市白领，她们追求时尚潮流，有一定的审美眼光与购买力，对流行妆容、美妆产品高度敏感，对自身角色定位也有自己的看法。就媒介结构而言，她们大多是“90后”“95后”网络“原住民”，多数人对于短视频平台较为熟悉，有一部分还是重度使用者。

作为头部美妆博主，李佳琦的粉丝量与影响力十分可观。但事实上，不同受众观看美妆短视频的动机不同，视频内容对其影响程度也存在差异。在此，我们引入一个有关受众主动性的概念——卷入（involvement），某一受众成员越是被媒介内容所吸引，或越是全神贯注，就可以说他的卷入程度越高，也被称作是“情感激发”[2]77。我们依据美妆短视频受众的不同卷入程度，将其分为三个层次：

2.1  浅度卷入：旁观

这部分受众观看美妆短视频仅仅停留在旁观的位置，没有太多的互动与代入，她们的观看动机主要是心绪转换与人际交往。“90后”女性大多已经步入社会或者即将步入社会，现代城市繁重的学习与工作任务让她们不堪重负，需要通过媒介接触寻求调适，释放压力。而李佳琦夸张的面部表情、幽默的语言风格等都具有休闲娱乐特质，同时短视频具有节奏快、时长短的特点，非常适合工作之余的休憩放松。另外，在日常人际交往中，对个人影响最大的一级“参考群体”——家人、朋友、同事、同学等[2]138总能影响我们的日常“议程”，像李佳琦这样的头部美妆主播难免会成为女性讨论美妆话题时“议程”的一部分，因此，为了获取“社交货币”，不至于落伍，这部分受众往往会从李佳琦的短视频里面获取信息作为社交谈资。除此之外，美妆短视频还有一种促进“拟态人际关系”的效果。视频博主以固定的场景出现、固定的模式与人设发布内容，受众对其日渐熟悉，同时，好物分享的形式又具有一定的亲切感，仿佛屏幕中是自己的闺蜜好友向自己“种草”美妆产品，对受众来说，在一定程度上起到缓解孤独与陪伴的效果。

2.2  中度卷入：认同

这部分受众因内容接触频率高，对博主的认知框架不断巩固，不自觉地认同视频博主的身份人设以及其传达的价值观，其观看动机主要是环境监测与自我确认。环境监测是指通过获取信息把握周遭环境的变化，从而调整自己的决策与行动。美妆受众通过观看短视频了解近期妆容流行趋势、品牌产品购买攻略等，比照自身的角色身份属性（例如学生或是白领）、日常生活场景以及购买能力，或是调整提高自身的护肤美妆技巧以适应流行趋势，或是相信博主的专业建议与“替代选择”，接受适合自己的产品推荐，为下一步的购买行为奠定基础。而自我确认是指通过接触媒介内容修改自我评价框架，反省协调自己的观念与行为。已经购买某些美妆产品的受众，也会倾向于寻找美妆博主对于该产品的相关描述，作为论据，以此来确认和评价自己的决策正确与否，从而调控自己对于产品的认知和评价以及今后的购买行为。

2.3  深度卷入：行动

传播效果有三个层面，分别是认知、态度、行动，当媒介内容真正作用于具体的行动时，传播效果也发挥了最大效力。这部分受众通过观看美妆博主的视频，或是寻求实用价值，或是接受内在意义暗示，从而产生购买行为。以口红为例，多数女性都会有一支以上的口红，而她们购买更多的口红并不是一种物质消费，更像是一种符号消费。“人们需要恰当的符号装备，以一种有利的社会方式运用装备，使自己的日常表演得以美化和彰显”[3]，女性受众通过购买口红或是其他化妆品，买入一个“合意身份”，从而进行自我暗示与引导，或是无声地向他人展示自己的社会属性、品味、阶层等信息，尋求认同感与归属感。而这些化妆品中的符号意义，正是像李佳琦这样的头部美妆博主在短视频中赋予的，也正是这些符号意义，使得美妆消费者在面对数不胜数的美妆产品时，有了自己的价值依据。

3  结束语

美妆博主的好物分享视频，被网友称为“种草”，“被‘种草的过程就像是接受了一种另类广告，不再费尽心思广而告之，而是利用人际互动进行更亲密、更有效的信息传播，依靠的是良好的口碑与互相信任的基础”[4]。的确，相对于传统广告营销，美妆博主的“种草”更容易为人所接受，效果也更加显著，所以才会产生李佳琦推过的口红色号全球断货的现象（李在其短视频中提到）。但也正是因为这样，我们更加需要警惕对“明星光环”的盲目信奉，理性看待美妆博主的营销话术以及他们对产品赋予的符号价值，选择自己真正需要的产品。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2016：201.

[2]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006：77，84，138.

[3]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2017：30.

[4]人民日报评论.“种草”，难以抗拒的经济心理学[EB/OL].[2019-05-24].https：//mp.weixin.qq.com/s/wjhP6pQXiQtj0lRnRVkqKg.