从编码解码理论看网络信息传播的立体化

刘昊

摘  要  通过霍尔所提出的编码解码理论，将研究从原来的大众传媒“电视文本”研究推移至网络信息传播。借助于以虚拟现实为代表的可视化技术，编码者可以最大化信息传播的临场感和代入感;编解码的意义结构基于大数据和人工智能，可以实现编码者到解码者的智能匹配;解码者由于信息传播生态的改变主动驱动信息解码的过程。基于网络信息传播编解码的新特征，文章提出了以受众为圆心的内容立体化和形式立体化传播策略。

关键词  编码;解码;人工智能;立体化

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）13-0021-03

网络媒体的互动性、及时性、多媒体提升了信息传播的便利，受众个体接受信息和传播信息的能力被强化。网络的多媒体信息整合能力给传播者信息编码提供了无限的可能，使得信息可以超越传统媒体的形式，图文并茂的展现在受众的桌面。受众借助网络在整个传播过程中信息处理能力得到增强和地位得到提升，网络中大量节点多元化信息的产生，在丰富了信息源的同时也会容易给信息的有效传递产生干扰，受众对信息内容和形式的选择性接受，使得传播者对受众解码的语境难于把控，但这并不意味着网络传播的效果调控变得不可能，网络传播的强互动性使得针对受众个体的精确编码成为可能，只是控制网络传播的效果变得更加精细、更加复杂。在此笔者使用斯图亚特·霍尔对电视研究的经典成果——编码解码理论，研究网络媒体的传播过程，探索提升网络传播效果提升的方法和策略。

1  霍尔的编码与解码

霍尔在对电视的研究中创造性的提出了一种解释传播过程模式，即传播过程其实是一个“编码—解码”的过程，并用示意图（图1）勾勒出了编码与解码之间的关系。霍尔认为，标以“意义结构1”与“意义结构2”的部分也许并不相同。它们没有构成一种“直接的同一性”。编码和解码的符码也许并不是完全对称的，对称的程度——即在传达交流中“理解”和“误解”的程度——依赖于“人格化”、编码者——生产者和解码者——接收者所处的位置之间建立的对称或不对称的程度[1]。由于作为解码者的受众与作为编码者的媒体工作人员在知识框架、生产关系、技术基础上存在一定的差异性，因此在解码的过程中，可能会出现三种情况：“同向解读”，解码者接纳传者的意识形态;“妥协解读”，解码者对编码者意识形态大体接受，但会有根据自身立场和利益的修订;“对抗解读”，解码者解读与编码者编码完全相反。

2  网络传播与编码解码

霍尔的编码与解码理论是其基于电视研究得出的结论，网络与电视媒体相比在信息的多媒体的集成编码有着非常高的相似性并且其整合多媒体资源的能力比电视媒体更强，对信息的组织更加的随心所欲，用编码解码理论来研究网络信息传递的过程有重要的理论和现实意义。

2.1  网络传播传者与编码

网络带来了信息内容到形态的极大丰富：网络媒体所提供的信息内容也不仅仅是报纸、广播、电视的数字化，还包括微博、博客、论坛、播客等受众自发生产的信息;承载信息的单元变得更加零碎，一篇日志、一条评论、一个签名、甚至微博里的一篇博文都可以独立成为一个编码的信息单元;所承载的信息形态更加多样化，不但包括图片、文字、视频，还包括网络动画，甚至包括对用户鼠标键盘行为相应的播放控制、菜单跳转和超链接。虚拟现实技术的出现，让传播者可以缔造一个虚拟世界，并让用户可以通过虚拟世界获得身临其境的临场感。《纽约时报》2015年11月5日发布的《The Displaced》作品，运用文字、图片和虚拟现实视频真实的再现了三个因为战争而失去家园的孩子的生活。《The Displaced》带给用户的是一种直观的体验，战争对儿童影响的体验，使用多维度的感官刺激，给用户以非常强的代入感，这种代入感直接决定着用户对传媒使用体验的评估[2]。借助丰富的信息内容和信息表现形式，传播者对信息的编码变得更加的随心所欲，具体表现为：空间媒体与时间媒体在一定的结构中融合在一起，时间与空间关系都可以在此结构中颠倒而不影响语义。信息的表达已经不再受到信息量和信息表达形式的限制，传播者专注解决的核心问题是如何根据传播目标，筛选信息，选择最恰当的表现形式，达到最优的传播效果。网页成为承载网络传播者信息编码的主体单元。网络传播中的受众为网络媒介所包围，选择信息的内容形式，受众借助网络传播平台传播信息的能力与传者日趋平等，对信息的需求表现出多元化和个性化。网络传播凭借用数据分析技术，对户注册信息、网站后台统计、SNS社区中的圈子、日志分析，进而使得对个性化族群的知识框架、生产关系、技术基础的智能识别并进行针对性的信息编码成为可能。

2.2  网络传播编码解码的意义结构

根据霍尔的研究，传者与受者意义结构的不完全相同，编码和解码的符码不完全对称是产生传播误解的一个重要因素。传统媒体面对的是宏观的受众，囿于自己媒介的特点，针对受众个体意义结构的识别而进行针对性的编码变得不可能，这就使得针对受众个体而言传受之间总是存在意义结构的偏差。网络传播即具备了大众传播点到面的快速传播能力，也具备了人际传播对传播对象的精确把握，基于数据画像，对受众的小众化细分，甚至个体的细分成为可能。通过对受众上网海量信息的挖掘，通过注册资料、上网路径、搜索习惯、社区圈子、地理信息等特征使得识别受众的意义结构成为可能。网络传播者识别受众个体的意义结构，并根据其意义结构調整自己编码的意义结构，实行指向性明确的网络传播策略，是网络传播获取更好传播效果的关键。当然这个过程依赖传播者人工的操作是不可行的，需要依赖数据挖掘技术的进步和网络平台智能化程度的提高。借助深度学习，机器阅读可以实现千人千面、为不同的人个性化解释文本的意义;借助人工智能和技术设备的普及，基于用户的行为数据，准确识别用户的信息需求成为可能。当前网络媒体正朝着这个目标努力，网络平台智能化足够高的理想境界是一人一媒体智能实现。

2.3  网络传播受众与解码

传统媒体通过内容的编排，确保传者编码的内容线性的向受者传递，比如电视的播出顺序、广播的时段调度、报纸的版面编排。受者解码信息的先后顺序很大程度上是传播者可以控制的。网络中信息呈现在页面上，受众解码信息是鼠标与键盘或触屏的主动操作的结果，受众不但决定接受信息的时间和地点，而且决定着接受信息的顺序。再者传统大众媒体节目都是根据其从业人员的个性有选择地进行采集、制作和播出的，接受者和制作者之间是界限分明的。而在网络媒体中，接收者同时也可以是制作者，可以信息接受者可以按照自己的需求将各种信息素材编制成一档多媒体内容[3]。借助超链接和锚文本，信息的整体内部之间没有固定的关系，一个页面可以和任何一个页面相关，用户通过链接在信息之间和信息内部跳来跳去，传者为受者精心编码的内容，有些被受者忽略，有些被受者阅读、甚至有些无关信息会因为向受者的强势推送呈现在受众的终端变成传播的噪音，最终受者有效接受的信息可能会与传者的预想差别巨大。同时由于网络中信息极大的丰富，网络受众获取信息能力的增强，信息来源的多元化，即使受众不熟悉的信息，受者通过搜索引擎检索到背景资料，受者通过朋友圈咨询朋友意见，受者通过微博话题参加讨论验证，用户的质疑性很强。加之网络虚拟性强化了受众的逆反心理，网络受众对信息的解码，多以自我为中心，更多的表现为妥协解读，部分情况下表现为对抗式解读。

3  以受者为圆心的立体化传播策略

网络传播的编解码与传统媒体存在巨大的不同，网络传播编码可用的素材更加零碎，内容到形式的整合使得传者编码信息的能力更加随心所欲，网络传播的编解码意义结构中，受者的精确定位成为可能，网络受众的解码实现了受者解码信息从形式到内容的自组织，网络传播编解码的过程变得更加复杂。以受者为圆心，从形式到内容立体化整合编辑内容，实现信息编码后的重新归聚是提升网络传播效果的有效途径。

3.1  传播内容立体化——编码后受众的归聚

以受者为圆心传播内容的立体化，应贯穿于网络新闻生产的整个过程。在新闻选题的选择和策划上，可以通过网络获取受者的意见，贴近受者的关注点。在实际采访的过程，通过网络征集受众的问题，甚至可以设计在线网友参与的群访，在采访过程中有意识的进行多媒体资源的获取;在新闻的多媒体写作中要注意贴近网络受众的解码习惯，恰当合理的使用文字、图片、声音、动画等素材形式;新闻信息的发布要有针对性，准确的将信息送达致对信息有潜在需求的受众。对重大新闻的策划，整合不同媒体联合进行报道，资源共享，深度开发新闻信息资源，不但为受众提供可读的信息，通过链接的组织，还要为受众多角度解读信息。由于网络让信息更加的零碎，大到一个新闻专题，小致博客中的一条评论，甚至文章中的一段话都可以成为网络传播的最小信息单元。在组织传播内容的时候，突破传统媒体（广播，报纸，电视）对内容的组织以稿件为最小单元的传统编辑理念，在新闻写作中要有多媒体信息单元的概念，注意各个信息单元的完整性和根据受众需求的主题集中。对新闻内容的组织编码强调新闻组织的层次化。网络信息编码通过信息标题、信息摘要、信息正文等不同层次信息进行合理编排，不但可以让网络信息单元本身的结构更加清晰，还可以使各种网络信息单元之间构成互文参照关系，为受众解码信息提供了纵向的历时语境及横向的比较语境。立体化的内容组织结构，可以突破历史的时间纬度限制，优化信息本身与其他各种背景资料之间的联系。网络信息集成单元是最普遍的一种多维度整合信息的方法。即根据特定的主题，合理选择信息的层次和表现形式进行编码。通过信息单元的立体化组织，可以消除信息在传递时的噪音，建构传者与受者之间共同的背景框架，针对编码后的网络信息，受众解码时不但容易成功归聚，而且借助信息的有机整合，深度信息在信息整合后得以产生，网络编辑的魅力得以充分的展现。

3.2  传播形式立体化——碎片化后的整合

在传播过程中给用户更多的感官信息，受众得到的信息越多，受众解码过程中对事物的认识会更加立体。网络传播的多媒体整合能力，不但可以引入文字、图片、视频、动画、音效、音乐、配音，还可以实现对这些信息的创造性整合。根据传播学者马歇尔·麦克卢汉的观点：“人类使用新媒介和新技术是自己的放大和延伸”[4]。计算机网络变成人感观的延伸，信息的碎化和链接的跳转给信息的编码提供了更丰富的素材，但也容易拆散了网络新闻编码的完整性，借助网络媒体的非线性结构，立体化组织信息传播内容，将信息打碎又保留信息之间的联系，创造性使用多媒体手段组织信息碎片，再辅助VR、AR、AI等智能技术，可以最大限度的还原新闻现场的信息，借助互动由受众驱动想看什么、如何来看，弥补了受众不在新闻现场的信息缺失。网页是网络传播整合多媒体資源的最小单元，网页的结构可以分为四个层次，内容、结构、表现和行为。内容就是具体的信息，结构就是这些信息的逻辑层次，表现就是内容经过逻辑组织后展现出来的外观，行为就是对内容的交互及操作效果[5]。编辑形式的立体化的重点就在于对这四个层次信息的立体化组织，首先在内容的选择上，根据实际的传播情景，选择合理的内容和信息量，其次在组织内容的结构的时候可以按核心信息、外延信息、背景信息组织内容的层次，并使用超链接打破传统的线性组织方式，进行信息多维度的立体组织，再次在表现层面要对组织后的编码内容进行烘托和提升，让信息更利于受众接受，如借助网页的颜色和布局对氛围的营造和烘托等，完成对新闻现场的最大程度还原，最后在行为层面要对用户的鼠标键盘行为进行响应设计，实现在零碎信息编码后受众鼠标和键盘的点播更简洁和流畅。

4  结束语

任何传播过程都离不开编码、解码这二个环节，传播过程是个循环互动的过程。随着互联网行业技术的进步和新的应用的出现，网络服务将变得更加的智能化、个性化和多元化，重视受众在编解码中的地位，对网络信息立体化的整合是网络传播致胜的关键。

参考文献

[1]张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海：复旦大学出版社，2001：427.

[2]董丹丹，生奇志.纽约时报》尝试虚拟现实（VR）移动传播模式[J].记者摇篮，2016（6）：41-42.

[3]王天德.网络文化探究[M].北京：五洲传播出版，2005：32.

[4]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：9.

[5]李烨.别具光芒DIV+CSS网页布局与美化[M].北京：人民邮电出版社，2006：14.