基于高铁网上订餐的研究

□ 陈嘉晋，李登明

(南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037)

1 引言

当下互联网与人们的生活密不可分，我国现在有超过 7 亿的互联网活跃用户，随之活跃的是移动支付，规模高达 10 万亿元。移动支付、手机点餐的飞速发展，使得在中国铁路总公司提出加快铁路信息化建设的政策局面下，各路局集团公司引入高铁外卖成为了高铁餐饮的一个趋势[1]。一方面，乘客可以用手机进行点餐，选择面更广，消费的边际效应也得到了提升。另一方面，对于铁总来说，将手机外卖模式应用到高铁车厢中，餐服人员将减少大量枯燥的推销叫卖工作，列车上商品销售的效率将大幅提升，工作人员枯燥的工作减少，销售积极性也将得到提升。另外，原先的高铁餐饮销售模式有很多时间花在问价、现金找零等琐碎耗时的事情上，而高铁外卖的引进将这些不必要的程序省去，转变为快捷的移动支付。对于乘客和铁路服务人员来说，都是十分有利的。尽管如此，任何新事物从引入到普及都需要一个过程，中间不断地会有出现问题和解决问题的过程。据调查显示，在高铁上使用手机点餐的乘客人数只占总乘客人数的四分之一。基于此，要提高乘客在列车上使用手机点餐的频率，提高高铁外卖的实用性，使得在方便乘客的同时增加铁总收入，提高铁总服务质量，有必要对乘客需求进行分析，改善高铁外卖运营模式，从而使高铁外卖真正发挥其作用——改善乘客乘车体验，提高铁路服务部门服务质量，拉动铁路沿线经济发展。

2 影响乘客需求因素

为了分析影响乘客订购外卖的因素，本文采用问卷调查的方式来获取研究所需的一手数据。整个问卷调查过程中，在前人的经验及相关调查报告方式的基础上加以改进，从而良好地满足本次调查需求。

2.1 调查方式

本问卷的具体发放地点为南京南站，南京南站是南京铁路枢纽的重要组成部分，也是华东地区最大的交通枢纽、国家铁道枢纽站。主要线路有京沪高速铁路、宁杭高速铁路、宁安高速铁路、宁合高速铁路、沪汉蓉高速铁路。南京南站占地约70万平方米，总建筑面积约45.8万平方米。问卷调查开始时间为2019年3月2日，结束时间为2019年3月22日。发放问卷240份，共收回有效问卷222份，占发放总量的92.5%。

2.2 问卷设计

问卷设计依据臧笑冰对顾客调研设计的调查问卷结构，分第一层影响因素和第二层影响因素[2]。具体结构如图1所示：

问卷的具体形式为层次分析法中使用的调查问卷，原本专家评分的环节由普通被调查者评分使每个因素之间进行相互比较。两两相互比较的刻度依旧采用了1-9标度法，判断尺度如表1所示[3]。

图1 影响乘客订购外卖因素

判断尺度定义判断尺度定义1A和B同样重要7A比B重要的多3A比B稍微重要9A比B绝对重要5A比B重要2、4、6、8介于上述两个相邻判断尺度之间倒数:A比B的重要性比为λ,则B比A的重要性1/λ

让顾客自身来赋予影响因素权重，能够更客观且直观地反应市场需求。对于每位参与者给出的不同权重，本文采用算术平均法计算出222份问卷最终的平均权重。最后，根据各因素的权重大小做进一步的具体分析。

2.3 分析过程

在获得222份有效问卷后，首先通过matlab软件对被调查者给出的1-9标度评分结果进行处理，得出所有的判断矩阵。然后采用算数平均法处理不同的权重。

处理过程如下：

②将归一化后的各列相加；

③将相加后的向量除以n可得权重向量。

为了便于分析，平均后的权重保留一位小数。经过算数平均处理后的准则层判断矩阵如表2所示。

表2 准则层判断矩阵

由表3得到准则层各指标重要程度排序向量，即准则层权重W=[0.4797,0.3909,0.1294]T此时计算可得CR=0.00319<0.1，表明一致性判断矩阵检验结果符合要求，因此准则层权重向量W合理可靠。采用同样的方法，得出订餐价格、外卖品质、服务质量各指标的权重向量分别为W1=[0.482,0.454,.0.064]T，W2=[0.449,0.402,0.149]T,W3=[0.610,0.212,0.178]T。对各指标的权重向量归一化处理后，得到的权重向量Wai=[0.2312,0.218,0.0305,0.1754,0.1572,0.0583,0.0789,0.0274,0.023]T。

根据计算所得的权重向量，可以直观地得出权重较高的影响因素为：配送费(0.2312)、外卖价格(0.218)、食品口味(0.1754)、食品温度(0.1572)和预定时间(0.0789)。权重越高说明该因素对乘客订购外卖的影响力越大，如何改进则需根据这些高权重因素进行进一步分析。

3 改进方法及建议

铁路总公司应当顺应市场竞争机制，优化外卖餐饮供应平台，完成“互联网+高铁餐饮”的新模式[5]。因而，在顺应高铁餐饮供给侧改革的过程中，首先需要根据乘客需求来调整自身方案与结构。例如，参考上述调查结果，从价格、口味、时间等方面，对症下药，制定针对性的调整方案。

3.1 降低价格

价格高低是影响旅客订餐的最直接也是最重要的因素，外卖的价格由配送费和餐品价格本身组成。通过12306官方网站查询可知，目前外卖的配送费为8元，而一份普通的套餐价格在35元左右。综合来看，在高铁上一份外卖的价格必然在40元以上。根据支付宝口碑版图可知，目前南京市民每人每次外卖消费价格约为21元，40元的高铁外卖远远高于21元的平均消费水平。更何况，南京市的城市消费水平也高于我国一般城市。根据需求曲线理论，物品的需求数量与其价格呈反比。同样过高的外卖价格，并不能带来更高的利润。在合理降低价格，增大外卖销量后，高铁外卖才能带来其更高的营业利润。

现阶段，入驻高铁网上订餐平台的餐饮企业多数已在车站内有实体经营店铺，其相较于普通商家会有更高的固定成本与营业成本，因此对于这些商家来说，定价策略可以采用以餐饮成本导向型，获取一定的利润，促进平台商家和乘客达到互惠的局面。另外，商家还可以采用歧视定价策略，向消费者收取他们所愿意而且有能力支付的最高价格，这个价格可以通过发放调查问卷等形式取得；同时，尾数定价法也是一个较为可取的选择，在我国，6和8是大部分人比较喜欢的数字，利用这一特点，可以将商品定价为26.8、8.8、36.6、38.8等价格。并给予团购折扣优惠、前xx名下单减免配送费、赠送站点所在城市特色纪念品等方式来吸引乘客在高铁上进行手机点餐。采用多种不同的定价策略，既能提高商家及铁总的外卖收入来源，又能提高乘客满意度。

另外，铁路车站可以和商家签订特殊的合作条款，对专门售卖给高铁乘客的外卖给予特殊的定价[6]。例如，对所售套餐，铁路总局可以根据这些外卖套餐所售的数量给出房租优惠。所售套餐数量越多，餐饮企业得到的补贴和利润更高，同时也降低了固定成本。

3.2 提高品质

根据调查分析，外卖品质也是乘客订购所考虑的主要因素，主要表现为餐品的口感、味道、温度以及可供选择的种类。较好的外卖品质不但能吸引未订过外卖的乘客，还能增加乘客在下一次乘坐高铁时继续选择手机点餐的概率，于是口口相传，高铁外卖订单数量会越来越多。在增加新顾客的同时，保留老顾客，才能让订购单数保持上升。

乘坐高铁的乘客来自全国各地，其口味也各不相同，因此满足不同的需求需要多样化的选择[7]。目前，入驻平台的企业主要有肯德基、永和大王、德克士等一些大众接受度较高的餐饮品牌，然而口味也比较单一。暂时平台有限的商家数量与乘客对于餐饮多样化的需求之间产生了矛盾。针对这一点，铁总可以在保证餐饮质量安全的前提下，适当丰富商家所提供的食物种类，从而满足不同乘客的多样化选择，传统的列车餐饮正是因为可供选择性少而饱受诟病。另外，入驻高铁外卖平台的商家可以利用后台的大数据，根据乘客的订餐情况分析乘客的饮食偏好，以此改进提供的食物种类及套餐搭配。从问卷调查取得的信息来看，地方特色饮食似乎对乘客来讲有着较大的吸引力——不用专门去一个地方就能品尝到当地特色的饮食。因此，除了一些全国连锁的餐饮品牌外，增加地方特色餐饮以满足乘客需求也是增加订餐平台及商家收入的一个较好的选择。对于食物的温度口感等，可以改进送餐时的保温箱等装备，使得食物能够以尽量好的卖相呈现在乘客面前。

3.3 减少时间

由于列车在站点停靠时间较短，在规定的时间将外卖送至乘客手中对商家及铁路餐饮服务部门的配送都提出了较高的要求。一方面，对于商家来说，接单效率和制作效率以及对时间的把控方面，商家要做好测试，保证食物能够在规定时间内做好和配送；另一方面则是对铁路餐饮服务部门将外卖从商家准时准确送到对应乘客手中的要求。针对高铁外卖的对接工作，铁路相关服务部门应当能够设计出一套行之有效的配送流程方案，在尽可能短的时间内使乘客拿到所点的食物。另外，在整个配送流程中，对外卖配送的工具等进行改进，增加食物保持较好口感和温度的时间，也可起到压缩提前订餐时间的作用。

其中最主要的还是整个配送系统配合的过程。“流水线”工作能够规范食物配送的过程不并且提高配送效率。改善各入驻餐厅对于外卖的物流配送“各自为政”的局面。可以在每一个站点列车进站之前三分钟，铁路相关部门与外卖商家进行商品的对接，另外对于超时配送的商家，应对乘客进行相应补偿，例如，消费者可根据超出的时间，申请超时补贴——给予一定的返利或者赠送优惠券，在下次消费时可进行抵扣，以此加强商家对于准时配送的重视程度，也可提升乘客对于高铁外卖的消费体验。

4 盈利分析

根据旅客需求，提高服务质量，同时也应该让铁路总局在外卖中获得盈利，进而才能让高铁外卖有更大的进步空间。盈利的根基在于销售收入和销售成本，如何增加收入、降低成本是高铁外卖的当务之急。

借鉴“饿了么”、“美团”等外卖平台，将其收入方式嫁接到高铁外卖平台:

①佣金：即提成收入，高铁外卖平台对每单外卖抽取一定比例佣金。

②服务费：铁路总局向进驻商家每年收取一定金额的服务费，例如保证金和平台使用费。

③网络广告：根据餐饮企业或其他食品相关企业的需求，为其投放广告，收取一定的广告费用。

在高铁外卖试行初期，考虑到订单量较小，固定成本较高，类似竞价排名、配送费收入等难以实现盈利。因此在前期，在考虑增加营收的同时，要着重开拓市场、增加销量。

另一方面，高铁外卖的成本主要由餐品本身和配送成本构成。餐饮企业根据市场需求售卖饮食以特定的套餐为主，特定的套餐不光有利于降低每份订单的固定成本，还能减少制作时间。目前高铁外卖的配送有专门的配送员负责，根据订单需求分析，合理雇佣配送员数量，可以适度降低成本。例如，根据订单数量，划分不同时段，在高订单量时段雇佣小时工，低订单量时段只需要特定配送员。

抛开直接收入方面的盈利，消费者的认同则能在这个出行方式多样化的社会为高铁带来更多的间接盈利。基于良好地高铁出行配套服务，逐渐增加的旅客数量，能够为这封闭车厢的增值服务带来更多的想象空间。随着高铁外卖的逐步完善，更多的潜在机会将会涌入高铁车厢。在未来，谁能为旅客提供增值服务，就能在运输市场上占据更多的份额。

5 总结

在高铁加快信息化建设的进程中，铁总在高铁餐饮方面引入手机点餐，在供给侧进行改革。在提升乘客满意度的同时，带动高铁各站点经济，实现乘客、铁总和社会商家三赢的局面。预计不久之后，传统的铁路推销售餐方式将全面被高铁外卖所取代，旅客的高铁乘坐体验及铁总的服务效率和服务满意度将得到提升。中国高铁这一代表中国制造的名片将更加为人民所满意。