新零售背景下生鲜电商O2O社区店商业模式研究*

□ 刘元华,马贝贝

(1.青岛黄海学院，山东 青岛 266427；2.青岛黄海学院 国际商学院，山东 青岛 266427)

1 引言

2016年10月阿里云栖大会马云第一次提出了“新零售”的概念，引起业界极大轰动，在国内零售市场成长速度迅猛，并成为市场主要的零售模式。所谓新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。随着新零售快速地成长，传统购买生鲜的渠道将会慢慢被遗忘，逐渐呈现新的购买渠道——O2O社区店。生鲜类产品电商市场渗透率较低，众多商家纷纷试水O2O社区店的商业模式，目前，O2O社区店商业模式涉及者多，但基本处于跑马圈地阶段，同时受到资本的制约、消费者购物习惯的影响，尤其是当线上、线下相互融合的时候，对于以社区为中心发展的生鲜电商O2O店，其商业模式还处于初级阶段。

近年来，生鲜电商、新零售、O2O、商业模式已成为物流领域的关键词。在商业模式方面，Thomas Clauss (2017)[1]认为要想深入研究商业模式的创新，需要从盈利模式、价值主张、重要合作等构成要素进行分析，其中会涉及加盟、供应商、消费者等许多的角色，并结合企业运行现象进行多加考虑。Changwei Pang(2019)[2]探讨了如何调解综合能力，商业战略和企业绩效之间的关系以创新商业模式。Qiang Li(2017)[3]借助移动互联网和先进的信息技术，可以通过O2O运营平台实现新兴的共享经济商业模式。在O2O社区店方面，王语睿，马晓梅(2014)[4]说明了生鲜电商O2O模式发展状况，并探讨了如何建设其O2O线上和线下实体店。李达(2015)[5]则研究了社区店本地服务化的状况，表明生鲜电商应该向着更加安全性、合理性、人性化、快捷化等路径发展，在宣传、细分市场等上面加强力度。蒋葵，祁婷(2016)[6]通过把嘿客和京东两个生鲜电商O2O社区店商业模式进行比较分析，进一步表明了生鲜电商O2O线上线下商业模式应该紧密结合才能实现利润的最大化。盛斌子(2018)[7]对新零售有了新的认识，认为新零售并不是升级版的零售模式，而是体验在零售商业模式以及用户思维快速进化过程中迭代。打破了新零售“线上”和“线下”的渠道界限，本质是通过以体验场景设计为新的基础架构、以大数据为支撑技术的新的信用和效率体系，实现由起初以传统零售的流量来吸引无差异用户，转向场景体验化吸引被互联网技术所赋能的新的时代用户。目前，国内外在商业模式、新零售、电商O2O社区店、生鲜产品有相应探究，并取得了一定的成果。尤其对O2O模式的研究逐年倍增，由定义到模式再到更高层次的研究，对生鲜电商O2O商业模式打下了夯实的基础。但是，随着新零售的热潮升起，目前，主要是分析生鲜电商O2O社区店商业模式发展过程中的问题，如何使其深入社区化。所以，生鲜电商O2O社区店还处于成长阶段，并未使线上线下、大数据、互联网技术真正的融会贯通。因此，需要将重点放在生鲜电商O2O社区店商业模式创新及可持续发展上。

2 O2O社区店商业模式

2.1 O2O社区店

O2O社区店是对线上线下环节进行搭建的良好桥梁，为两者的结合发挥了重要的作用。李英(2015)[8]中提出O2O社区店彻底的体现了本地活服务的各种功能。社区目前是人们聚集最为频繁、最为稳定的生活圈子，是一个最有前景、可深度挖掘的地方。彭幼鲲(2016)[9]同时把电商平台的快捷性、低成本优势以及传统业务的体验场景等优势，让消费者网上浏览足不出户一步搞定的新型的消费模式。因此，O2O社区店是在“新零售”大背景下，与互联网技术高度结合，以市民小区为基点，给市民提供日常需求多样化生活便捷消费服务，从而发展小区线下实体店和线上消费平台资源整合的新模式，进一步达到市民的多样化需求[10]。

2.2 商业模式

从20世纪50年代至今，商业模式的研究可以分为三种理论：盈利模式论、价值模式论、系统论。具体关系如图1所示：

图1 商业模式的三种形态

商业模式最核心的是价值体系，是顾客和企业价值进行连接、沟通的关键桥梁，要想把顾客价值达到最大化，可以把各个资源、要素相互结合起来，从而打造成为相对较为完善的运行状态，随着运营环境的变化，使企业最终在价值各主要要素上达到最优。

3 新零售背景下生鲜电商O2O社区店商业模式构建

生鲜电商O2O社区店商业模式市场发展前景不容小觑，尤其辅以线下体验，既可以让最终端的消费者体验到O2O模式优质服务，又可以跟社区居民拉近关系，提高客户黏性。

3.1 新零售背景下生鲜电商O2O社区店的商业逻辑、经营体系

在新零售大背景下，以大数据、高端技术为依托，建立“移动互联网线上平台+线下生鲜店+自营物流”的生鲜电商O2O社区店形式，以传统的 B2C生鲜产品为切入口，设计、利用好最后距离物流配送的社区路线，打造以高质量、高新鲜度、高口碑为主的生鲜产品来吸引顾客的消费黏性，从而为客户提供更多的非标准、特色的体验服务。

从商业的逻辑角度来看，其经营体系主要可以分为三个部分：线下生鲜社区店、线上APP购物、合适的配送人员。生鲜电商O2O社区店的经营体系如图2所示：

图2 经营体系构架图

3.2 新零售背景下生鲜电商O2O社区店商业模式分析

3.2.1 线下的实体店的经营

①对周围市场进行细分，并优化商品结构。

生鲜电商社区店，一般是开在小区附近，消费群体则锁定在社区居住的居民，根据居民的一日三餐、节假日等情况，生鲜社区店提供给居民日常所需要的产品，为其提供一个快捷、安全的购物场景。O2O生鲜社区店要想成功运用经营体系，必须找准营销方略， 即社区周围不同的消费群体进行细分，对每一个细分市场制定合理的营销方式，重点服务的对象可以分为三种：首先，是常待在家里的人群。主要服务对象是中老年人，他们会需要更多的便利性服务、大力度的优惠活动，需要的主要是生鲜类产品。其次，是经常上班的群体。一般上班群体的消费者，时间比较紧迫、工作压力会比较大，为了保持积极健康的身体，需要一些口感好、营养比较高、方便处理的生鲜类产品。最后是学生派。此类消费群体对成型的生鲜食品需求比较大，例如，我们经常喝的纯牛奶、酸奶、奶酪、各种水果，主要以这类生鲜产品为主。生鲜电商O2O社区店实行差异化的服务，制定合理的营销策略，坚持下来，必定可以提高用户的黏性。

在新零售的大背景下，对于一定区域的消费者是可以进行预测的，因此，商家根据大数据分析出来的消费者行为、偏好，对症下药，针对不同的环境，制定不同的产品结构组合，从而满足用户的需求。

②多种形式支付。

随着新零售的兴起，线上支付方式众多，从最近的艾瑞咨询数据得出，目前用户最喜欢在线上平台支付方式主要有：支付宝、微信、网上银行，轻松搞定付款单一的问题。

③便民服务的其他形式。

包裹代收、物品临时存放：随着网络购物的蓬勃发展，包裹领取成为消费者头疼的问题，同时如若包裹丢失或者用户信息外泄，必将会给消费者带来一定的麻烦及安全隐患。如若生鲜店内可以接收周围用户的包裹，既可以解决以上问题，又可以为用户带来时间的方便。此项服务，既可以为店内带来客流量和用户的认可，又能增加潜在客户；免费无线服务：免费的无线服务既可以满足店内平台用网维护功能，又可以吸引用户，使顾客在店内长时间的停留，从而获得一些店内的商品信息和优惠活动。

3.2.2 APP线上平台建设

现在，手机已经无处不在，人们的活动与手机紧密相连。网络购物人群比例不断增加。因此，开发有特色的生鲜电商O2O社区店在线APP平台势在必行。

①利用位置进行时时服务。

生鲜电商O2O社区店的核心竞争力是“便利性”，利用基于LBS(基于位置的服务)技术，可以实现基于地理位置的服务，生鲜电商O2O社区店可以通过其LBS平台搜索周围的需求用户，当有新产品出现在平台时，如时令食品或最新产品，可以将此类产品的相关信息推送给需要的顾客，这会更加的实时、引人注目。

②会员APP体系。

线下实体店的会员制同样可以应用在线上APP上，而且形式还可以根据需要调整，形成一个相对合理的会员制，逐渐让用户习惯，并积极加入会员制，做到线上线下会员积分保持一致，线上线下都可以兑换或者获得优惠。这样，无论用户是平台销售还是线下销售，都能对用户的消费记录进行数据分析，明确用户的消费偏好，找准消费用户的营销策略，从而提供更加准确、优质的服务，同时提高顾客的黏性，提高了双方的互动效果，有利于企业的长期发展。

③建设社区评价论坛。

生鲜电商O2O社区平台相对传统的B2C模式优势之一就是增加了商家和消费者之间的互动，即其线上APP平台可以创建社区评价区。进行社区论坛分享，一方面可以提高资源共享能力，吸引更多消费者，久而久之使他们对平台产生一定的依赖感。另一方面，真实的评论、分享可以提高企业的品牌效应，赢得大众的口碑。可以看出在线上APP建设社区论坛的作用不可小觑。

3.2.3 物流配送体系优化

根据生鲜产品时效性较强的特点，对物流配送的要求比较严格，选择合适的物流配送方式至关重要，社区店可采取的方式有：

点对点直达方式，应在平台承诺的时间内配送到消费者手中，进行一对一配送服务。因为只有履行承诺、高效的物流配送，才会赢得更多成功机会；合单配送方式，O2O社区店平台由创立期逐渐向成长期、成熟期转化的时候， 线上平台和线下实体店的推广达到了一定程度，用户对其商品有一定的认识度， 也获取了一定消费者的依赖性，有了忠实的顾客，这时候订单的增长就会达到一定的数量，可以根据系统进行匹配，自动对订单进行合并配送。

4 新零售背景下生鲜电商O2O社区店商业模式实施的保障措施

4.1 完善合作共赢和利益分配机制

4.1.1 利益主体之间的合作

从生鲜电商O2O社区店商业模式可以看出，主要的合作伙伴有供应商、生鲜实体店(便利店)、互联网平台及物流企业。而O2O模式最主要的推动者是供应商。同时也是O2O利益者之中最重要的一方。生鲜实体店和线上互联网平台则是价值的创造来源和主体，两者只有紧密结合才会创造出更大的利益空间。 另外，线上互联网平台则是商品信息、第三方支付的技术集成核心，在 O2O模式中自始至终扮演着不可或缺的角色，也是区别传统业务的主要环节。而物流配送则是连接线上线下的纽带。上述利益主体需要通力合作，这将是保证其商业模式可持续发展的重要部分。

4.1.2 制定合理的利益分配机制

生鲜电商 O2O社区店的商业模式能够正常运转的前提是制定合理的利益分配机制，如何均衡每个参与者的利益分配至关重要，我们可以通过各个参与方在生鲜电商O2O社区平台的重要程度、作用大小来决定利益分配权重，也要参考新的互联网技术在传统业务的基础上，提供新的功能，使得传统业务进行成功转型，从而在转型成功的基础上，共同分配参与者在新的平台中的作用、价值等方面综合考虑，进行利益分配。

4.2 定价机制、成本控制

4.2.1 制定生鲜电商O2O社区店的定价机制

确保线上、线下价格一致，比较成功的有国美电器、苏宁电器，线上线下的价格保持一致，使得消费者得到的信息是准确的，可靠的，从而购物无忧，易于促进订单交易。因此，社区店需要对线上、线下的价格进行统一定价策略，从而赢得消费者最基础的信任。

部分打折优惠，这一策略可以主要针对初期推广以及在每个阶段进行节假日促销活动宣传，引起顾客的注意力，有利于促销，最终提高营业额。

实行透明价格，无论是线上还是线下需进行时时更新，并及时推送出去，因为价格始终是消费者与心理价位博弈的关键点，做到价格透明，更有利于订单的生成，这对O2O社区店有着很大的影响。

4.2.2 严格监管成本控制的措施

生鲜电商O2O社区店的商业模式有三个因素可以影响到其长期发展，分别是采购商品和服务的成本、冷链物流的配送时效及是否能够根据营运环境变化不断完善自身机制和平台的信息系统。

采购过程可以利用统一大量采购，跟供应商保持长期合作的关系的优势，从而取得最低价格，做到物美价廉；对商品质量和服务进行时时监管；采取智能物流配送实时跟踪；通过物流配送对线上平台、线下实体店进行完美对接，一方面消费者可以利用线上的APP进行浏览商品，另一方面企业可以通过线上APP进行商品库存查看，最终形成对其各种成本的控制。

4.3 提高服务质量，加强服务监督

4.3.1 完善线上线下服务，进一步保证服务质量

线上和线下的服务和商品质量缺一不可，O2O社区店发展前景巨大，但是真正运作起来需要克服多重困难，只有线上线下互相配合、互相衔接，必将激发出更多的发展空间和市场需求，但一切皆以好的服务质量为前提。

4.3.2 发挥社区论坛功能，进一步加强服务监督

O2O社区店 APP线上平台可以借助互联网技术建设社区评论论坛，消费者可以在消费前、消费中、消费后进行论坛浏览、咨询，在论坛上消费者可以对商品、服务建议提供自己的意见或者改进措施，而平台则可以根据社区消费者的评价进行调研分析，做出相应的修正。

5 结论与展望

新零售背景下，生鲜电商日益活跃，企业巨头在生鲜电商行业纷纷试水，O2O社区店商业模式被运用的越来越广泛，已经成为未来主要趋势。生鲜电商O2O本地服务化的开发潜力极其巨大，然而生鲜电商O2O社区店无论是商业模式还是营销方式都有一定的短板，成功的案例也是屈指可数。在新零售的大环境中，重点探讨了生鲜电商O2O社区店的商业模式及其实施的保障措施。现在，生鲜产品在市场的渗透率并不高，但是随着人们对生活质量的追求，人们对生鲜类产品需求、消费习惯、购买习惯将发生翻天覆地的改变，生鲜市场潜力将会被逐渐打开。伴随着信息技术的变革、物流系统的完善及冷链技术不断突破，O2O社区店聚集了来自各地的极具新鲜度和口感的生鲜食品，新零售必将迎来全新的商业模式。