扩大农业休闲旅游消费的思考

余晓梅

摘要：乡村振兴的推进，农业休闲旅游方兴未艾。以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化为对象，利用差异化、品牌化来设计旅游产品，不断扩大农业休闲旅游消费，是乡村振兴的持久动力。

关键词：休闲旅游 居民消费 实证研究

在乡村振兴的大背景下，盘活农业休闲旅游是一个伟大使命，笔者在实地察看、个别走访、查阅资料、召开座谈会的基础上，针对綦江区农业休闲旅游消费开展实证研究，提出了四点对策建议。

一、推行差异化战略，提升景点吸引力

通过对綦江区文化型的地理考察（L1）、观光型的植物乐园（L2）、民俗型的古老村庄（L3）、休闲型的度假中心（L4）、体验型的野外营地（L5）五类不同类型旅游产品消费者效用进行的分析，X1、X2分别代表2018年平均消费某种旅游产品的价格，绘制了消费者无差异曲线（图1）。由于品牌效应不足，消费层次并不高。在同一等效用曲线（如L1）上，消费效用相等，A、B两点的效用都是360元，如果一种产品的消费越多，对另一种产品的消费就越少，两者之间呈反向拉动变化关系;在不同等效用曲线上，离原点和X1、X2轴越远的体验型野外营地，消费者边际效用最高，D点为720元，因为有形式多样的活动而倍受青睐，休闲型的度假中心虽然消费者边际效用也比较高，老百姓同样爱去游乐，但这是处于低消费层面上的“无奈”选择，而文化型的地理考察因缺乏有影响力和代表性的地质资源而受到冷落，观光型的植物乐园也是过于“通俗”并不看好。因此，在农业休闲旅游产品雷同、市场竞争激烈的态势下，实施“产品差异化”战略迫在眉睫，必须紧紧围绕满足城市居民返朴归真、休闲娱乐的主题需求，认真挖掘产品的内在价值，不能盲目地模仿其他类型旅游产品的开发模式，防止产品雷同，尽量增加边际效用，延长消费者滞留的时间。

二、重视产业链联结，培育景点增长极

在调研后，绘制了农业休闲度假中心类的“农家乐”短期均衡曲线（图2），总收益（TR）是一条始于原点斜率为边际收益（MR）的直线，总成本（TC）为一条先凹后凸的曲线，总收益与总成本的垂直距离（TR-TC）为利润（π）。通过图2可见，当产量低于65家时，“农家乐”总成本高于总收益，企业亏损：在65家至93家之间时，利润大于0为盈利状态，最高盈利点为2016年，平均收益（AR）180万元，处于利润最大化，此时MC=MR;如果2018年扩大到93家，总成本又高于总收益，因为竞争导致供过于求，出现生产者负担，影响行业健康发展。所以，在不增加“农家乐”数量的情况下，可以通过延长产业链，组织高山越野、生存游戏、漂流、冲浪、空中滑翔、帆伞运动、浪漫婚庆等活动，成为追求个性和时尚的青少年感兴趣的旅游方式;开发怀旧市场，推出“城市上班族，假日做农夫”、“市民小菜（果）园”等专题旅游，用“农家乐”周围的农田做假日农业生产基地，租给市民，平常代为管理，假期供他们耕种，体验生活;推出“旅游上山下乡”、“银发族绿的邀请”等专题旅游，利用知青情结，吸引知青故地重游，增加游客消费。

三、提升影响力系数，打造旅游目的地

区域内产业的集聚不仅是规模上的集聚，更是一种相互关联产业的集聚，通常用感应度系数和影响力系数来衡量产业关联的强度，如果某产业的感应度或影响力系数大于1.表明该产业的感应度或影响力在全部产业的平均水平以上，反之，在全部产业的平均水平以下。根据綦江五种类型旅游产品的投入产出值，计算出其感应度与影响力系数（表1）。通过表1可见，五种类型旅游产品的感应度系数和影响力系数只有休闲型的度假中心超過了1.其它的影响力系数均低于1.感应程度和影响能力一般，通过问卷，对綦江旅游产业发展总体评价，满意的占35.5%，基本满意的占51%，不满意的占，13.5%，缺乏品牌支撑和有力的美誉度宣传。要推进渝南黔北区域旅游合作，实现资源共享、优势互补、错位发展，把綦江建成“渝南自然生态游”的中继站、红色文化旅的连结点;根据整合旅游资源的要求，进行项目策划和包装，实施“旅游外扩”战略，提高綦江休闲旅游的美誉度、知名度和吸引力：利用渝南中心城市的区域优势，打造黄金旅游精品路线：利用促销会、恳谈会等各种方式，通过高速公路、门票减免，实行会员制或发放优惠卡，吸引更多的城市居民和渝南黔北的游客，改善“綦彩画廊三养綦江”的休闲旅游环境。

四、增加资本投入量，改善环境与设施

中国旅游业已经实现了从资源大国向旅游大国的跨越，投资主体多元化，投资方式多样化，构成了中国旅游业新一轮增长的重要动因。仅仅依靠綦江旅投，政府平台公司力量小，近年每年直接投资1000万元左右，投融资的边际效用在降低，无法将分散的资金集中起来，无法发挥“四两拨千斤”的作用。政府部门应加快职能转变，使旅游投资引导机制从直接的投资管理向间接的宏观指导和引导发展，促进旅游投资产业结构间的平衡，注重专项旅游产品的发展，建立委托招商中介机构，充分利用资本市场，开拓直接融资渠道，通过股票上市、项目融资、资产重组、联合投资、发行债券等多种形式获得旅游发展资金，同时建立健全旅游投资的法律法规，克服投资中的非理性化行为和短期效应，促进綦江农业休闲旅游持续健康发展。