移动互联网环境下基于信任机制的微商发展SWOT分析

2019-08-27惠光伦

价值工程 2019年20期

惠光伦

摘要：随着社交媒体的发展，微商越来越普及。文章通过对微商的介绍，运用SWOT进行分析经营情况，提出建立信任机制下的微商经营对策。

Abstract： With the development of social media， micro-business is becoming more and more popular. Through the introduction of micro-business， this paper uses SWOT to analyze the operation situation， and puts forward the countermeasure of micro-business operation under the trust-building mechanism.

关键词：移动互联网;信任机制;微商;SWOT分析

Key words： mobile Internet;trust mechanism;micro-business;SWOT analysis

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）20-0115-03

1 微商发展背景

2009年1月7日，工业和信息化部发放3G牌照，一时间，移动运营商、资本市场、创业者等迅速进入移动互联网领域。随着4G网络的正式运营，标志我国进入了高速移动互联网时代，至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率达59.6%，其中，手机网民规模达8.17亿[1]。

随着智能手机和APP的应用，微博、今日头条和各种新闻应用满足了人们对于信息的需求;微信、QQ等应用则满足了熟人社交的强连接需求;陌陌、探探等陌生人社交应用则满足了用户新鲜度的弱连接社交需求;贴吧、论坛、群组则满足了“志同道合”、气味相投的用户对于信息中心的交流需求[2]。由此引出对互联网领域信任机制的讨论此起彼伏。

信任是微商交易的基础。长期以来学者从不同的角度对信任进行了研究，经济学的观点是交易其他方的利益会受另一方尊重和保护;心理学认为信任是一种期待或者依赖。社会和管理学主要研究组织之间或个人与组织之间的互相评估。市场学认为信任是依靠行为的一种交易意愿。综合各研究角度来看，微商的信任是基于社交需求的商品交易的互相意愿。

根据美国社会学家和心理学家马斯洛的需求理论，结合我国的国情，目前多数消费者处于社交和尊重需求的阶段。而80/90后的年轻人，尤其是普遍存在的独生子女眼中，互联网是自由度更高的社交方式。加拿大麦基尔大学心理学研究人员在2018年度美国《心理学前沿》杂志发表报告称，手机上瘾者是热衷与他人互动[4]。

2 微商及其发展

从概念上看，微是微小的意思;商是自古以来都是对商人、经济的一种解说。在现实生活中每个人都是一个微小的商人。微商新的解说符合现代人，更能符合现代社会的发展。

咖盟、筑美董事长曹铭认为微商是一个产业，在注重品质的前提下，做好保护消费者和代理商的利益来成就品牌[5]。

王鹤翔认为“微商”就是指利用互联网技术，借助“微信”“微博”等社交工具，进行产品展示、推荐、分享、销售等活动的商家或个人[6];俞华认为微商是基于微信生态圈的移动社交电商;2017年1月，由中国电子商会微商专委会等组织联合起草的《微商行业规范（征求意见稿）》中将微商定义为“利用互联网平台的分销模式，采取无店铺销售商品或服务的商业行为”[7]。2017年7月中国互联网协会发布的《2017年中国社交电商和微商行业发展报告》中指出微商主要指从业者利用互联网社交媒体作为传播工具完成商品与服务交易的行为[8]。

综合来看，从应用工具的角度可以定义为狭义和广义两种情况。狭义的“微商”就是以移动互联网为基础，利用微信从事产品宣传与销售的服务;而广义的“微商”是除了使用微信之外，还通过微博、QQ、抖音、陌陌等社交软件以人为中心，社交为纽带从事商务活动的新型电子商务经济形态。

目前微商主要有B2C 与C2C两种模式。B2C模式是由企业主导，以微商城等为主要形式的商业形态;C2C模式是即个人在微信、微博、QQ空间等社交媒体进行宣传并销售商品的行为，这两种形式都有明显电子商务的性质[7]。随着电子商务的发展又衍生出B2C2C、C2C2C等模式。

2013年，微商多是淘宝商家推广的方式，2014年，随着微信支付功能的开放，微商进入高速增长期。2016年交易额达到3600多亿元，同时微商在品牌化和制度化方面日趋完善。2017年增速仍领先于传统电商和其他商业领域，解决3000万以上人口的就业问题[9]。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，微商纳入电商经營者范畴，需办理市场主体登记，并依法履行缴税义务，接受法律监管，消费者维权有法可依。

3 微商发展SWOT分析

3.1 优势

3.1.1 无门槛，投入成本低

调查发现，多数微商从业者仅需要一部手机和若干网络平台就可投入经营状态。而诸如微信、微博、微店等已经被广大网民熟悉并使用，具有良好的流量基础。

3.1.2 微商发展迅速，消费者普遍了解

始于2013年的微商在短短几年时间内吸引从业者近3000万人，年交易额达数千亿。随着移动互联网的高速发展，以及共享经济的深入人心，催生出一批新型的自由职业者，而微商从业者符合自由职业者的条件，是未来发展趋势之一。

3.1.3 传播速度快，信息达到率高

微信、微博、陌陌、抖音等均有庞大的用户群，通过这些平台将有创意性的产品广告宣传推广，不仅传播速度快，而且达到率高，几乎是100%，通过随时随地的互动，可以在很短的时间内吸引大量粉丝。

3.2 劣势

3.2.1 营销方式单一，缺少运营文化

微商所依托的几大平台基本是以沟通为主，而微商最常见的营销方式是通过社交媒体发送商品信息，对于专业的企业经营市场推广技巧知之甚少，长久以往势必会引起大家的反感，甚至发生屏蔽现象。

3.2.2 产品良莠不齐，支付存在安全隐患

由于进入门槛低，三无产品销售给用户带来很差的体验感，引起广大消费者反感和怀疑。因为“朋友圈”的特殊性，从业者的人际关系消耗殆尽，难以维持长久的经营。另外，以微信为代表的沟通平臺，支付是直接买卖双方通过平台自身的支付体系完成，但是因为缺少如支付宝一样的支付中介，对双方而言存在风险。

3.2.3 管理机制不完善，缺乏有效的监督

目前，有关部门对微商的管理部完善，没有相应的法律法规和经营制度，对应的维权体系和处罚措施也不健全，有待进一步加强。监督方面微商还没有完善的发展和监督管理机构，对客户而言，缺乏产品质量保障，如果出现问题，没有完善的售后保障体系，从而导致用户信任度较低。

3.3 机会

3.3.1 微商发展速度快，国家大力支持

在“双创”的机遇下，在移动互联网快速发展的背景下，微商得到国家的鼓励和支持。2015年国家工商总局发布的《关于加强网络市场监管的意见》提出将微商纳入监管。2016年国务院发布的《电子商务十三五发展规划》中鼓励微商健康发展。2017年中国电子商务协会微商专委会发布《微商行业规范》，进一步规范了微商市场的运营[10]。中央电视台通过对微商的正面报道，肯定了微商创造的社会价值，体现了国家对微商的关注和重视。总体上来说微商的发展处于较好的时期。

3.3.2 O2O的发展，体验经济时代到来

随着移动互联网的深入发展，结合国家对实体经济的支持，O2O电子商务的模式得到重视。微商能够充分利用自身经营灵活，渠道方便的特点给消费者带来更好的体验。随着经济形态转到服务经济，现在到未来很长一段时间消费者会越来越重视体验，而体验经济的利润空间越来越大。

3.3.3 社交经济的来临

人与人之间要发送关系，就需要社交，一旦有了社交，一旦有了社交圈，基于社交的生意是未来发展必然趋势。如雨后春笋般出现的主打社交分享的新兴平台，如花生日记、拼多多等已经初步展示社交经济的机会。

3.4 威胁

3.4.1 竞争激烈

随着阿里和京东为首及其他电商巨头的崛起，微商必将面对来自日益壮大的竞争对手的压力。加上微商从业门槛低，自由灵活的经营形式，也将引起越来越多的关注。

3.4.2 产品质量难以保证，售后服务体系不健全

微商经营的产品信息多由卖主自己发送，或者来自产品企业传播，真实性有待检验;此外，其产品也多数未受到工商行政管理等部门的检查，假货经常出现。这对微商品牌化运作不利，难以形成长期发展[11]。因为缺少必要的监督管理，加之售后服务体系不健全，商品出现问题难以解决。

3.4.3 信用机制不健全

作为移动电商的微商与传统电商不同的是准入机制不健全，商家信用体系不完整，没有相应的客户管理系统，也缺少购物评价制度，缺乏第三方支付手段，导致消费者权益受到侵害的几率增加。

4 移动互联网环境下基于信任机制的微商发展策略

电子商务的交易是建立在信任的基础之上。从以上分析可以看出，微商在目前缺少第三方监管的情况下更是如此。如果没有信任，交易便无从谈起。双方信任的建立能够降低交易成本，也是微商最为有效的推广方式。为更好的促进行业的发展，建立微商的信任机制，有着非常重要的意义。

4.1 完善微商经营法律环境

规范微商经营，始于经营主体资格的明确，然后确定监管责任，制定有关法律法规，建立良好的微商经营环境。否则微商法律地位不明确，会造成政府责任监管模糊、消费者维权难等问题[12]。

虽然早在2014年，国家工商行政管理局就网络交易情况出台了《网络交易管理办法》，但因其未涉及到微商交易，这一区域就产生了监管空白。2019年1月1日实施的《中华人民共和国电子商务法》明确规定微商都需要营业执照，还要是采购国和中国双方的营业执照，而且应尽有纳税义务，如果是食品，还需要具备食品流通许可证。但是在客户服务方面仍然需要制定有关法律法规，以维护消费者权益。

4.2 加强微商平台责任约束

就目前情况来看，微商平台责任的问题主要集中在“连带责任是否成立以及何时成立”上。普通电商平台的定位在于促成交易，所以连带责任是明显可能存在的。但是，由于微信、微博、QQ、抖音多是定位的重心在于社交，而不在于促成交易，在其上产生的责任是否具有连带性就是新事物，而新事物出现之后，我们必须正视之。

这些平台拥有对于其平台上任何活动的绝对控制能力，如腾讯可以决定微信上的所有行为规则，这当然也包括微商交易行为[13]。只要微商作为一种业态，还被这些平台 “许可”在其上存在，他们就有责任构建一种安全的交易环境，也就要承担更明确的责任。对于明知的底线问题、红线问题，平台显然是要承担责任。政府针对这种行为的监管和处理，显然也要坚定不移。

4.3 建立社交网络信任机制[14]

微商是基于社交平臺的，也反映出社交在当前社会消费者需求中的地位。首先从传统美德中寻找信任资源。几千年流传下来的文化，让“诚信”成为社会主义核心价值观之一。作为互联网的参与者也需遵循传统文化的诚实守信，共同营造良好的网络环境，这样才容易建立信任关系，以此促进社交网络和谐发展。

其次，通过技术手段对诚信行为进行管理，保障社交网络信任机制的构建。一是加强宣传教育，开展“网络行为前置期管理”。通过各种媒体告知公众在参与网络活动中应遵循的规则及相关的处罚措施。二是落实“网络实名制”。网络实名制的作用在于提醒网络参与者对自身的言行负责。三是引入“身份识别”技术。通过网络参与者综合数据分析，根据消费行为、网络偏好等为网络参与者建立“网络身份证”，以此核实网络用户的真实ID，实现网络空间与现实管理的同步。

再者完善用户的准入制度。落实微商实名登记制度，要求一个身份只能注册一个用户。实施商家保证金原则，提高诚信和欺诈成本，维护消费者利益。

4.4 打造自身文化

企业文化是一种独特的竞争优势。企业文化包括共同的梦想、共同的愿景、共同的使命、价值观和经营理念等。微商是经营信任的行业，更应重视打造企业文化形象。文化也可以作为一种独特的稀缺资源，帮助企业在竞争中胜出。

微商企业文化的培养首先创始人要明确企业使命，树立企业家情怀。科学确立企业近期、中期、远期愿景，激发团队强大的工作动力和粘性。在微商的经营过程中从精神、行为和形象三个层面构建文化体系，打造企业精神文化、行为文化和形象文化。

在企业经营过程中发展文化。通过总结案例、员工讨论和管理者引领等形式提炼升华企业文化，让企业文化成为有源之水，有根之木，结合自身和团队意志出发，标明企业属性，并承担更多社会价值。在社会上才能被认可、被尊重、被追随、被传承。用企业文化来管理微商团队才能经久不衰。由此给社会、消费者等积极正面的影响，由此提升品牌竞争力。

4.5 开展第三方监督管理服务[15，16]

为保障双方交易利益，需要建立第三方监督管理机构。可以通过政府购买服务或者委托专门的组织建立监督管理机构。监督管理机构的职责主要有三点。一是将登记在工商行政管理部门的微商企业加入到该监管平台，通过平台对微商进行诚信等级、惩奖、经营情况等管理。通过动态考核机制对微商等级进行定期调整并对社会公布，保障消费者的知情权。二是该监管机构起到第三方支付平台的作用，买卖双方发生交易在平台上形成，有订单记录，买家将款项打到该平台，以此保障双方的权益。三是充分发挥大数据等技术优势，打造线上线下一体化监管团队，通过数据共享、案件协查等方式做到事前监管、主动监管、精准监管。

为更好的配合监督管理，政府部门要完善相关法律法规，严格执行奖惩机制。对于触犯法律法规的商家，依照法律程序处理，并禁止其再进入电子商务领域;对于信誉良好的微商，工商管理部门应积极树立其为典型，通过自媒体等以表扬并给予政策上的优惠。

4.6 提升客户服务体验

随着经济形态由服务经济逐渐转向体验经济，作为微商的企业更应该重视消费者的购物体验，这是企业宣传自己并长期生存和成长的机会。

微商企业在经营过程中要做好体验可以从把握这几个方面。一是在产品的销售过程中，一定比客户更透彻地了解产品的特点。二是要站在客户的立场，去思考这个产品的价值所在，而不是一味的产品背书。三是把客户当成朋友一样对待，进行情感之间的互动和客户建立起良好的情感关系。四是及时进行跟踪服务和反馈，增加消费者的粘性。

应该加强对客户的关注，让客户感受到你确实真心实意在为其着想，而不是为了销售而沟通。在向客户销售的过程中，让客户感受到有被尊重的体验，每个客户都是一个独立的个体，都希望能够被关注和尊重。对于客户的咨询反馈，一定要及时给出回应，对于客户来说，如果愿意对产品提出一些疑问和反馈，说明客户对该产品是存在好感的，如果能够进一步沟通，发展成忠实的客户。

5 小结

微商依托于社会化媒体上的社交关系建立消费者信任，不断获得新的消费者以及重复性购买。所以微商的基础就是信任，通过分析微商的经营利弊，构建基于信任机制的微商经营方式是十分必要的。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第43次互联网统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2019年2月.

[2]科技侦探社.解读年轻人的社交恐慌，背后其实是互联网打碎重构的新人情[EB/OL].https：/baijiahao.baidu.com/s？id=1594794082467236415&wfr=spider&for=pc.2018-3-13.

[3]何颖，候雅婷.信任机制研究综述[J].软件导刊，2017，16（6）：202-204.

[4]新浪财经.手机不离手实际是对社交互动上瘾[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/2018-03-12/doc-ifysevca8693250.shtml，2018-3-12.

[5]凤凰网.微商十大风云人物谈2018微商发展趋势[EB/OL].http：//nb.ifeng.com/a/20180309/6421700_0.shtml，2018-3-9.

[6]王鹤翔.移动互联时代"微商"的发展前景展望[J].价值工程，2018，37（29）：198-199.

[7]茹莉.微商商业模式解析及其规范化发展[J].河南社会科学，2018（10）：117-120.

[8]梅岭.社交电商的时代来了吗[J].中国质量万里行，2017（8）：9-11.

[9]王琳.微商发展影响因素探究及前景预测[D].曲阜，2018.