京津冀新能源汽车消费者购买意愿影响因素研究

杜佳蕊

摘要：文章在研究京津冀地区新能源汽车发展现状的基础上，利用问卷从消费者、新能源汽车自身以及政府政策三个角度对影响消费者购买新能源汽车意愿的因素进行信息收集，之后通过Logistic多因素回归分析方法对影响因素进行分析，发现对新能源汽车了解程度、环保意识、新能源汽车价格、技术、安全性以及限号政策、购车补贴等因素对消费者购买新能源汽车意愿有显著影响。最后，根据数据分析结论，对京津冀地区新能源汽车产业发展提出针对性建议。

Abstract： Based on the research on the development status of new energy vehicles in the Beijing-Tianjin-Hebei region， the paper uses the questionnaire to collect information on the factors affecting consumers' willingness to purchase new energy vehicles from three perspectives： consumers， new energy vehicles and government policies. Logistic multi-factor regression analysis method was used to analyze the influencing factors， and it is found that the understanding of new energy vehicle， environmental awareness， new energy vehicle price， technology， safety and limit policy， car subsidies and other factors have significant impact on the purchasing willingness of consumers. Finally， based on the data analysis conclusions， the paper puts forward some suggestions for the development of new energy automobile industry in Beijing-Tianjin-Hebei region.

關键词：新能源汽车;消费者购买意愿;京津冀地区

Key words： new energy vehicles;consumer purchase intention;Beijing-Tianjin-Hebei region

0  引言

2018年6月15日在中国生态环境部发布的全国城市空气质量报告显示，全国空气质量最差的十个城市里京津冀地区占一半以上，同时京津冀地区空气平均优良天数远远低于与长三角、珠三角等其他区域。尽管政府以及社会各界致力于治理京津冀空气污染，然而2018年底环境部发布的同类报告显示，京津冀地区的环境质量依然处于全国处于最低水平。寻找有效解决空气污染的方法对京津冀这个中国北方经济的重要核心区域来说尤为急迫。以电能作为主要动力来源、较传统汽车清洁的新能源汽车被寄予了能够有力改善空气质量的厚望。然而新能源汽车发展受到多方面的影响，其中一个重要因素就是消费者购买意愿。乘联会数据显示，2018年全国汽车总销量2808.1万辆，其中新能源汽车销量125.6万辆，仅占总销量约4.4%。在新能源汽车在中国发展的第十九个年头，该数据显然不太理想。

另外，自2016年开始政府对新能源汽车的补助门槛不断提高，把补贴方向引向鼓励企业技术创新方面。在这种背景下，激发消费者购买的积极性、政府做好新能源汽车市场的推手、新能源汽车企业采取适当的营销策略显得尤为重要。

1  文献述评

当前我国的新能源汽车的发展仍然具有广大空间，消费者的购买意愿是影响其发展的重要因素。众多学者都对影响新能源汽车发展的消费者购买意愿因素进行了分析研究。芈凌云、俞学燕和杨洁（2018）认为加快配套基础设施建设是推动新能源汽车发展的重要途径。李太莉（2017）认为政府政策对新能源汽车购买意愿产生显著正向影响。李明来，王雪芸（2017）通过构建结构方程模型，发现新能源汽车的购买意愿最直接的影响因素为政府推广，认为政府应该积极落实相关产业政策和补贴政策。温雅茹（2017）通过问卷调查进行实证研究证明对于新能源汽车行业，完善的财政政策，合理的定价，良好的售后是重中之重。李文娟、吴婷婷（2018）则在对新能源汽车市场消费者购买意愿的影响因素研究中发现“消费者个人变量、环境认知、从众心理，新能源汽车的质量、使用的便利性以及政策因素与消费者购买意愿成正相关关系，其中，新能源汽车的能源消耗成本、销售价格与消费者购买意愿成反比”。

从国外的研究来看，Benjamin K.和Wokje A（2019）对消费者购买意愿进行了研究，他们指出，成本因素（广义）和感知效益决定了采用电动汽车的意愿。Huibin Du和Benjamin K.（2018）通过对社会心理因素进行研究，得出主观规范、感知行为控制和个人规范对购买新能源汽车具有决定性的影响。Mark Ng和Monica（2018）在预测消费者购买意向时指出，对新能源汽车的信任和感知价值时预测消费者购买意愿的三个最重要因素，而个人规范对于购买意愿并没有显著影响，电动汽车用于环境保护尚未被认为是一种强有力的社会规范。Xiang Zhang和Xue Bai（2018）研究指出，车辆配额政策对推广新能源汽车起到显著的积极影响。Xiuhong He和Wenjie Zhan（2018））在研究如何激发中国消费者购买新能源汽车的道德规范时强调，个人规范在消费者采用电动汽车的意愿中起着至关重要的作用。Yiping和Wenhuan（2017）认为新能源汽车自身的功能质量以及安全性对消费者来说更具有激励性，补贴并不能起到决定作用，建议政府加大降坡力度，使企业摆脱对巨额财政的依赖。Franziska Schmalfu与Kristin Mühl（2017）则首次将消费者对新能源汽车的了解、体验整合到新能源汽车接受框架中。

归纳上述文献，国内学者的研究主要体现在两个方面，一是基于我国国情和特点，专门研究政府政策对提升消费者购买意愿的重要的作用，二是全面地探讨哪些因素可能会影响消费者的购买意愿。国外学者对该问题的讨论主要是从消费者个人出发，研究对新能源汽车的认知、感知风险和社会规范等具体方面的影响。从国内外研究来看， 缺少对京津冀这一特定地区的、影响消费者购买意愿的全面系统地研究以及给出的针对性建议，而京津冀地区新能源汽车的发展对全国起到了带动作用。因此，本文针对此项研究不足，对影响京津冀地区新能源汽车发展的消费者意愿因素进行分析。

2  京津冀新能源汽车发展情况概述

截至2017年底，京津冀三地新能源汽车推广数量近30万辆，充电桩的建设超过了16万根，占全国充电桩数量的近30%，车桩比达1：0.6，远高于全国车桩1：0.3的比例。其中，北京的新能源车保有量位居全国第一，为18万辆。天津市累计推广应用各种新能源汽车突破9万辆，其中私人购车达到推广总量的50%，已累计建设充电桩1.5万余个。河北省正在围绕新能源汽车布局年规模50万辆，千亿元级别的新能源产业链。现有数据表明，新能源汽车作为推进京津冀绿色发展进程的“武器”已经受到政府的重视，并不断得到消费者的关注和支持，京津冀已经成为全国推广新能源汽车的重点地区。

3  调查设计与方法

本文通过问卷收集数据，调研内容主要包括消费者、新能源汽车厂商、政府政策三方面。其中，消费者因素包含性别、年龄、学历、职业、地区、月收入、对新能源汽车了解程度以及环保意识、受身边朋友影响;新能源汽车厂商因素包含价格区间、充电站数量、技术满意度以及安全性;政策因素包含对燃油汽车的限号政策以及购买新能源汽车的补贴政策。问卷设计完成后选取不同职业、不同年龄的20人进行试调研，根据他们反馈的问题对问卷进行修正。最后采用纸质问卷与网络调查两种方式，共发放问卷700份，回收有效问卷613份。

本文采用多因素Logistic回归模型分析新能源汽车自身因素对消费者购买意愿的影响。另外，为达到凸显本文研究京津冀地区特点的目的，采用交叉分析法，得出各别影响因素在京津冀不同地区的不同表现，观察分析其中差异。

4  结果分析与讨论

4.1 样本描述统计

通过表1具体看样本特征，此次调查的样本女性较男性多，年龄偏年轻化，大多数人的学历在本（专）科及以上，中等收入的人居多。

4.2 信效度检验

为了保证问卷数据的可靠性，对其进行信度和效度分析。通过SPSS23.0分析得出本问卷α系数为0.739，具有很好的信度。通过因子分析得出，问卷的KMO值为0.838>0.6，而且P﹤0.05，各变量在5%的显著水平下有明显的相关关系，说明所获得的数据具有不错的结构效度。

4.3 多因素logistic回归分析

本文研究京津冀地区新能源汽车的发展现状，首先利用多因素logistic回归分析得出影响消费者购买意愿的共性，之后将地区因素与其它因素进行交叉，得出三个城市，尤其京津地区与河北地区的差异之处。

表中Logistic回归模型的似然比卡方值为174.34，说明回归方程整体拟合效果较好。P值为0.000，说明回归方程整体十分显著。

4.3.1 消费者因素

了解程度变量在5%的显著水平下显著，表明其对消费者购买意愿有显著影响。回归系数为正，说明了解程度越高，消费者越愿意购买。当前新能源汽车这个概念已经被很多人所熟知，但是很多人对它的了解程度还处于一个浅显的水平。要让消费者选择新能源汽车，首先要做到加强其对新能源汽车的了解。

另外，由于京津冀三地经济水平、社会发展需求不同，三地政府与新能源汽车企业对新能源的汽车的宣传力度也会不同，这必将导致三地消费者对新能源汽车的了解程度不同。我们通过交叉分析得出了京津冀三地消费者对新能源汽车了解程度的差异。如图1显示，在非常了解和比较了解新能源汽车的群体中，各地区人数占比北京>天津>河北。在一般了解、了解较少和不了解新能源汽车的群体中，各地区人数占比河北>天津>北京。以北京地区为例，由于其经济发达、交通拥堵、大气污染的情况使得政府大力地直接或者间接推广新能源汽车，消费者可以在非主动的情况下增加对新能源汽车的了解。

受朋友影响的程度变量在5%的显著水平下对消费者购买意愿影响非常显著。该变量回归系数为正，说明在消费者群体中，有很多人是受朋友的影响的。在消费者不了解新能源汽车或者无法准确地感知新能源汽车带来的效益和风险时，其主要的感知渠道来自于身边人对新能源汽车的反应和评价。消费者接收到的身边朋友们对新能源汽车的正向反馈越多，就越愿意購买。

环保意识变量在5%的显著水平下对消费者购买意愿影响十分显著。该变量回归系数为正，说明消费者环保意识越强越愿意购买新能源汽车。

4.3.2 汽车厂商因素

可接受价格区间变量在5%的显著性水平下对消费者购买意愿影响显著。其变量回归系数为负，说明在消费者可接受的价格范围内，汽车价格越低，人们越愿意去购买。另外，通过交叉分析得出，随着价格区间的上升，京津地区可接受的人数比例相对于河北地区越来越多，河北地区可接受的人数比例在不断下降且大多数消费者能够接受的价格为20万以下。由此看来，消费者能够接受的最高价格与地区经济的发达程度这个大背景强关联。

汽车技术满意度变量在5%的显著性水平下对消费者购买意愿影响显著。回归系数为正，表明技术越完善，消费者对其信任度越高，购买意愿越强。

汽车充电站变量在5%的显著水平下对消费者购买意愿影响不显著。由于北京地区新能源汽车已经普遍使用，充电桩等基础设施已经相对完善，因而对此地消费者的影响比较小。但是在经济相对欠发展的河北地区，大范围推广宣传、增加消费者对新能源汽车的了解是首要问题，充电站因素对消费者影响较小。

新能源汽車安全性在5%的显著水平下对消费者购买意愿影响显著。该变量回归系数为正，说明新能源汽车安全性越高越会让消费者去选择购买新能源汽车。新能源汽车作为一种外出交通工具，其安全性依然是消费者考虑的主要因素之一。

4.3.3 政府政策因素

新能源汽车购买补贴变量在5%的显著水平下对消费者购买意愿影响显著。政府补贴直接关系到消费者的购车成本，政府补贴越多消费者购买意愿越强。

燃油车限号变量在5%的显著水平下对消费者购买意愿影响显著。燃油车限号政策越严格，消费者越倾向购买新能源汽车。这一结论，我们在交叉分析中可以看到，京津冀三地有超过一半的消费者认为燃油汽车的限号政策对购买新能源汽车的影响很大。（图3）

5  对策与建议

5.1 加大对河北地区新能源汽车的宣传力度，有针对性地开展宣传活动

通过调查我们发现，消费者对新能源汽车还没有完整的认知体系，大多数消费者的购车行为受周围朋友的影响，且京津冀三地相比，河北地区消费者的了解程度更有待加强。

河北新能源汽车企业要加强新能源汽车的宣传力度，制定合理的宣传方案。线上借助微信、微博等多种新媒体渠道进行宣传，扩大广告投放范围，邀请当红明星代言，提升品牌知名度。线下在人流量大的商场、商业街设立新能源汽车体验门店，借助VR技术等科技手段提升消费者体验，让消费者切实体验新能源汽车的性能，增强其认知程度。另外，企业在进行宣传时要有针对性，符合消费群体的特点，比如河北地区消费者能够接受的新能源汽车价格较京津地区低，企业在投放时应该针对地区特点采取不同的销售策略。

除了新能源汽车企业之外，政府同样需要对新能源汽车加强宣传。政府可以向消费者介绍传统燃油汽车在环境污染以及使用成本等方面的缺点，同时大力宣传新能源汽车的环保优点，尤其在京津冀地区人民近年来高度关注空气质量的背景下，强化消费者的环保意识，以促进新能源汽车的消费。

5.2 京津冀三地要持续推进科技研发，加快新能源汽车技术进步

新能源汽车的购置成本，包括购买成本、维修成本以及电池更换成本是消费者在购车时着重考虑的因素。同时，新能源汽车的安全性与续航可靠程度在消费者购车时也有着举足轻重的作用。让消费者信赖新能源汽车，技术研发是企业必须采取的措施。在政府购置补贴逐年降坡背景下，新能源汽车企业更应该加大研发投入，通过技术创新来降低消费者购置成本。

近年来政府出台一系列对新能源汽车企业减少补贴，但是在中国新能源汽车企业还不成熟、对政府有依赖的情况下，取消对车企补贴的做法还有待考证。政府可以将资金用于鼓励企业技术创新方向。除此之外，政府有比新能源汽车企业更加优质的人力、物力、财力资源进行技术研发。推进新能源汽车技术进步，需要政府与企业共同努力。

5.3 政策适当调整、借鉴先进经验、发挥示范效应，京津冀三地政府要继续发挥好 “有形的手”的作用

自2016年开始政府对新能源汽车的补助门槛不断提高，补贴力度大幅降低，而且对新能源汽车企业的技术要求进一步提升。但是根据上文分析得出，京津冀地区对补贴降坡的反应不同，经济欠发达的地区对价格的调整反应尤为强烈，所以政府在执行降坡政策时要有所偏重，对于不同地区适当调整降补额度。目前，我国政府对新能源汽车的补贴种类体系尚未完善，在此方面应多借鉴国外先进经验，制定符合中国国情的补贴制度，以提升消费者购买意愿。国内方面，京津冀地区政府也可借鉴海南地区经验，规定新注册的网约车、新增公交车全部使用新能源汽车。另外，政府应尽量提高在单位统一采买时新能源汽车的比重，切实发挥政府购买在公共领域的示范效应。

参考文献：

[1]李文娟，吴婷婷.新能源汽车市场消费者购买意愿的影响因素研究[J].市场周刊，2018（11）：112-114.

[2]赵慧卿，余杭，王靖雯，程锦庄，许靖婕.新能源汽车购买意愿影响因素研究——基于消费者感知视角[J].天津商业大学学报，2018，38（03）：20-24.

[3]芈凌云，俞学燕，杨洁.知识型消费者新能源汽车购买行为影响因素研究——基于扎根理论的探索[J].企业经济，2018（04）：19-26.

[4]李明来，王雪芸.基于结构方程模型的消费者对新能源汽车购买意愿的影响机制分析——以武汉市为例[J].经济研究导刊，2018（08）：129-133.

[5]姜爱华，生享璐.新能源汽车消费者购买意愿影响因素及引导政策研究[J].财政科学，2017（05）：12-26.

[6]姜生俊.基于购买意愿视角的电动汽车市场发展实证研究[D].华中科技大学，2017.

[7]温雅茹.新能源汽车购买中消费者感知风险对购买意愿的影响研究[D].广西大学，2017.

[8]李太莉.新能源汽车购买意愿影响因素研究[D].深圳大学，2017.

[9]张路.新能源汽车消费者购买决策行为的影响因素研究[D].广西师范大学，2016.

[10]刘腾飞.北京消费者新能源汽车购买意愿影响因素研究[D].北京林业大学，2016.

[11]Sovacool B.K.& W.Abrahamse. Pleasure or profit？ Surveying the purchasing intentions of potential electric vehicle adopters in China[J] Transportation Research Part A： Policy and Practice，2019， Volume 124（1）： 69-81.

[12]Du Huibin & Diyi Liu. Who buys New Energy Vehicles in China？ Assessing social-psychological predictors of purchasing awareness， intention， and policy.[J]Transportation Research Part F： Traffic Psychology and Behaviour，2018，Volume 58（1）： 56-69.

[13]Ng. Mark & Monica Law. Predicting purchase intention of electric vehicles in Hong Kong.[J] Australasian Marketing Journal （AMJ），2018， 26（3）：272-280.

[14]Zhang Xiang & Xue Bai. Electric vehicle adoption in license plate-controlled big cities： Evidence from Beijing.[J] Journal of Cleaner Production， 2018，Volume 202：191-196.

[15]He Xiuhong &Wenjie Zhan. How to activate moral norm to adopt electric vehicles in China？ An empirical study based on extended norm activation theory.[J]Journal of Cleaner Production，2018，Volume 172： 3546-3556.

[16]Lou Yiping & Wenhuan Wang. CustomersAttitude on New Energy Vehicles Policies and Policy Impact on CustomersPurchase Intention.[J] Energy Procedia， 2017，Volume 105，2187-2193.

[17]Franziska Schmalfu & Kristin Mühl. Direct experience with battery electric vehicles （BEVs） matters when evaluating vehicle attributes， attitude and purchase intention.[J] Transportation Research Part F： Traffic Psychology and Behaviour， 2017，Volume 46， Part A： 47-69.